复盘17年双11：低价不再是唯一吸引力

在2025年天猫双11发布会上，主持人易立竞问了一个大家都关心，但又似乎没有答案的问题，双11还有必要吗？

发出这个疑问，是因为今天多数人在各种常态化促销中感受不到双11的价值，消费者怀疑它是否真的“优惠”，品牌方怀疑它是否还能“拉动增长”。

这是电商行业竞争到极致的结果：市场份额几乎增长到尽头，有实力的竞争者还在不断加入战斗。而曾经的双11，没有漫长的周期，也没有复杂的机制，是品牌、消费者和平台三赢的局面。

至于答案，绝不是简单的是或非。考虑到市场竞争因素，无论主观上是否有意愿，平台、品牌方和消费者都会被迫卷入这场消费狂欢中。谁有勇气第一个按下暂停键呢？

我们不能抛开电商的发展阶段去评估双11的价值，而是应该重新审视双11成功的标准。在电商市场占比社零仅2%的那个时代，双11的主要意义在于扩大电商盘子，让更多商家、消费者愿意线上交易商品，因此“低价”就成了最核心，也是唯一的武器。但到了今天，烧钱换规模的逻辑逐渐失效，天秤就应该向行业有序良性发展倾斜——从单纯的拼低价、拼规模，到兼顾利润、品牌力，导向更长效的经营。

双11的17年，也是中国电商飞速发展的17年

从双11成立的第一年至2024年，中国网上零售市场规模从0.26万亿元上涨到15.52万亿，2024年双11全网销售额占网上零售市场的比例达9%。

在双11发展的17年里，电商格局也在发生翻天覆地的变化，最初阿里占据绝对的主导地位，在京东、拼多多、抖音和快手相继崛起之后，发展成如今的“一超多强”局面。伴随着胜利者的凯歌，失落的名单有长长一串：eBay、苏宁、国美、当当、蘑菇街等。

每一年的双11，既是平台和品牌能力的检验场，也是行业的风向标。从每一年阿里的双11主题，我们可以看到电商行业的变迁。

2009年阿里将“双11”和“网购狂欢”的概念绑定造节，培养用户上网购物的心智，跟整个实体经济抢份额，第一年双11试水仅有27个品牌参与，但其销售爆发力和折扣力度在接下来几年吸引了更多品牌商家和用户参与。

阿里在电商领域遇到的第一个强劲对手，是京东。电商的开始，大家最为诟病的是假货问题。京东顺应了这一需求，从“数码3C”这一特定品类开始做品质升级，同时，也在履约和售后上做了优化。京东胜在，当年在商品质量和用户体验上都比阿里高了一个维度。

2012年，阿里将淘宝商城升级为天猫迎战京东，2013年，京东以“不光低价，快才痛快”双11主题进击，也是在这一年，阿里也开办了京东的“618购物节”，并且双11的主题首次冠名“天猫”。

这是电商行业从草莽发展到供应链和体验升级的开端，看起来是竞争的结果，其实是行业发展阶段的必然。

九派财经记者梳理淘宝天猫历年双十一主要品类的销冠品牌发现，消费者出现了追求品质和情绪价值的消费升级趋势，在美妆品类中，销冠品牌从平价品牌向中高端品牌转变，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛及珀莱雅这类中高端定位美妆品牌保持在前列；苹果也多年超过小米，成为消费电子品类第一。

一些新兴生活品类开始爆发。据久谦中台数据显示，在2025年双11第一阶段销售中（10/9-10/31），运动户外品类以268%的爆发系数成为增长最快的品类之一，潮玩品类和宠物品类以181%和201%的爆发系数增长。

商业竞争是一个轮回，当品质和服务完成一定升级后，“低价”又回到了消费者重要的考量因素，只不过大家更多谈论的不是单纯的“性价比”，而是“质价比”。

2016年，拼多多成立，利用微信的社交关系获得了更便宜的流量，在一个阿里射程范围之外的空隙长大。拼多多重构了“人”和“货”要素，开辟了一个“五环外”的战场。

拼多多的成功，一定程度上是站在了巨人的肩膀之上，当时物流、支付等电商基建的已经完成——尤其是，2014年微信支付通过春晚已经得到普及。电商发展到可以覆盖低线城市的阶段，只不过是拼多多抓住了这个机会。在人人强调消费升级的时代，拼多多重新用“极致的低价”杀到了电商舞台的中心，也将常态化低价推到了一个新的高度。

拼多多第一年参加双11是在2017年，当时主打“白牌产品”的平台基因不适合大促活动，声量并不大。后为了扩大市场份额，拼多多2019年在618推出“百亿补贴”，联合品牌商家针对全网热度最高的1万款商品进行大幅让利，选品集中于iPhone XS Max、戴森吹风机等大牌产品。

2019年双11，拼多多延续了618百亿补贴并加码，补贴品类扩大到近200个品牌的2万余种产品，区别于淘宝、京东的双11，主题是“无套路不怕比，无定金不用等”，拼多多未对外公布具体销售额，但发信表示，公司忙着补货、比价，11月1日至11日，平台售出的新款iPhone手机超过40万台，汽车销量超1000台。

