于东来心情应该像菩提：日后惹祸不要说是我的徒弟

临近年底，零售行业交卷了。

多年以前一本《海底捞你学不会》详细解析了海底捞创始人张勇的经营之道，没想到成了餐饮行业的“圣经”，正如书中所说，很多人都知道海底捞的“套路”，却没有一家餐饮公司学得会。

在胖东来经营成功之后，很多零售行业人士就像当年餐饮行业朝圣海底捞一样，纷纷去胖东来店内考察和学习，据公开资料的不完全统计，2025年胖东来全年接待各类游学和考察团队约5000批次，非本地学习和旅游类客流约300万人次，这些人群包含零售从业者、商学院、自媒体团队等。因为学习和考察人数众多，让胖东来出现碎片化对接，直接对胖东来的运营产生干扰，迫使胖东来采取限流和收费机制来限制人数。

这一年公开学习胖东来的知名零售企业就有永辉超市、物美集团、步步高、美特好，还有中百集团、老乡鸡、巴奴毛肚火锅等知名品牌，而2025年结束后，这些学习胖东来的企业交出了一份让市场惊愕的答卷，所有学习胖东来的零售企业几乎全部挂科，尤其是原本被重点帮扶的永辉超市更是让人大跌眼镜。日前发布公告称，预计2025年净亏损将达21.4亿元，这已经是其连续第5年亏损。亏损主因是门店调改的资产报废、一次性投入及停业装修损失超12亿元。

胖东来是个好超市，到底是不是个好老师？

永辉拜师胖东来

作为曾经的零售一哥，在经历了创始人的兄弟分家后，从高速扩张到业绩下滑、关店潮、市值缩水的剧烈转型。永辉超市作为第一家“农改超”的超市，一度是国内最成功的零售企业，2010年上交所上市成功后，门店高达1200余家，覆盖全国16个省，高峰市值达1179亿元，多年来一直位居行业第一。有业内专家预言，它有望崛起为“中国的沃尔玛”，引领中国零售业的未来。

自上世纪90年代，张轩松和哥哥张轩宁携手创办永辉超市，共同铸就了一段辉煌的家族创业历程。但随着永辉超市的不断发展壮大，兄弟二人的经营理念产生分歧，在面对永辉云创这样的超级物种时，两兄弟的分歧无可调和，张轩松主张重点放在“送货到家”的服务之上，张轩宁则认为餐饮板块前景广阔，最终导致一致行动人的关系在2018年年底分道扬镳。

“兄弟分家”后，永辉超市很快面临挑战，2021年由2020年盈利17.94亿元到巨亏39.44亿元，此后更是连续亏损，2022年至2024年分别亏损27.63亿元、13.29亿元和14.65亿元，4年累计亏损95.01亿元。

连续亏损给了名创优品叶国富并购的机会，2024年9月名创优品旗下骏才国际以62.7亿元收购永辉29.4%股权，成为单一第一大股东，叶国富未取得控股与实控地位，且出具不谋求控制权承诺。

此前永辉超市曾以“生鲜之王”闻名业界，生鲜类产品一度成为其核心竞争力。生鲜类产品在总营收中的占比超过40%，远高于行业平均的30%。虽然高生鲜占比能够吸引客流，但一个零售商超显然不能全部依赖生鲜，过分依赖生鲜就面临生鲜品类毛利率偏低，且损耗率极高的难题，永辉超市的生鲜损耗率超过10%，这进一步压缩了永辉的利润空间，逐渐发展成为双刃剑。永辉在商品结构上存在明显失衡。生鲜和食品用品两大品类占比合计超过65%，而百货、服装等高毛利品类占比不足25%。面对电商冲击时，永辉的毛利率仅为17.9%，远低于行业平均水平，同时费用率却居高不下，销售费用、管理费用和财务费用合计占营收比例超过20%，导致公司深陷“营收增长但利润下滑”的怪圈，这或铺垫了后来学习胖东来模式。

