卖身中资，汉堡王搭上本土化末班车

又一国际餐饮品牌在中国市场迎来归属落定。

近日，CPE源峰与汉堡王宣布达成战略合作，双方将共同组建合资企业“汉堡王中国”。

根据协议，CPE源峰将向其注入3.5亿美元初始资金，用于支持门店扩张、市场营销、菜单创新与运营提升，并在十年内将门店拓展至4000家以上。

汉堡王中国关联公司还将签署一份为期20年的主开发协议，获得在中国市场独家运营汉堡王品牌的授权。

交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，品牌方RBI则保留约17%。

2025年恰逢汉堡王进入中国市场二十周年。

回顾其发展历程，这家全球快餐巨头在多个关键节点上屡屡“错付”，逐步偏离了中国市场的节奏。其门店数量在2023年底达到历史峰值后便增长见顶。

为扭转增长乏力，汉堡王曾在六年间四度更换中国区CEO，在外籍与本土高管间数度切换。

然而平均任期不足一年半的频繁更迭，导致公司战略难以延续，业务重心在供应链、拓店与数字化之间不断摇摆。

如今，此番合作被视为汉堡王的“二次入华”。新的资本与本土伙伴，能否真正为品牌抓住那屡次错失的机遇？

步步追赶

汉堡王在中国市场的第一步，便因“迟到”而陷入被动。

2005年，汉堡王才正式进入中国市场，这一时间点比肯德基晚了18年，较麦当劳也迟了15年。

最初的七年中，汉堡王坚持全直营模式，仅开设52家门店。直到2012年，全球最大特许经营商TFI全面接管其在华运营并引入加盟模式，局面才有所改观。

到2018年末，汉堡王中国门店突破1000家，并提出每年新开300家的目标。一年后，其全国门店数如期增至约1300家。

此时，肯德基在中国门店已接近6000家，麦当劳也超过3000家，市场格局基本成型。

凭借显著的规模优势与本土化运营团队，麦当劳、肯德基不仅充分承接了移动支付与外卖渗透初期的市场红利，更率先捕捉到城镇化进程中的下沉市场机遇，提前展开战略卡位。

此后三年，行业整体遭遇外部环境冲击，增长普遍承压。

但对汉堡王而言，真正的“掉队”信号直至2023年线下消费回暖才开始浮现。

百胜中国等头部敏锐把握住租金成本走低的窗口期，加速拓店；华莱士与塔斯汀则在下沉市场构建起万店渠道壁垒。

尽管汉堡王当年净增176店至1587家，但并未达成当年定下的200家开店计划。

2023财年业绩会上，RBI的CEO Josh Kobza提出中国市场门店扩张不及预期。该公司对国际市场未来5年的展望是，预计至少会新开7000家门店。

当时的汉堡王中国在RBI眼里还是赚钱的业务，只是“要增长得更快，才能跟市场上最大的玩家去竞争”。

让汉堡王进一步陷入困境的，是其在2024年那场席卷餐饮业的价格战中应对失据。

这一年，快餐行业竞争白热化，价格战愈演愈烈。不仅海底捞、西贝等正餐品牌为提振单店业绩纷纷入局，肯德基、麦当劳更将“穷鬼套餐”做成了白领日常之选。

汉堡王也跟进推出“周四国王疯”会员日活动，以9.9元产品加入战局。

然而，对供应链和门店规模本不占优的汉堡王而言，持续压低成本并保持盈利，成为巨大考验。

首席营销官汤俊章曾坦言，9.9元是一个近乎“疯狂”的价格，“汉堡的成本是咖啡的2到2.5倍，这个售价肯定赚不到眼前的钱”。

公司最初或许希望以低价吸引消费者体验产品、培养品牌忠诚，从而扩大市场份额。

但事后回看，这其实是一个失误的决策。

价格战的持续时间与激烈程度远超预期，汉堡王未能唤回客流，反而因盲目跟价侵蚀了门店的基本盈利模型。

