全球电商第45周洞察(11.10-11.14)

双11战报：京东订单 +60%、抖音与快手直播销售翻倍、小红书高价品占比 80%、美团闪购品类销量翻倍

2025 双11各平台业务普遍增长：京东订单提升、抖快直播增速显著、小红书高价品成交扩张，即时零售与跨境电商同步上行

京东成交额创新高，用户与订单量各增 40% 和 60%，AI 3C 与家电强劲；抖音依托达人生态使 6.7 万品牌、10 万商家直播销售翻倍并为商家减负 33 亿；快手以 30 亿补贴带动全域 GMV、搜索与货架大涨；小红书"种草直达"促百余单品破千万，高价品占比 80%；美团闪购实现 400 品类、800 品牌销量翻倍，闪电仓增近 400%；苏宁县域家电增 48%，智能家电占比超 55%；Shopee 跨境品牌销售达平日 6 倍、直播单量增 39 倍；Ozon 单小时订单破 72 万、节日品类激增。整体显示平台增长依赖供给效率、内容与补贴、即时履约等多重驱动，结构性增长特征明显。

2025 年三季度电商表现：京东营收增长放缓、Zalando受并表拉动扩大规模、Ozon跨境供给带动高速增长

2025 年三季度，京东营收 2991 亿元同比增 14.9%，零售与物流保持稳健，但净利润下滑 54.7%，新业务收入同比大增 213.7%；Zalando 在 ABOUT YOU 并表带动下，GMV 与营收分别增长 21.6% 和 26.5%，并推进平台化与 AI 个性化；Ozon 营收同比增 59%、GMV 增 53%，订单与用户高速增长，中国卖家 GMV 同比增超四倍。整体呈现：京东增长结构分化、Zalando扩大规模与技术驱动、Ozon依靠跨境供给高速放量。

Alibaba

阿里巴巴

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天猫马来西亚官方旗舰店上线，36小时直达中国餐桌

第八届进博会期间，天猫马来西亚官方旗舰店正式上线，首发5个品牌21款商品，主打彭亨州猫山王榴莲鲜果，实现从枝头到餐桌最快36小时直达。该店是天猫唯一可直飞直发马来西亚鲜果榴莲的官方店铺。马方计划未来一年引入更多新村产品与青年创业品牌，推动跨境贸易生态建设。

JD

京东

01

京东2025年三季度营收2991亿元，同比增长14.9%

京东集团2025年第三季度实现营收2991亿元，同比增长14.9%；归属于普通股股东净利润为53亿元，同比下滑54.7%。其中，京东零售收入2506亿元，同比增长11.4%，经营利润率达5.9%；京东物流营收550.84亿元，同比增长24.1%；新业务（含京东外卖、京喜等）营收155.92亿元，同比大增213.7%。

02

京东双11成交额再创新高，订单量增长近60%

京东双11期间成交额再创新高，下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%。带电品类表现强劲，手机新品成交额同比增长超4倍，AI相关3C产品爆发式增长；家电家居、日百服饰、京东超市、生鲜等多品类实现翻倍增长。创新业态如京东外卖、七鲜小厨、京东家政等也展现高增长势能。

Douyin

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抖音电商双11大促超10万商家直播销售额同比翻倍

2025年抖音商城双11好物节期间，抖音电商全域兴趣电商模式推动实体经济新增量，6.7万个品牌及超10万商家直播销售额同比翻倍。中小达人贡献超八成带货销售额，54万达人销售翻倍，130万新达人首次参与大促。平台通过商品卡免佣、运费险降价等政策为商家节省超33亿元成本。

02

抖音上线"达人双佣金合作"新玩法 商家投流可降佣金

抖音电商推出"达人双佣金合作"机制，允许商家与达人合作时设置日常佣金率和更低的投流佣金率（如30% vs 5%）。若达人选择双佣模式且商家进行全域推广投流，则投流订单按低佣金结算，非投流订单按高佣金结算；若仅设日常佣金，则全部订单统一按高佣金结算。

Kuaishou

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快手双11成交额破千万商家双位数增长

2025年快手双11购物节收官，平台投入30亿红包及补贴，推动全域生意增长。货架场表现亮眼，大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%，搜索GMV同比增长超33%。国补叠加平台补贴带动3C数码、家电家居热销，荣耀、华为等品牌上榜。全周期动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长超75%，近2500家品牌GMV翻倍。