从拼多多把“百亿补贴”全年常态化开始，整个电商行业实质就从“大促低价”进入了一个“常年低价”的竞争状态。所以，这两年，在双11这种大促节点，拼多多反而是最沉寂的那一家。

快手和抖音则相继于2019、2020年成立电商部门，由此，电商逻辑发生了根本性的变化——从传统的人找货，到货找人。内容成为了电商的载体。凭借庞大的流量池，抖音、快手的出现拓宽了电商的边界，也刺激了更多的消费。

2019年抖音是首次参加双11，但商品主要来自淘宝天猫，2020年据《晚点latePost》报道，抖音5000亿左右的GMV中，只有1000多亿是主播们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。2020年10月，抖音不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间，该年双11活动9位播主直播间累计销售额破亿，成交额达187亿，取得2%的双11电商行业份额。

回顾双11的主题会发现，折扣是双11的策略源点，但从2016年开始，双11开始弱化打折促销的诉求，寻求社会情绪共鸣与消费者情感沟通。所以，双11的主题变成了“祝你双11快乐”，“精彩，才刚刚开始”、“愿望11实现”等，至此双11的主题稳定下来，没有太大变化。直到2025年，主题为“超级火种蔓延时”、“全新以赴，做大增长”，似乎是寓意为电商行业带来些新的改变。

当低价也解决不了增长问题，双11的价值也应该更多维

为了在双11这个节点刺激更多消费，平台投入大额补贴，拉来越来越多的品牌加入，到2018年，已经有18万个品牌参与到双11。

随着品牌品类的多元化，不同行业品牌有各自利润率及品牌控价的考虑，统一的规则无法全部协调不同商家及用户的利益，平台开始调整双十一活动促销规则，通过消费者分层、品类优惠划分等机制最大化促进交易达成。

2016年双11天猫开始新增预售机制，品牌商家可以筛选不同类型的消费者，通过更低的预售优惠吸引一部分消费者，同时，从价格敏感性较低的消费者身上获得更高的单位利润。2017年其新增购物津贴跨店满减，满足用户多店购物的消费习惯，通过组合折扣促进更多的消费和成交。

甚至双11周期也在不断被拉长，从单日大促延长至一个月有余，被划分为预售期、尾款期、现货期、返场期等不同推进阶段。2023年至2025年统计天数口径分别为19天、30天和36天。此外，各平台都在推出自己的“双11”，在妇女节、情人节、国庆中秋等特定节日均有主题促销，促销活动越来越密集几乎贯穿全年。

这些共同推高了网络零售交易的市场份额。

根据网经社数据，到2024年，中国网络零售行业交易规模为15.52万亿元，同比仅增长0.6%。电商巨头们交火的领域也越来越密集。

据《晚点LatePost》报道，抖音内部人士透露，2024年抖音电商每增长一分销售额，其中一半是通过抢夺外部平台得来的。

从品牌起家的抖音，首先抢走的就是淘宝和京东的市场份额。这在2025年双11的数据中也可以看出端倪，根据久谦双11第一阶段统计的三家主要电商平台，2020年成立的抖音电商，2024年就占据了28.2%美妆品类、36.1%服装品类、8.1%数码3c品类和29.9%运动户外品类，2025年其美妆、数码3c等品类进一步扩大，而这些品类正是淘宝和京东的电商基本盘。

九派财经记者对比发现，2025年618的美妆品类中，天猫、抖音美妆TOP10榜单中重合率为90%。

抖音也开始抢占拼多多的白牌市场份额，2023年抖音启动低价战略，力推中小和白牌商家。同时，抖音也在发力类似淘宝的货架电商。根据抖音披露的数据，2025年双十一中小达人、商家销售情况突出，粉丝100万以下的中小达人贡献达人带货销售额超八成，超2万商家首次参加双11直播销售额破百万元。

平台的补贴是有限的，品牌能妥协的利润也是有限的，而且在市场增长趋缓时，用低价吸引过来的用户，也很容易被其他平台用低价吸引走。

对于基本覆盖了大部分网购人群的淘宝，进入了会员的整合和升级阶段。阿里整合了全集团的资源，让飞猪、盒马、饿了么、淘宝等共用一套会员体系，起到业务之间相互导流的作用，尤其是反哺电商收入。并用一场数百亿元的闪购大战，激活了很多淘宝存量用户。

但这种策略是否有效还有待时间证明。

双11所带来的内卷效应， 不是双11本身的问题，而是电商发展到这个阶段所带来的问题。没有疑问，双11已经成为阿里，甚至中国电商行业的重要品牌资产。

而当低价的狂欢落幕，这也是消费者和品牌归于理性的表现，接下来，双11将从一场外显的GMV竞赛，逐渐变成内化成提升效率、修炼内功的演练场，各家对于AI技术的投入和应用，才是将来电商领域看不见的关键战场。

九派财经记者 林婉娜

编辑 万珮

【来源：九派新闻】

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