2024年5月，永辉董事长张轩松亲赴许昌拜访于东来，明确将 “胖改” 定为战略方向。宣布与胖东来展开合作，借鉴其经营理念和管理模式。首批“学习胖东来”模式的调改店在福建、四川等地陆续启动，其中福州闽侯大学城店是全国首家全面对标胖东来的试点门店。此次改造被称为“向胖东来学习”的全面改革，涉及商品结构、员工待遇、服务标准、卖场陈列、供应链优化等多个方面。

学习胖东来一堆“挂科生”？

从高调宣布学习胖东来至今已经有一年半的时间，这位虚心好学的好学生也到了期末考试的节点。但从目前来看，永辉交出了一张很难让市场满意的答卷。

2024年的业绩没有完整参考价值，毕竟不是完整财年。2025年是永辉学习胖东来的关键节点，在已经发布的2025年三季报中，永辉净亏7.098亿元，远高于上一年同期的7787万元，而2023年前三季度则是盈利5229万元。

2025年一整年，永辉关了381家店，平均每天超过1家门店要关门。调改停业带来直接损失达11.74亿元，若按永辉发布的2025年全年预计亏损21.4亿元，永辉已经连续5年亏损，累计亏损超过116亿元，要知道自2010年上市以来永辉超市总净利润不过113.5亿元，这几年已经把此前的净利润完全吞噬。

值得注意的是，2025年前三季度永辉超市的净亏损为7.098亿元，而全年预计亏损21.4亿元，意味着仅仅2025年第四季度永辉就亏损了14.3亿元，和2024年全年净亏损14.65亿元基本持平。

商超闭店并不是永辉一家，零售巨头沃尔玛、家乐福近年关了不少中国区门店，华润万家也在不停砍低效店，这些零售巨头都面临一个难题——消费者不再为规模溢价买单，也不愿为渠道费用变相买单，大型商超的生存根基，已经在电商冲击下动摇了。而此前永辉在资本的助推之下跑马圈地，一口气开到1200多家门店，当时只要商圈位置还行，不管赚不赚钱先把店开起来，甚至同一个城市扎堆布局，这种粗放扩张却透支了未来门店的健康。

在这样的背景下，永辉成了那个越学越亏的“挂科”生，尽管学习胖东来挂科的不止永辉一家。因业绩下滑在2024年宣布向胖东来学习的山西超市王美特好，当时喊出要做“太原胖东来+本土化山姆”。但在2025年10月集中闭店14家，引发储值卡退款挤兑、推迟发放工资等一系列连锁反应，美特好用一张胖东来同款美工的公告回应称只是技术性调整。

湖南本土超市巨头步步高也因业绩下滑，在2024年通过与“胖东来”合作进行门店改造尝试复兴。2025年前三季度，步步高的营收32.01亿元，同比增长26.45%，经营活动现金流3.994亿元，同比增长了260.89%，但是净利润只有2.255亿元，同比上一年同期的20.20亿元大幅下滑了近9成，一度徘徊在到底要不要继续学胖东来的纠结中。

中国深圳市的连锁零售企业人人乐，2024年宣称“向胖东来看齐”，在西安、成都等地试点门店改造，并提升商品品质、增加试吃、优化动线。但是2024年净亏损扩大至7.8亿元，2025年继续关店超50家，总门店数不足100家。市场普遍认为其“模仿流于形式”，未触及供应链与盈利模式改革。

此外还有湖北老牌国有商超武汉中百仓储，2024年起试点“品质升级”，引入胖东来式服务理念，部分门店调改。结果2024年营收同比下降约8.3%，净利润继续亏损约2.1亿元；调改门店虽有客流回升，但同店销售未显著增长，毛利率承压。

有媒体观点指出，“学我者生，似我者死”齐白石这句话精准点出问题本质。胖东来的成功不是靠“服务好、装修美”，而是以员工幸福为起点、以顾客信任为闭环、以区域深耕为壁垒的系统工程。若企业仅把“胖东来模式”当作一场门店翻新运动，而不重构底层逻辑，业绩下滑几乎是必然结果。