信风从接近汉堡王的人士获悉，2024年其中国直营门店平均收入同比下滑近两成，门店层面已接近亏损。

RBI集团数据进一步显示，汉堡王中国单店年均销售额约40万美元，在集团前十大国际市场中排名垫底；与其地理位置相近的韩国市场，店效是中国市场的三倍。

这一年汉堡王不仅关店数飙升，更爆发出大大小小的舆论危机。从经营承压、劳资纠纷，到与加盟商矛盾公开，一系列问题不断发酵，消费者端更屡次出现食安事件。

内忧外患中，RBI集团于2024年11月宣布，向汉堡王中国当时的特许经营商发出终止合作通知。一年之后，它找到了新的本土合作伙伴。

这一次，汉堡王终于赶上了外资品牌“本土化”的潮流。

如何重塑

汉堡王中国的发展前景依然值得期待。

首先，RBI集团自今年2月全资接管汉堡王中国后，已着手实施了一系列有效改造措施。

集团不仅注资超过1亿美元，还加速推进本土化，引入4位来自百胜中国、麦当劳中国及星巴克的高管，担任副首席执行官、首席供应链官、首席变革官等关键岗位。

门店结构的优化也在同步着手推进。

今年以来，汉堡王中国陆续关闭年均销售额不足30万美元的低效、未盈利门店，以提升整体经营质量。

成效迅速显现：第二季度同店销售额在连续多季下滑后首次转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元。

至第三季度，在门店净减少约200家的情况下，汉堡王中国系统销售额进一步提升至1.72亿美元，同店销售额增长10.5%。以更少的门店，赚到了更多的收入。

其次，汉堡王在西式汉堡市场中仍保有品牌底蕴与区位优势。

门店高度集中于江浙沪、北京及广东等核心区域，一线及新一线城市占比过半。虽然整体上新节奏不占优势，但其标志性的“火烤汉堡”仍构成了独特的产品辨识度。

未来，无论是对一线城市进行门店加密，还是向广阔的下沉市场渗透，汉堡王都具备可观的拓展空间。而曾投资过蜜雪冰城、丝域养发等品牌的CPE源峰，无疑具有快速开店的认知与经验。

上述接近汉堡王中国人士向信风透露，目前中国市场的直营店与加盟店比例约为4:1。短期内，直营门店或仍将是扩张主体。

根据官方披露的计划，汉堡王中国拟用10年时间，将门店数量从1250家拓展至4000家以上，并实现可持续的同店增长。

尽管未来10年的开店任务将近是其前20年的两倍多，但这实际上只是延续了RBI集团既定的规划，并不算过于激进。

在扩张提速之前，汉堡王仍有尚待解决的课题：

一方面，根据RBI集团三季度披露的信息，对尾部门店的评估与淘汰工作还在持续进行中，现有门店结构的动态调整远未结束。

另一方面，为支撑长期发展与区域扩张，汉堡王还需要拿出更具竞争力的门店模型。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，提升单店效益与优化运营成本是汉堡王当前亟需解决的核心问题。

“例如可以探索微型店、外带店等轻量化店型以降低初始投入与租金压力，并在营销层面强化私域与会员运营，通过会员日、社群IP等方式增强用户互动，提升复购率。”林岳说。

当前连锁快餐市场仍具备结构性机遇。

2024年，中国西式快餐市场规模达2975亿元，同比增长11%，增速居小吃快餐各细分赛道之首。

外卖平台格局正在经历的新一轮洗牌，也为品牌调整与渠道拓展提供了新的可能。

不过最重要的是，在新的本土合作伙伴的支持下，汉堡王中国的决策链条获得大大缩短，使品牌无论在进攻还是防守时都具备了快速响应的基础。

汉堡王中国能在新一轮变化中拿下多少份额，值得市场持续观察。