央企开发商，不讲武德了

文/十一弟

这两天，广州市纪委监委收到了一封来自北京的举报信。

举报人是一家大央企下属子公司——

北京兴鼎房地产开发有限公司。

它由中建智地置业有限公司持股97%，北京市朝阳城市建设综合开发有限责任公司持股3%。

中建智地是央企中建一局旗下的开发业务平台。

这几年，它是北京楼市闯进的一匹黑马，疯狂拿地，大举扩张。

被举报的，是越秀地产北京公司的两名高管——

董毅、赵峰。

其中，董毅是越秀地产北方区域总经理，之前从旭辉集团跳槽过来；

赵峰现任越秀地产北京公司营销负责人，此前任职于金地集团。

越秀地产是广州最大的国企开发商，财大气粗。

这些年，为了规模扩张，它从大本营一路北上，先是杭州、上海，后来又进了北京。

北京是中海、华润、保利、北京城建的重镇，早就被它们吃透了。

想从这几家央国企嘴里抢食，不招几个狠人，很难打开局面。

于是，刚一进京，越秀就挖来了董毅、赵峰。

在举报信中，北京兴鼎措辞严厉、言之凿凿——

“董毅、赵峰滥用职权，造成国有资产重大损失，已涉嫌构成国有企业人员失职罪。”

一开头，它就给董毅、赵峰扣上了大帽子。

随便哪个罪名落在俩人头上，都得把他们送进去踩缝纫机了。

两家央国企之间结仇交恶，其实始于一桩项目合作。

今年四月份，北京朝阳区把两宗地块打包以后，组团出让——

平房乡黄杉木店平房区城中村改造项目2107-01、02、03地块，以及孙河组团土地储备项目2902-73地块。

这是北京国土部门在最近两年新推出来的一种土地供应形式——

楼市下行，土地不好卖，便把优质地块打包在一起，让有规模冲动的房企，联合拿地。

这跟卖货的道理是一样的——

零售卖不动，就搞批发，肥的搭上瘦的，量大价格就便宜。

最终，中建智地、金茂、越秀、朝阳城发组成的联合体，以126亿的代价，底价摘牌。

拿地以后，四家国央企对组团地块进行了拆包，重新作了切割分配。

其中，平房乡黄杉木店2107-01、03地块，分别设立了两个项目公司来开发建设——

北京茂越置业有限公司、北京兴昶房地产开发有限公司。

十一弟查了下，这两个项目公司的股权结构，大致相同——

中建智地通过北京兴鼎持股50%，金茂持股33%，越秀持股17%。

四家央国企不仅约定好了股权比例，还对操盘角色作了安排——

北京茂越把平房乡黄杉木店2107-01地块开发成了璞樾，由越秀负责营销；

北京兴昶把平房乡黄杉木店2107-03地块开发成了紫京宸园，由中建智地操盘。

中建智地对董毅、赵峰的举报，就出在越秀的营销问题上。

上个月，紫京宸园先一步开盘入市——

中建智地对外吹嘘，首开卖掉了353套，销售额将近57亿。

五天后，璞樾也开盘了——

越秀对外宣称，一把就卖出了230套，揽金将近46亿。

项目挂出来的庆祝海报红得发紫，媒体的宣传吹捧铺天盖地。

中建智地和越秀都在扯着嗓子卖力自证，自家开盘更热销。

其实，璞樾和紫京宸园，同属一个地块，一北一南紧挨着，背后还是相同的股东。

这两个项目都是豪宅定位，地价差不多，户型相近，开盘价相差无几。

严重同质化的产品，非要凑在一块儿打擂台。

除了能在营销手段上动手脚，十一弟想不出来还能玩出什么花样。

璞樾和紫京宸园，面对的是同一批客户，这是一场零和博弈——

有人赢得痛快，注定有人输得憋屈。

先开盘的中建智地，打的是明牌；后开盘的越秀，见招拆招，动起了小心思。

在营销套路上，中建智地没能玩过越秀——

它遭遇了对方背刺，冷不防竟然被偷家了。

根据中建智地的举报信——

据说，开盘之前，各个股东方坐在一起，专门对了线。

它们明确两个项目需要遵循统一的定价标准，基于户型属性、房源位置等核心维度，设定定价逻辑。

结果，越秀在拿到预售证以后，却没按套路出牌——

“在紫京宸园开盘后，越秀未按照此前达成一致的统一定价规则推进。”

“有预谋地通过重新制定表价、调整折扣体系等方式，导致璞樾的实际成交价格，与既定定价逻辑产生了严重偏差。”

“越秀在事先知晓紫京宸园销售价格的情况下，有预谋地通过不合理定价，造成所有户型均有客户以较低价格购买璞樾的优势房源，严重拉低客户对于整个板块价格的预期。”

