连载霸总小说，代言人应援……品牌的小票玩法内卷成这样了？

在我的第2本书《打爆口碑》中曾经提出一个观点：“自媒体”除了官方社交媒体账号，还包括企业能够控制的、可利用起来的渠道资源，比如线下门店、电商货架、企业宣发物料、员工朋友圈、合作伙伴等，将其充分媒体化，是企业可以自己开发和持续经营的资源。

最近我认为值得引发深度思考的，是那张小小的、常常被随手丢弃的小票收据。当蜜雪冰城的小票在社交平台上刷屏，当网友们为收集完整剧情而连续多日消费——这张不起眼的小纸片，正经历着从冰冷的消费凭证到有温度的品牌对话空间的蜕变，甚至成为年轻人争相收藏的社交货币。

这正是“充分媒体化”理念的绝佳实践——将每个触点的价值最大化。

01

小票变形记：从消费凭证到情感纽带

曾几何时，小票在消费者眼中不过是消费凭证，或是退货时的证明。大多数小票的命运，是被随手揉成一团，消失在垃圾桶里。

然而，随着“情绪经济”的兴起，品牌们开始发现，小票这一“边角料”载体，其实是与消费者建立情感连接的绝佳机会。

小票变成了“额外对话空间”。比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》连载小说，让消费者为了追更而连续到店消费。这部小票上的连载小说共20个章节，讲述雪王与小柠檬穿越古代经营咖啡馆的奇遇。

每章内容包含趣味情节，如研发新口味、与古人互动、收集好评等，风格轻松幽默，突出雪王这个IP的“社交达人”属性。

更令人惊讶的是，网友们竟然在社交平台自发搭建“章节交换站”，相关话题阅读量突破三亿。

这种自发性的互动，正是传统广告难以企及的。小票这个传统意义上的成本中心，在这里转化为了流量入口和社交话题。

之前，蜜雪冰城更是在抖音、B站、视频号几大平台的官号同步上线《雪王在古代卖咖啡》短剧，这波“小票文学”基本就是同名短剧的剧情翻写。

茉莉奶白则抓住了“霸总文学”的吸引力，在小票上连载起反套路霸总文。他们的一篇《<白月光> 七夕特别章：别怕，有我》，开篇霸总和白月光落入陷阱，霸总竟用下颌线断铁链，下一秒白月光就抓着他的脚踝当“武器”挥，最后把霸总“倒插”在湖边。这种反转套路、充满幽默感的短篇小说，正好契合了年轻人“边吐槽边上头”的集体心理。

每章百字左右的篇幅，刚好适配点单、取餐的间隙；随机发放的章节设计，让每次消费都藏着期待。这种设计巧妙利用了人们追求完整的心理，就像旧时报刊的连载小说，用低成本的仪式感，给碎片化生活安上了“锚点”。

除了在小票上连载反套路的霸总文，更在刚刚过去的万圣节，茉莉奶白与经典IP Pingu（企鹅家族）进行了一场令人拍案叫绝的联动。

这场活动的小票，本身就是一场精心设计的互动游戏：小票上印着乱码形式的“求救信号”，内容显示Pingu被茉莉奶白“封印”了三天，急需消费者购买一杯新品来帮它“解除封印”。

这个设计的精妙之处在于多层互动体验的构建：
第一层，角色扮演：它完全维持了Pingu活泼淘气的性格设定，让IP形象鲜活立体；
第二层，悬疑解密：神秘的乱码激发了消费者的好奇心与解密欲；
第三层，跨平台互动：有网友发现，用微信识图翻译这些乱码，竟能“破译”出一首隐藏的诗歌。
第四层，行动召唤：最终，所有互动都指向一个明确的行动——购买指定新品，完成“解救”任务。

这不再是被动的信息阅读，而是一场消费者主动参与、探索甚至传播的完整叙事体验。小票从一个内容的“展示终点”，变成了一个互动故事的“启动按钮”。

从小票营销的角度看，这正是一种叫做“触点体验”的营销策略。它指的是品牌在用户消费的全流程中，那些看似微小、容易被忽略却能直接触达用户感知的细节互动或场景设计。

对我们营销人来说，小票营销的魅力在于其低成本、高效能的特性。与那些巨额投入的广告宣传相比，蜜雪冰城这种营销方式的边际成本几乎可以忽略不计，却收获了社交声量和品牌好感度。

这正是自有渠道媒体化的核心优势——将既有的、必须的消费触点，转化为品牌传播的媒介，实现零成本触达。

02

玩法创新：小票上的内容盛宴

在小票上印刷小说连载的确吸睛，但小票这片方寸之地的创意远不止于此。除了讲故事，它还可以承载公益之心、跨界之趣和坦诚的对话，让一张薄薄的小纸片发挥出意想不到的价值。

