观察了超10家车企抖音直播间后，我们发现卖车逻辑悄悄变了

文/李乐

编辑/子夜

这个双11，不少消费者发现，刷抖音时，在美妆、服饰以及日用品直播间的洪流中，多个车企官方账号的直播窗口意外闯入视野：

一汽奥迪的主播站在车侧讲解设计细节，屏幕有下方小房子挂着“2000元抵3000元订金膨胀礼遇”、“100元抵14100元购车权益”的链接；五菱直播间里，主播讲解内饰细节时，提醒着“点击1号链接锁定权益，同城门店可核销”；奇瑞的直播评论区里，“膨胀金不用能退吗”、“本地有几家核销门店”的提问时不时跳出，用户与主播的互动密度，不输其它类型的直播间。

图源奥迪官方直播间

在一汽奥迪、凯迪拉克、红旗，再到别克、奇瑞、长安汽车等主流车企的直播间中，一个清晰的信号正在浮现：汽车品牌在抖音的探索，早已跳出单纯品牌曝光的初级阶段，而是搭建起线上权益锁定到线下体验成交的完整消费链路。从短视频种草到直播间试水，车企在抖音生活服务的尝试正在向更贴近消费需求的方向渗透。

汽车作为高客单价、重体验的大宗商品，过去很难依靠线上渠道直接实现销售转化。但今年双11，车企涌入抖音直播间的热潮却打破了这一固有认知，深入观察便会发现，他们并未执着于线上卖整车，而是找到一条更务实的路径：以高需求的膨胀金产品为纽带，提前锁定潜在客户，再将流量引向线下门店完成看车、试驾、成交的关键环节。

我们观察了几个车企直播间，来解析直播间里的车企卖车，究竟是怎么玩的？对于行业而言，这种线上锁客，线下转化的模式，是否真能成为拉动业务增长的突破口？

1、重构决策链路，用钩子产品更高效获客

今年双11期间，连线Insight注意到，超10家车企把超四十余款热门车型带到了直播间，且车企们的玩法都高度聚焦“钩子产品”，尤其是膨胀金的使用，搭配通兑券、增值服务，形成了一套完整的获客逻辑。

在凯迪拉克尊选直播间，主播反复强调：“XT5拍一号链接，五千膨胀金抵一万；全新CT6同样是五千膨胀金，能抵一万五。”还会主动回应评论区疑问：“线下体验了不买车怎么办，没关系，花三千退三千，花五千退五千，零手续费，过期自动退。”主播详细解释膨胀金规则的同时，不断引导用户点击详情页查找最近门店。

图源凯迪拉克尊选抖音直播间

别克优选直播间把权益拆解得更细，除了“拍一号链接锁定购置税补贴”，主播还在讲解中直白告知用户：“价值53000的权益里，重点就是膨胀金和贴息。”在懂车购直播间里，主播更是挂出了通兑券，同时提醒用户“想对比其他品牌的，拍通兑券更方便，不同门店多个车型都能用”，打破了单一品牌的权益限制。

膨胀金模式的核心创新在于，它巧妙地在汽车这一高价低频消费中设计了一个降低消费者顾虑，迎合体验性消费心理的切口，不夸张地说，以往线下买车要跑两三趟4S店才能谈到底价，但现在用户花几千块就能锁定大额优惠，还不用担风险。这种设计精准贴合了消费者“先拿到优惠、再做决定”的心理，有效降低了尝试门槛。

部分直播间膨胀金模式，图源别克抖音直播间

为了让线上流量真正落到线下，不少直播间会引导用户点击详情页查最近门店，而从后续观察到的反馈看，部分品牌给线上预约用户开了绿色通道，比如“预约到店，有专属接待以及专属礼品”。

涉及具体落地价和服务细节，主播往往会明确边界：“落地价得问当地经销商，不同地区的补贴不一样，但你通过直播间拍的膨胀金，到任何门店都能用。”

值得注意的是，除了品牌官方账号，车企员工主导的“职人直播”也成为重要补充。

主播张婕的身份是一汽通用公司财务系统经理，入职8年，还是一位兼顾港大MBA学业的新手母亲。相比于专业主播，她的直播更具真实感，会聊自己选车时纠结续航和空间的经历，也会坦诚分享：“公司给搭了员工直播中心，还有订单激励政策，员工不用担风险，也愿意投入精力做这件事。”

数据能直观体现这种模式的效果：张婕单场直播最高卖出307张膨胀金订单，首月拿到的直播提成，甚至超过了她本职工作的月薪。这种直播模式，既借助员工的视角增强了用户信任，也让车企在官方直播之外，多了一条更贴近用户的获客路径。

2、直播间会成为车企新增长引擎吗？

车企扎堆抖音直播间，并非单纯追逐“直播风口”，而是对用户购车决策场景迁移的适配。

连线Insight观察到，当前购车群体的决策链路已明显偏移，尤其是30岁以下的年轻用户，其需求触发与初步筛选环节，正从传统的汽车垂直网站、线下4S店，转移到各平台的内容流中。

这些用户不会先列好“购车清单”再主动搜信息，反而可能因刷到某品牌直播间的场景化内容产生需求：比如刷到红旗的主播演示车内智能化设备，才意识到“家里的旧车不够方便”；或是看了奥迪主播讲解尾灯，从而对这个车型的配置产生关注。

这种线上了解并完成初步筛选的节奏，与传统“多次到店、反复议价”的决策模式形成差异，而车企布局直播间，本质是跟着用户的注意力落点调整触达方式。

从获客效率来看，直播间确实为车企提供了更具性价比的选择，这种优势体现在成本与精准度两个方面。此前车企依赖线下车展或垂直媒体获客，而抖音直播间的线索筛选逻辑更直接，主动点击膨胀金链接、购买并咨询门店地址的用户，就是车企想抓住的高潜客群。

图源埃安抖音直播间、央广购物抖音官方直播间

另一个重要的因素是，抖音覆盖的广泛用户群中包含众多车企目标人群。无论是针对白领群体的高端车型，还是面向家庭用户的母婴车型，都能通过直播间内容和投放策略触达目标用户。这种触达能力如同把店铺搬到了热闹的街角，显著提高了潜在客户的接触概率。对车企来说，相对低成本、高精度的获客解决方案，单条线索成本会降低。

与此同时，直播间的内容呈现，还会帮助车企更好地做品效合一的尝试。我们能看到，不同于以往的广告，直播间的场景化演示和实时互动能让用户更直观地感受品牌理念和车型优势。这种认知塑造，正是品牌期待累积的长期资产。

从双11期间车企的集中实践来看，抖音直播间是企业行业求增量下的一个有效补充选项，它用更轻的成本、更贴近用户注意力的方式，推动行业发生两类具体变化：

一是区域经销商的触达半径扩大，以往三四线城市的经销商依赖本地车展，覆盖范围有限，现在通过同城定位以及直播讲解带来的客人，能触达更大范围的潜在用户；二是不同定位的品牌都能找到适配的触达路径，只要内容能贴合目标人群的需求，就能精准触达对应的潜在用户。

未来，直播间能否成为车企稳定的新增量引擎，关键在于车企能否真正把用户需求融入运营，例如直播间评论调整内容重点，依据核销数据优化线下服务衔接。毕竟，对汽车这种高客单价商品来说，用户最终会为信任买单，这才是车企布局直播间最该守住的核心逻辑。