这真是应了那句老话——

能伤害到你的，从来不是敌人，而是自己人。

越秀的营销套路，简单且有效——

永远比隔壁便宜一口价。

紫京宸园先开盘，中建智地打的是明牌。

开盘之前，双方还通了气、对了线，越秀知晓对面每一套房源的价格。

你的劣势房源，我拿优势房源对上，还比你卖得便宜。

看来，田忌赛马的典故，董毅和赵峰在璞樾开盘之前，反反复复读了不止一遍。

越秀不按套路出牌，对紫京宸园的杀伤很大。

在举报信中，中建智地控诉了越秀的营销恶行，手段很卑劣，后果很严重——

“越秀组织营销人员对紫京宸园进行恶意攻击，教唆客户投诉到北京市住建部门，解约退房。”

“由于璞樾的不合理定价和恶意攻击，导致紫京宸园已认购客户流失，首次开盘成交转化率、签约转化率大幅下降。”

“紫京宸园已认购客户流失131组，包括首开115组、续销期16组，其中短期不买房89组，买上下游42组。”

“按照项目套均总价1700万测算，影响了紫京宸园签约金额超过22亿。”

“受璞樾开盘价格影响，客户对板块价格预期严重被拉低，预计两个项目将要损失大约4亿货值。”

这封举报信，中建智地是认真的，还专门盖上了北京兴鼎的鲜红印戳。

从合作拿地到反目成仇，中建智地被逼急了，就顾不得体面了。

十一弟查了下，紫京宸园首次开盘时，推出了559套房，目前网签备案111套，去化率不到两成。

项目成交单价9.8万/平米，销售额大约18亿。

璞樾首次开盘时，推出了308套房，目前网签备案117套，去化率将近四成。

项目成交单价10万/平米，销售额超过19亿。

上个月开盘时，紫京宸园号称卖了353套，销售额将近57亿；璞樾号称卖了230套，揽金将近46亿。

距离开盘整整一个月了，实际销售业绩，跟两家央国企吹的牛，差了两三倍。

这水分实在太大了——

网签数据扒出来一看，中建智地和越秀的脸，都要被打肿了。

这次实名举报，更是把自己和对方的底裤，一股脑地扯了下来，彻底裸奔。

中建智地，好比是一个被惯坏了的孩子——

父母以为他长大成人，可以独当一面，放手让他去外面闯荡。

结果，技不如人，刚一出门，就遭到狠人一顿毒打。

吃了暗亏，心里气不过，索性破罐子破摔。

于是，这个任性的孩子，便找到对方家长打起了小报告。

别人打不过就加入，那些玩不起的孩子，打不过就找家长。

十一弟看了这封举报信，滑稽之处在于——

中建智地根本拿不出证据，证明董毅、赵峰背后搞小动作，截胡抢收业绩，是为了私利。

因为，钱并没有往他们自己兜里揣。

充其量就是格局小了——

为了自己的一亩三分地，为了表功、拢业绩，不择手段，不顾大局。

平房乡黄杉木店2107-01、03地块的平均楼面价，不到5.5万块钱/平米。

紫京宸园和璞樾的开盘价，每平米都卖到了上十万块钱，利润空间巨大。

可是，中建智地还要抱怨——

越秀定价不合理，严重拉低了客户对板块的价格预期。

让老百姓以更便宜的价格，买到更好的房子，没想到竟然有央企带头不同意。

从商业角度来说，越秀的小心思固然可恶，背刺同一个战壕里的战友。

但中建智地的思维，才是真的可怕——

越秀不按套路出牌，玩弄营销手段，无非只是想要业绩；

更狠的是中建智地，干脆不讲武德了，你背刺我的项目，我就把你送进去。

果然是体制内的大央企，起了矛盾与冲突，也要用体制内的方式来解决。

江湖有江湖的规矩，体制内有体制内的办法。

越秀的总部在广州，广东人进行商战的最高境界，无非就是偷摸用热水浇死对方公司门口的发财树。

碰到中建智地这种高段位的北方大佬，最好夹着尾巴做人，示弱服软——

毕竟，惹恼了对方，真就要做好有人折进去的准备了。

中建智地也是被逼急了——

整个项目投资巨大，光是土地款，就花了上百亿，不容有失。

结果，刚一开盘，营销上就玩脱了。

开局不利，后面再想支棱起来，只怕会更被动。

项目热销，功劳都是自己的——

领导有方，操盘给力；

项目拉胯，责任都是对手的——

阴险狡诈，背地里搞鬼。

这封举报信，中建智地把开盘失利的责任，推得一干二净，顺手就把锅甩给了越秀。

年底开大会，业绩完不成，总算是找到了借口，能有个交代了。

尔虞我诈，这场公开化的争斗撕咬，没有赢家——

两个开发项目，上百亿货值，闹到现在这个局面，相当难看。

紫京宸园和璞樾，输也好，赢也罢，别忘了，背后是同样的股东。

谁能想到，营销，已经卷到你死我活的地步了——

搞砸了业绩，就要开始整人了。