港湾周评|今年双十一静悄悄，当最低价吸引力不断下降

《港湾商业观察》李镭

今年“双十一”静悄悄，似乎是大多数人的感受。2025年已经是第17个双十一了。

《港湾商业观察》针对十余人的小范围调研发现，今年多数人关注度下降，即便有所下单，但额度也大幅减少。

一位消费者认为：“主要还是会去淘宝、拼多多平台对比价格，而下单的关键是刚需，如果非刚需的话，即便有优惠折扣，也不愿意踩着购物节下单。”

这可能是越来越多人的真实购物想法。在后疫情时代，随着市场环境发生巨变，消费趋势越来越追求性价比、刚需化与实用化。这也意味着，商家及平台要取悦消费者大力花钱的所有措施，都与过往发生巨大变化，在二选一或多选一的情况下，产品更好，还更便宜，而且服务更好，可能最终才能收获订单，完成交易。

尼尔森IQ的消费展望报告也显示，超半数参与者表示将更积极地“寻求低价”“聚焦必需品”并进行“线上比价”。

据国家邮政局统计，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，而2024年双十一期间行业共处理快递包裹127.8亿件，对应2025年双十一期间快递包裹量同比增速为9.1%，较25年三季度交通部披露的邮政快递揽收量同比增长13.2%有所放缓（2024/7/1-2024/9/29vs2025/6/30-2025/9/28，时间跨度均为13周）。

华泰证券指出，这或从侧面印证电商平台此次双十一大促GMV的温和增长。除因部分利润率较低的中小商家在经营成本上升后的供给出清外，“我们认为增速的边际放缓亦或反映去年同期国补行动的高基数效应影响，以及电商大促日常化后的虹吸效应减弱。”

“我们估算2025年电商双十一大促季行业层面增长温和，GMV或同比增长中高个位数至10%之间，平稳增长得益于各平台的积极补贴及大促时间线的进一步拉长，但亦部分被去年同期国补行动带来的较高家电品类销售额基数所抵消。平台角度，主要电商平台或延续分化表现。展望2026年，预计电商平台围绕流量入口、核心用户权益等维度的竞争将延续激烈态势。消费者终端商品价格的企稳则是电商平台及上游供货商业绩表现企稳的重要驱动，潜在的政策刺激及消费者情绪的边际变化值得持续关注。”华泰证券表示。

根据星图数据监测显示，2025年双十一大促期间，全网电商累积销售总额为16950亿元。（全网电商涵盖综合电商、即时零售、社区团购）。

迄今为止，外界只能估算出电商巨头们双十一的销售额，毕竟天猫、京东已经连续四年不披露交易额。

与此同时，双十一今年的促销周期也越来越长，抖音以57天创纪录，京东促销时长达37天，天猫为31天。天猫、京东首次将双11促销期延长至11月14日。

中国银河证券指出，“即时零售”成为双十一争夺焦点。2025年，美团闪购第一次加入双十一。星图数据显示，2025双十一期间，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，相比2024年增长138.4%：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列第一、第二、第三。

不过，即便双十一即时零售增速不错，但也依然与四个月前平台大战的“0元购”或“高补贴”热闹氛围，形成天壤之别。

另一位在外卖大战时薅过羊毛的消费者坦言：“如果今年双十一有类似高补贴的价格战现象，不管是外卖还是到店消费，自己与朋友大概率都会参与。但显然力度与浪潮远弱于几个月前。”

中国银河证券指出了三大特征：1，消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年，顶流直播带货兴起，顶流往往能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降。2025年，在最长周期的双十一促销期间，商家配合度不高，频繁出现价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。

2，平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。另一方面，2025年电商征税从严，平台、商家、从业者三方需在2025年10月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大GMV有税务风险。

3，促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高GMV数值，2019年起双十一促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。

显然，中国银河证券所指出的三大特点，更符合不少人的感知。一方面有需求“再买”，没需求“不买”，甚至连“少买”都直接跳过，这已然属于主流中的主流；另一方面电商平台日常各种狂欢促销都数不胜数，也就没必要非赶鸭子上架凑热闹，当供给面越来越大于需求面时，需求保守时完全没必要为了等一个所谓节日。

换个角度，与其制造双十一57天战线拉长，不如让365天每一天都是双十一。这样的话，双十一有没有一点都不重要。（港湾财经出品）