双11收官，阿里重写电商

本文来源：时代财经 作者：庞宇

图源：视觉中国

2025年11月15日凌晨，第17个双11购物节落下帷幕。当滚动的数字最终定格，弥漫在杭州阿里巴巴西溪园区的空气，不再是过去几年的焦虑与守成，而是一种久违的“进攻”气息。

根据淘天最新数据，2025年天猫双11以实现四年来最好增长收官。近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。

这不仅仅是一场“例行”年终大促，还是蒋凡回归并执掌阿里电商整整一年后，交出的首份年度答卷。

一年前，2024年11月，当蒋凡被任命为新成立的阿里电商事业群CEO时，他面对的是一个阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信口中“落后了”的阿里。如今，他带领核心团队——电商事业群发起了一场“奇袭”。

蒋凡为阿里电商写下的新剧本，试图回答一个核心的命题：流量红利见顶下，互联网巨头如何寻找新增长？

淘宝闪购的“奇袭”

回归电商“一号位”的这一年，蒋凡做了两件大事：完成了足以推动变革的组织整合；找到了撬动全局的新支点。

去年11月21日，阿里成立全新的电商事业群之时，直接将此前拆分的淘宝天猫集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等电商资源重新整合，形成电商超级业务单元。

今年3月，京东外卖入场在行业内撕开裂口，阿里也迅速看到了这个高频场景尚未被挖掘的巨大潜力。不过，蒋凡的选择是“换一个地方打”，没有让饿了么孤军奋战，而是反手将其“并入”了淘宝。

一个月后，原淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，由饿了么为其提供商品供给、配送运力及技术支持，并展示在淘宝App首页的一级入口。6月，阿里再将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群。

来到年中，巨头们的即时零售大战愈演愈烈，不断升级。7月，淘宝闪购启动500亿平台券发放，京东外卖则启动“双百计划”。紧接着，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，完成阿里从电商走向大消费平台的关键一步。如今，饿了么App图标中已显示“双11 淘宝闪购”字样，背景为橙蓝色。

凭借生态布阵，淘宝闪购的订单量呈现爆发式增长：上线6天订单超1000万；6月23日，日订单数超6000万；7月7日，日订单数超8000万；8月29日，蒋凡在财报电话会上宣布，闪购日订单峰值已达1.2亿单，月度交易买家数突破3亿。

“经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现。”蒋凡提到。

淘宝闪购作为阿里大消费平台的关键“拼图”，像一条鲇鱼，搅动着即时零售的商业格局，也成为今年双11战局的最大变量。

即时零售参与大促并不新鲜，新的是淘宝闪购与淘宝天猫联动带来的想象空间。

早在天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

为挖掘新增长点，双11前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。例如天猫3C数码行业，华为首批3000家门店接入淘宝闪购；酒水行业，壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联线下门店数超过2000家；快消行业，巴拉巴拉首批接入超600家直营门店。

大促首日数据显示，接入闪购的3C数码、个护、服饰等行业品牌成交与去年同周期相比增长超290%。

增长之外，闪购更关键的价值在于“拉新”。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。有近2万个餐饮品牌和863个非餐品牌的成交额较双11前增长超100%。

据11月15日淘天披露的“收官”数据，融入淘天后的第一个双11，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

阿里电商的“蒋凡时代”

走到双11第17年，阿里再产新故事，背后终究离不开指挥官的行事风格与路径选择。

一年前，蒋凡重回阿里权力中心。今年5月，在集团CEO吴泳铭“回归初心，重新创业”的号召下，所有人都意识到，蒋凡就是那个被选中来“打仗”的“关键先生”。

有人称蒋凡是互联网“奇才”。从复旦大学保送生到谷歌中国员工，再到创办“友盟”并于2013年被阿里收购，蒋凡和阿里的缘分从此开启。加入阿里后，蒋凡展现出了不凡的才能，主导完成了淘宝从PC向移动端的成功一跃，并孵化了淘宝直播，2019年成为阿里最年轻的合伙人。

2019年，美团创始人王兴曾在朋友圈感慨，接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量应该会很精彩。

一年后蒋凡因个人风波取消合伙人身份并调至海外，而国际数字商业集团（AIDC）在他掌舵期间是阿里集团内增长最快的板块之一，2023财年（截至2023年3月31日）、2024财年该板块营收分别同比增长13%、46%。这份成绩为他的回归埋下伏笔。在2023财年财报中，他的名字已重新回到阿里合伙人名单。

在国际电商内部，蒋凡的能力和执行力也有目共睹。一位技术员工告诉时代财经，在蒋凡的领导下“能感受到业务需求确实更多也更紧急”。他提到，甚至很多业务提需求都会以蒋凡的名义来要排期，而蒋凡也“更关注数据，会提出很多视角的数据需求”。

蒋凡的回归被寄予厚望。据《晚点LatePost》报道，2025年春节期间，蒋凡在内部一次小范围高管会上明确将“增长”定为阿里电商事业群2025年的最优先战略。

2026财年第一季度（截至2025年6月30日）财报数据显示，在淘宝闪购快速增长的推动下，当季阿里的中国电商集团客户管理收入为892.52亿元，同比增长10%。蒋凡在财报电话会上透露，闪购作为一个更高频的场景，拉动淘宝8月DAU增长20%，带动手淘大盘用户活跃天数上升。他预计，未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的新增成交。

淘宝闪购的价值在于，它用“高频”的外卖服务激活了“低频”的电商主站，同时盘活了天猫品牌商庞大的线下门店库存，将“远场”和“近场”的边界彻底模糊。这或是阿里巴巴创始人马云多年前提出、但始终未能完美落地的“新零售”的最新演绎。

今年6月，阿里巴巴公布了最新合伙人名单，9位“元老”退出，而39岁的蒋凡不仅保留了合伙人身份，更是首次进入了仅有5人的“合伙人委员会”，与马云、蔡崇信、吴泳铭、邵晓锋共同构成了阿里的最高决策层。

与蒋凡权力上调同步的是，阿里电商的战略已从过去几年的“分散防御”转向了“一体化协同”。一个集“远场电商、近场零售、本地生活”于一体的、立体的“大消费平台”已经成型。

种种迹象表明，淘宝闪购这张牌，更像是蒋凡重塑阿里电商生态的第一块多米诺骨牌。2025年的双11只是一个序章，阿里电商真正的“蒋凡时代”，或许才刚刚拉开帷幕。