为什么学不会胖东来？

从2023年开始无数家零售企业高喊学习胖东来，目前为止没有一家能够复制胖东来，很多企业甚至越学越亏。

金融分析师许艺分析认为，胖东来能火到让全行业眼红，绝不只是“服务好”那么简单，它硬生生把传统商超的商业模式给颠倒了。同时胖东来的门店只有十几家，船小好调头，其独特的供应链以及企业文化，让那些学习的企业最多只能学到皮毛。“学习胖东来的企业多‘挂科’，核心是底层逻辑冲突 ，机械复刻和资源与文化不匹配，叠加资本市场约束与规模陷阱，导致学习胖东来‘形似神离’，根本没有学习到胖东来的精髓。”

传统商超一边喊着学习胖东来，一边又不愿意吐出既得利益，比如传统商超依赖条码费、堆头费等通道费，永辉2023年服务性收入49.3亿元，毛利率94.7%，这对年亏损13.29亿元的永辉超市来说，几乎无法舍弃。而胖东来则彻底斩断通道费，靠商品差价与自营研发盈利，这需要重构采购、选品与供应商关系，多数企业因利益盘根错节难以推进。

利润分配方面，永辉、美特好甚至步步高都无法真正学习胖东来，胖东来可将95%利润分给员工，支撑基层月薪可达9000元以上以及超长年假等福利，其中薪资远超许昌当地平均收入水平，胖东来人力成本占营收约50%。高于行业平均20%，因为胖东来不是上市公司，不受资本裹挟，于东来可以把员工当股东，把绝大多数利润让利给员工。

永辉等上市公司根本就无法完全照搬，受财报以及股东的压力，无法像胖东来那样给员工开出高薪，根据永辉2024年年报，员工总数79224人，人均薪酬9.25万元计算平均月薪为7700元，但该数据包含基本工资、绩效、社保、公积金、年终奖及高管薪酬，存在“被平均”效应，普通员工月薪多在4500元至6500元，远低于一线城市的平均收入，这就无法形成“高薪、严标准、优服务”的闭环，服务流于机械。永辉无法做到，美特好、步步高等同样也无法做到。

胖东来坚决不收条码费、进场费，把供应商从费用压榨里解放出来，转而要求他们拿出高品质、高性价比的货。这样一来，采购将更有话语权，成本也将更低，供应商也乐得薄利多销冲规模，最终实惠的是普通消费者。表面上看胖东来的商品毛利率并不高，只有18%-20%，但胖东来凭着高周转率和复购率，照样赚得盆满钵满。其中胖东来自研爆品占SKU 30%以上，与供应商联合开发、无账期合作，传统商超依赖供应商返点，选品同质化，引入胖东来贴牌商品常断货、品质不稳，复购难持续。

更为关键的是胖东来的商誉，其已经给消费者刻下了信用的基因，无理由退换货也是这帮学生学不到的，比如已经打开的食品、用过的小家电，只要消费者不满意，随时能退能换。因为高福利，员工也都把企业当家，尽心尽责服务，形成“员工用心、顾客放心、企业盈利”的完美闭环。

胖东来深耕河南区域，长期下来积累下难以复制的口碑信用，消费者信任胖东来归根到底还是信任于东来，此时仅仅是于东来这个IP，就是这帮学生学不来的超大IP。

“不是胖东来模式无效，而是学习者只抄表面动作，根本上并未重构底层机制，盈利逻辑、利益分配、供应链、文化与规模成本的适配缺一不可。成功关键是先做‘减法’，再重构分配与供应链，而非机械复制。这些学习者做不到舍，只想着得，就难以学到精髓。”许艺坦言学习胖东来的企业，无法做到胖东来的取舍才是学不到精髓的关键。

在电商的残酷挤压下，过去那种“规模至上、利润后置”模式已经过时，未来只有回归“以消费者为中心”的新零售竞争本质，才能重新赢回消费者的信任，问题是这些商超企业能真正突破资本的束缚吗？

该文为BT财经原创文章，未经许可不得擅自使用、复制、传播或改编该文章，如构成侵权行为将追究法律责任。

作 者 |梦萧