酒讯深度｜双11酒水捷报频传，为何抖音要出手“掀桌”？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

新一轮渠道变革的序幕，由抖音针对酒水品类启动专项治理拉开。

日前，抖音电商发布《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》称，近三个月平台共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。

酒企集体发声整顿电商渠道余音尚在，平台方紧跟下场整治低价乱象，一时间商家和消费者都感到猝不及防。这一次，电商渠道能否摆脱低价竞争的老路，已成为行业关注的焦点。

图片来源：抖音电商安全与信任中心公众号

01

打击“野蛮生长”

在双11大促背景下，平台、酒企与经销商之间的博弈呈现出新动向。

11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》，称近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。此类行为性质恶劣，严重侵犯了消费者权益，干扰了平台正常经营秩序，给平台经营带来重大风险。

图片来源：抖音学习中心

尽管公告并未明确所谓“海外版”酒水产品为茅台，但其示例图片与海外版飞天茅台高度相似。

一石激起千层浪，很快“卖茅台低于市场价将被罚”的传言在酒商中间流传。

11月10日晚间和11日晚间，抖音电商方面两度回应澄清，称该传闻属于误读，并称抖音专项行动重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。而在11月11日，抖音电商安全与信任中心官微发文称，近三月共处置违规商品超2000个，违规商家690个。

抖音整治酒水低价的风暴已经到来，同时一个疑问也随之而来：到底多低才算“异常低价”？

图片来源：摄图网

当下茅台价格本就处于低位，根据今日酒价数据，2025年散装飞天茅台市场行情价在1655元，酒讯市场走访得知，该产品线下终端价格在1700元左右。此前“低于市场行情价将被处罚”的说法虽已被辟谣，但抖音方面并未给出明确的价格界定标准。

酒讯进入抖音商城搜索飞天茅台发现，该款产品页面显示价格基本在单瓶1600元以上，部分直播间价格低至1630元/瓶，此前常见的“1500 元抢茅台”等引流噱头已基本消失。

图片来源：抖音App截图

事实上，针对虚假宣传扰乱平台生态的问题，平台方早已多次出手对酒类电商进行“大整顿”。

去年以来，淘宝、抖音相继出台“规范酒类经营”、提高酒类目保证金、不支持酒类目“0元入驻”等新规。时间再往前拨，在2022年，抖音针对酒类目进行专项治理，主要包括较严重的类目错放、售卖品牌与属性品牌不一致、通过单一发品工具发布多个商品等问题。

但这次整治跟以往略有不同。过去平台主要打“假货”“水货”，手段是“提高准入门槛+事后抽检”，现在则把“低价”本身列为潜在的违规场景，等于把“价格异常”当成风险信号。

图片来源：摄图网

02

持续价格混战

双11大促落下帷幕，各平台也完成了今年最大一波流量收割。

从各家战报来看，酒类销售依然在增长，成为平台重要的流量入口。10月9日20:00-11月11日24:00，京东超市自营白酒成交额同比增长35%，地方特色酒类成交额同比增长30%；11月12日，美团闪购公布双11全周期数据：10月31日至11月11日，美团闪购酒品类562%的年同比增长，茅台、五粮液、剑南春等交易额年同比增长三倍。

图片来源：美团闪购中心公众号截图

GMV和销售额增长的背后，是一场连绵不断的价格战——平台至今仍在遵循双11全年“最低价”的天然叙事逻辑。无论是京东官方直降，淘宝各种复杂玩法，还是抖音抢跑以内容流量锁定目标人群，甚至其中还夹杂京东抖音“二选一”风波，归根结底是对“最低价”心智的争夺。

价格战反复上演，根源还在于电商渠道的结构性矛盾。线上供应链本身呈现多元复杂的特征，正规授权经销商、库存压力大的线下酒商、灰色渠道货源商等共同参与，其中部分非授权商家缺乏稳定供货渠道，为快速回笼资金，不惜以低于成本价抛售窜货、尾货，甚至真假掺卖。

此外，电商平台的流量逻辑客观上助推了低价竞争，商家为争夺曝光，不得不卷入价格内卷。

要知道，无序低价最先损伤的不是平台，而是酒企。10月14日，茅台率先公布线上线下正规销售渠道，掀起了众酒企发声布防的整顿潮。一个月以来，包括小糊涂仙、习酒、五粮液等在内的多家知名酒企先后公开官方授权渠道，并对非授权店铺进行点名。

图片来源：各官方账号截图

此时，抖音开展整治“低价”专项行动，恰好与双11前夕的酒企下场形成呼应。

爆品的低价引流本是传统电商模式的核心逻辑，更是电商野蛮生长时代的常用手段。此次整治“低价”，某种程度上是对传统逻辑的背离，以至于有声音认为，放弃低价策略似乎只是流量峰值过后的一种“补救措施”。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，平台出手整治低价，符合品牌对价格管控的逻辑，却与平台自身的低价逻辑相悖。这或许是平台已经与企业达成某种共识，才在双11结束后采取价格管控，也可能是一次主动走出舒适区的尝试，从而更好为品牌赋能，为消费者提供良好体验。

“价格变化本质是由供需关系决定的。企业也好，平台也好，直接的价格管控其实都很简单粗暴。长期来看，企业必须引导商家通过专业化创新形成盈利能力和流量聚合能力，平台需要构建商家自愿参与、与消费者良性互动的健康生态。”程万松说道。

图片来源：摄图网

03

探寻共生答案

自电商时代到来，平台、品牌、商家就一直探索彼此平衡的边界，而平台在这一关系中，正渐渐走向主导地位。

对于平台而言，先养鱼、再收割，是与生俱来的商业诉求。在野蛮生长时期，平台更看重未来的生意规模，允许商家采用丰富多样的营销方式，最终形成“水深鱼大”的生态格局。

程万松把早期平台与商家的合作比作“农贸市场”式的发展，包容各类主体入场，而引入品牌后则转向“百货大楼”式的发展，通过与知名酒企合作而扩大自身影响力，为此也会听取品牌建议，削减“农贸市场”里不合规的店铺，这是一个动态发展的过程。

图片来源：摄图网

如今平台和品牌越来越呈现一种微妙的竞争关系，平台希望消费者买它算法推荐的东西，品牌希望消费者跳过平台直接买它自己的东西。显而易见的是，近年来酒企纷纷自建线上渠道，比如电商直营App或小程序，或在短视频平台建立官方自播账号。

但与此同时，更清晰的趋势是，酒企主动与平台在不同维度开展合作。此前洋河特别为京东定制了211ml和618ml的光瓶酒，深化与京东的战略合作，习酒与京东在白酒数字化领域开展深度合作，沱牌与美团闪购合作，并联动“酒桌歌神”IP打造沉浸式体验……合作过程里，早已没有酒企和传统渠道之间高低立显的从属关系，电商平台一方更显对等甚至越发强势。

图片来源：京东、微博App截图

然而，如何兼顾酒企、商家与消费者的利益和体验，对于电商平台来说还是一场漫长的挑战。

酒类分析师肖竹青认为，抖音这轮“酒水打低”表面是治理升级，实质是平台商业模式从流量低价向信任溢价转型的关键一役。平台需要通过流量、数据、物流与品牌方深度捆绑，才能把卖真酒、稳价盘做成平台、商家、酒企三方共同的新增长曲线，否则风头一过，“超低价茅台”依旧会换个链接卷土重来。

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