不卷速度卷体验！MUJI 422 家门店撑增长，APP 不追下载量追停留

前言

当下的中国零售市场正经历剧烈变革：山姆深陷舆论风波，胖东来式调改引发行业跟风，即时零售飞速崛起，而家乐福、大润发等传统零售商纷纷闭店收缩。

在这场转型阵痛中，日本杂货品牌MUJI却走出了截然不同的行情——不仅加速扩张，更实现了业绩爆发。

良品计画2025财年第一季度财报显示，公司销售额同比上涨21.3%，中国大陆市场成为核心增长引擎，电商销售同比暴涨110%。

截至2025年8月，MUJI在中国大陆的门店已达422家，年内新增43家、净增24家，连续12个月保持销售额同比增长。

从早年的价格争议、“平替”围剿，到如今的逆势增长，MUJI入华20年的起伏，既是中国消费市场变迁的缩影

更是一个外资品牌通过深度本土化、坚守核心体验，在变革中找到增长答案的典型样本。在零售行业“快节奏内卷”的当下，MUJI的“慢理念+快响应”策略，正在改写外资品牌的中国生存法则。

一、本土化深改：从70%本土商品到本土团队主导，扎根中国市场

MUJI的逆袭，始于一场由内而外的本土化革命。早年依赖日本原装进口的模式，让其深陷价格争议，面对国产品牌的“平替”冲击，一度陷入增长低谷。

2019年，MUJI启动全面本土化战略，从产品、团队到供应链，彻底扎根中国市场。

产品本土化直击需求：MUJI组建中国本土产品研发团队，深入挖掘国内消费者偏好，目前生活杂货类70%的商品均由中国团队开发。

从OBP海洋再生素材系列、宠物用品，到凉感、暖柔系列，产品精准贴合中国家庭的日常需求。进博会上亮相的汉麻服饰、内蒙古羊毛羊绒系列、米糠发酵护肤品，更是实现了“中国原料+中国研发+中国销售”的全链条本土化，部分产品还通过MUJI的全球渠道走向海外。

团队与决策本土化提速：截至2024财年末，MUJI中国员工总数达9336人，通过与高校合作持续吸纳本土人才。

2021年设立首个海外本土市场部，2024年任命具有丰富本土经验的吴姝担任首席市场执行官，让市场营销、电商运营等核心职能由本地团队主导，大幅提升对市场变化的响应速度。

