中国联通龙蛇马轮番上阵：“韭菜墩”循环割到2035？

2025 年 11 月 14 日，“马墩墩”上线，距离 2022 年 2 月“一户一墩”的口号整整 1367 天。三年多里，中国联通把冰墩墩从熊猫玩到龙、蛇、马，SKU 从 6 款膨胀到近百款，渠道从 882 家营业厅扩张到 1500 家 + 天猫 + 免税城，价格带从 18 元冰箱贴到四位数贵金属，一路“墩”个不停。问题是：当奥运热度退潮、生肖周期进入下半场，这套“墩墩宇宙”还能跑多远？

NO1.把奥运遗产做成“贺岁片”，中国联通学会了“档期经济”

冬奥闭幕，版权却没有闭幕。国际奥委会与中国奥委会的“历史知识产权二次开发”政策，给了冰墩墩“换装”继续卖的权利。联通抓住“生肖”这一最大公约数，把熊猫重新包装成秦代铜车马 + 唐代翼马的“六神驹”，精准卡位农历马年春节档期，形成“新年—新生肖—新墩墩”的贺岁节律，本质上把奥运 IP 做成了“春节档系列电影”。只要生肖不停，剧本就能年年翻拍，这是墩墩可持续的第一层逻辑。

NO2.渠道杠杆+通信主业，形成“交叉补贴”闭环

与纯文创品牌不同，联通手里有 1.5 亿 5G 套餐用户、5900 家线下厅店以及 eSIM 换机刚需。于是“马墩墩”不再只是商品，而是套餐“配件”——办 5G 冰激凌套餐、买 eSIM 手机、老用户积分兑换，都能“0 元得墩”。通信收入补贴文创成本，文创话题再给营业厅引流，形成主业赚 ARPU、文创赚吆喝的双向奔赴。只要通信主业还需要“用户留存”，墩墩就能年年拿到内部预算，这是第二层逻辑。

NO3.AI 二创+数字藏品，试图把“毛绒玩具”升级为“数字原生资产”

此番“马墩墩”上线，联通明确喊出了“AI 高效生成宣传素材，鼓励用户二次创作”。结合此前“小梦”智慧吉祥物的发布，可以看出其想把墩墩从物理公仔升级为“数字原生内容”——AI 表情包、数字藏品、元宇宙门店、AIGC 拜年短片，边际成本趋近于零，却能在社交裂变中持续吸粉。一旦跑通，生肖周期+AI 内容工厂就能让“墩墩”脱离传统库存压力，进入“数字快消”赛道，这是第三层逻辑。

NO4.风险：审美疲劳、版权窗口与奥运热度衰减

审美疲劳：兔、龙、蛇、马之后，再玩羊、猴、鸡，用户是否仍买单？搜索指数显示，“龙墩墩”热度峰值不足“冰墩墩”巅峰期 30%，社交讨论量逐代下降。

版权窗口：历史知识产权二次开发授权并非永久，国际奥委会随时可收回或提高分成比例；一旦政策生变，贺岁片可能停拍。

奥运热度：2025 年哈尔滨亚冬会、2025 年广东全运会虽接棒，但关注度与冬奥会不可同日而语，奥运叙事对 Z 世代的吸引力边际递减。

NO5.墩墩不是百米冲刺，而是联通的“文创马拉松”

短期看，生肖周期+春节档+渠道补贴，足以让“马墩墩”再冲一波销量；中期看，AI 二创与数字藏品能否把物理墩墩变成“数字资产”，将决定 IP 生命周期能否突破 12 年生肖轮回；长期看，联通需要把“墩墩”从奥运符号升级为“国潮文化基础设施”，像迪士尼的米老鼠一样，脱离特定赛事而独立存在。否则，当 2026 年米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕、新的奥运吉祥物刷屏时，“墩墩”可能真的就要说再见了。

换句话说，中国联通的这场文创马拉松刚跑完 5 公里，前面还有 35 公里要咬牙。能否把“一时顶流”做成“百年老字号”，取决于它是否敢在下一个补给站，把“奥运墩”彻底升级为“数字墩”“文化墩”。