下面就来详细聊聊这几种颇具亮点的玩法。

公益诗歌：让商业交易传递善意

中国银联的“诗歌POS机”公益行动是一个典范。他们将山区儿童创作的诗歌印在POS单上，当消费者通过银联云闪付APP捐赠一元钱，就能收获这样一张特别的小票。

这个项目从2019年启动，至今已持续七年，走进了安徽、河南、四川等400多所山区学校，帮助了7000多名儿童。

它的创新和亮点在于：

首先，是商业与公益的巧妙融合。POS机和小票本是商业支付的象征，银联却巧妙地将它们变成了传递诗意和善意的媒介。这一元的捐赠门槛很低，但仪式感十足，让公益行为自然融入日常消费。

其次，从“单向触动”到“沉浸体验”的升级。这个IP之所以能长久，在于它不断进化。早期的诗歌POS机可能只是让人在拿到小票的瞬间有所触动。

而到了2025年，银联甚至在上海外滩用孩子们诗歌中的高频字词，如“风”、“林”、“伞”等，打造了一座可触摸、可互动的 “诗歌乐园” 。这让抽象的诗歌和善意，变成了人们可以走进、感知的沉浸式体验，极大地增强了公益的参与感和传播力。

最后，赋予小票“社交货币”属性。一首充满童真和灵气的诗，本身就是极佳的拍照分享素材。当消费者拿到这样的诗歌小票并自发传播时，他们不仅是在分享一首诗，也是在展示自己的品味和爱心，这让公益传播拥有了自驱力。

IP联名：把小票变成收藏级入场券

P联名也能在小票上玩出花样，让它从一张消费凭证变身为具有收藏价值的“实体通行证”或“情感纪念品”。

麦当劳在“我去麦麦岛啦”主题活动中，将自助点餐机打印的小票升级为带专属编号的七彩“探索证”。这张特别的小票背后还有汉堡战士、奶昔大哥等卡通形象，激发了消费者的收集欲望，有网友直呼“会有吃麦当劳的动力！”

专属编号、限量发行、特定主题活动，这些策略都能让小票超越其功能属性，成为值得收藏的纪念品。

答疑解惑：在小票上与消费者坦诚对话

当一些品牌因产品特点（如排队时间长、品类少）而受到顾客疑问时，小票成了一个坦诚沟通的绝佳窗口。

典型案例是K22.酸奶草莓，他们在小票上印了一篇523字的“小作文”，主动解释了“为何要排队”、“为何仅四款产品”等顾客常见的疑问。

这种做法的精妙之处在于：

一方面，变被动为主动，打消消费疑虑。在顾客可能产生不满前，率先在消费场景中（排队、取餐、拿到小票）给出合理解释，能有效化解潜在负面情绪，体现品牌的真诚。

另一方面，利用碎片时间，实现高效沟通。消费者在等待取餐的片刻，阅读小票上的说明，这是一个天然的信息接收场景。K22.甚至贴心地标注了预计阅读时长，显示出对用户时间的尊重。

明星应援：品牌情感传声筒

今年，茶救星球宣布艺人蒲熠星成为其首位代言人，他们没有将支持停留在官宣海报和社交媒体喊话上，而是进行了一次更为贴心、也更具穿透力的行动：

在蒲熠星举办演唱会的同时，茶救星球悄悄在小票上给自己安排了一个“应援位”，上面印着“祝蒲熠星演唱会圆满成功”的祝福语。

对于蒲熠星的粉丝而言，在一杯茶饮的小票上看到对自己偶像的祝福，这种“被认同”和“被陪伴”的惊喜感，会迅速转化为对品牌的好感与忠诚。这远比一句简单的“品牌挚友”来得更加真挚和动人。

在营销信息过载的今天，在我们费尽心思争夺外部流量时，可能忽略了那些本就掌握在手中的渠道资源——小票、包装袋、员工工服、店内广播……将这些触点充分媒体化，才是成本最低、效率最高的营销之道。

作为营销人，我们或许该少些大张旗鼓的呐喊，多些这种润物细无声的对话。

如果你在内容营销方面遇到问题，强烈建议你看一下我的两本书《打爆口碑》系列。教你具体的方法论，带你彻底学会拆解同行的玩法，为己所用。

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好评如潮

看到很多上完课的小伙伴，能够在我输出的内容中收获“为我所用”的经验，有的在策划师比赛中拿到了冠军，有的用在了日常工作中，这满满的成就感可太大了。