营销本土化引发共鸣：向来低调的MUJI，近年在中国市场频频发力本土营销。2025年邀请金城武担任首位“MUJIFriend”拍摄汉麻主题广告

成都太古里旗舰店翻新时的“川流有息”苍鹭围挡，成为小红书热门话题。这些营销不再是单纯的产品推广

而是通过生活态度的传递，与中国消费者建立情感连接，精准契合了当下“情绪价值”成为消费核心需求的趋势。

二、大店策略：不追数量追体验，用地域化旗舰定义消费场景

在行业纷纷转向小店、快店模式时，MUJI反其道而行之，坚持以超大门店为核心的扩张策略，用“大空间承载全体验”穿越零售周期。

年开40家大店，兼顾规模与质量：MUJI计划每年新增约40家直营门店，2023年至今保持半年开15家以上的节奏，2024年全年新开51家。

这些门店并非简单复制，而是以大面积旗舰店为核心——北京朝阳大悦城店占地近5000平方米，是目前中国最大门店；

重庆北城天街店以“交织两重山”为设计概念，融入当地山地地貌与传统文化；杭州、昆明等地的旗舰店也各具地域特色。

大店逻辑：承载8000+SKU的生活提案：MUJI在中国销售的商品超过8000种，涵盖衣食住行各领域。

吴姝表示，只有足够大的空间，才能完整呈现品牌的“感觉良好的生活”提案，让消费者沉浸式体验全品类产品。

这种模式不仅能满足一线城市消费者的深度需求，也能让下沉市场用户全面理解品牌价值，避免小门店“只见商品、不见理念”的局限。

开店与闭店的动态优化：MUJI的扩张并非盲目铺量，而是伴随灵活的闭店调整。对于商圈人流下降、运营效率不佳的门店，会及时关停或迁移，将资源集中到优质商圈。

这种“开优关劣”的动态策略，既保证了每年40家新店的扩张速度，又维持了整体门店的经营质量，成为应对市场变化的快速反应机制。

三、增长双引擎：线上线下融合，兼顾效率与情感连接

面对即时零售的冲击和线上流量竞争，MUJI构建了“线上追效率、线下重体验、私域强连接”的全渠道体系，实现了规模与黏性的双重增长。

线上渠道全面爆发：2022年起，MUJI全面入驻主流电商平台，深度参与618、双十一等大促活动，首次跻身天猫服饰TOP20，双十一首日便登上服饰品类开门红榜单。

同时布局即时零售，入驻美团、饿了么等平台，推进O2O项目，让消费者实现“线上下单、即时送达”，兼顾品牌理念与消费便利。

私域运营不追规模追深度：与多数品牌追求下载量、粉丝数不同，MUJI的自有APP和社群更看重用户停留时长与互动质量。

APP不仅是购物渠道，更是品牌阵地，通过“材、居、衣、愈、途”五大分类，讲述商品背后的素材、工艺与场景故事；

社群运营聚焦“长期陪伴”，而非短期转化，通过双向沟通持续洞察消费者需求。

捕捉流量红利，转化情感共鸣：MUJI的简约设计意外成为年轻人的“抽象玩梗”素材，“劳保装”“老干部穿搭”等话题在社交平台持续发酵；

教师节期间，其文具因适配送礼场景销量激增，门店及时跟进专属包装服务。这些自发形成的流量，被MUJI转化为品牌与消费者的情感连接点，让“松弛感”的品牌形象更加深入人心。

四、行业启示：零售变革中，慢理念与快响应的平衡之道

MUJI的逆势增长，为处于变革中的零售行业提供了重要启示。在“内卷”成常态的市场中，MUJI用实践证明，“快”不等于“卷”，坚守核心价值与快速响应市场并不矛盾。

品质与价值回归，对抗低价竞争：当下消费者并非追求“消费降级”，而是更看重产品的内在价值、长期效用与情感共鸣。

MUJI坚持“不逊色于奢华的简约”理念，通过本土化供应链控制成本，用优质材质与实用设计，跳出了与国产品牌的低价缠斗，契合了消费“价值回归”的趋势。

体验式零售，抵御即时零售冲击：即时零售解决了“买得到”的问题，但难以满足消费者“看得见、摸得着、能感受”的需求。

MUJI的大店模式，通过场景化陈列、地域化设计和全品类体验，构建了即时零售无法替代的竞争壁垒，印证了体验式消费在当下的核心价值。

本土化不是简单适配，而是深度融入：MUJI的本土化并非单纯替换原料或调整营销，而是从产品研发、团队搭建到供应链构建的全链条深耕。

这种“把中国市场当本土市场”的态度，让品牌既能快速响应消费变化，又能真正理解消费者的情感需求，成为外资品牌扎根中国的典范。

结语

MUJI入华20年的逆袭，本质上是一场“坚守与应变”的平衡术。它坚守“感觉良好的生活”核心理念，不随波逐流追求短期流量；同时又以灵活的本土化策略、全渠道布局和动态门店调整，快速响应中国市场的变化。在零售行业追求“快周转、高流量”的当下，MUJI证明了“慢理念”也能跑出“快增长”。

未来，中国零售市场的变革仍将持续，消费需求的分层与升级会更加明显。对于MUJI而言，如何持续深化本土化、在下沉市场复制大店模式的成功

应对日益激烈的品类竞争，将是新的考验。但可以肯定的是，其“以消费者为中心、以价值为核心、以体验为壁垒”的策略，已经为品牌穿越周期奠定了坚实基础。

对于更多零售品牌来说，MUJI的案例提供了一个重要参考：在变革的浪潮中，与其盲目跟风“内卷”，不如扎根用户需求

找到属于自己的核心竞争力。无论是本土品牌还是外资品牌，只有真正理解市场、尊重消费者、坚守价值，才能在不确定的环境中实现长期增长。