Xiaohongshu

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小红书双11"种草直达"助力上百单品成交破千万

小红书"种草直达"在双11期间（10月9日-11月6日）推动超100个单品在各大电商平台成交额破千万，其中海尔洗衣机近2亿、小天鹅洗烘套装超5000万。该功能自5月上线，9月全面开放跳转淘宝天猫、京东、拼多多链路，提升进店效率76%。双11首周数据显示，成交破百万商品数、商家及买手数量均同比增长2倍，千元以上高单价商品占比达80%。

Meituan

美团

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美团闪购"双11"超800品牌、400品类销量翻倍

"双11"期间（10月31日至11月11日），美团闪购平台成交额、下单用户数及人均消费金额均创新高。近400个品类销量同比增长超100%，包括手机、白酒、运动鞋服等；超800个品牌如Apple、华为、茅台等销量翻倍。入驻"品牌官旗闪电仓"的数百家品牌旗舰店整体销量较节前增长近400%。

WeChat

微信小店

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微信小店热招品牌激励政策：带货者最高可获3%电商成长卡与实时流量扶持

微信小店推出"热招品牌"机制，带货者带货热招品牌商品可以获得实时流量扶持和后返激励。成交额超1万元即可获2%电商成长卡，首次合作再奖1%，合计最高3%。成长卡可用于加热视频或直播，有效期90天。多位不同领域博主通过带货热招品牌实现千万级成交，转化率超4%。参与需评分≥4.2且无违规记录。

Suning

苏宁易购

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苏宁易购双11县域市场销售规模同比增长48%

双11期间（10月9日至11月12日），苏宁易购数据显示，县域市场家电销售规模同比增长48%，干衣机、洗碗机、净饮机成为"新三大件"。零售云渠道挂壁空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装分别增长168%、93%、104%、76%；定制家电整体销售同比增长85%，多款联名产品如海尔"山茶花系列"冰箱、美的"宁梦系列"空调销量均超5万台。同时，AI智能家电销售占比超55%，95后、00后消费者占四成以上，健康功能成新刚需。

Amazon

亚马逊

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亚马逊2025黑五大促定档11月20日，Haul低价商店迎战双11

亚马逊宣布2025年黑五促销将于11月20日启动，持续至12月1日，覆盖黑五与网一，涵盖超35个品类并提供年度低价。其低价商店Amazon Haul于11月10日至11日推出限时0.11美元起商品，对标双11。活动期间设"Today's Big Deals"每日折扣，并依托AI购物助手Rufus提供个性化推荐及决策辅助。

Zalando

Zalando

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Zalando Q3 GMV同比增长21.6%至42亿欧元，营收达30亿欧元

Zalando发布截至2025年9月30日的第三季度财报，GMV同比增长21.6%至42亿欧元，营收同比增长26.5%至30亿欧元，主要受益于ABOUT YOU的并表。调整后EBIT小幅增长至9600万欧元。公司还正式将美妆业务引入西班牙市场，并推进Partner平台升级与AI个性化推荐扩展。

Shopee

Shopee

01

Shopee双11大促跨境品牌销售额达平日6倍，多品类单量增长超10倍

Shopee 11.11大促期间，跨境品牌整体销售额攀升至平日6倍，跨境新卖家销售额达平日11倍，部分品类如居家日用品、灯具等单量增长超10倍。巴西市场派对用品、游戏机等类目单量增长达10倍。"极速达""次日达"服务推动本地履约单站点销售额最高增长14倍。跨境直播带货单量涨至平日39倍，短视频观看量近1.4亿，巴西短视频直接下单量增长33倍。

Ozon

Ozon

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Ozon双十一大促高峰期订单量超72万，节日用品销量激增

俄罗斯电商平台Ozon在2025年双十一大促中表现强劲，活动自10月23日启动，并于11月10日晚8点迎来高峰，单小时订单量突破72万单。促销期间，节日类商品如圣诞装饰销量同比增长近9倍，手工艺套装购买频次增长约17倍。女装外套占销售份额5.2%，智能手机、宠物食品及家电电子产品亦热销。

02

Ozon第三季度营收达191亿元，中国卖家GMV增长超四倍

俄罗斯电商平台Ozon公布2025年第三季度财报，总收入达191.2亿元人民币，同比增长59%；GMV为981.3亿元，同比增长53%。活跃用户突破6300万，订单总量同比增长80%。中国卖家表现亮眼，GMV同比增长超四倍，活跃卖家数量翻番，客户从中国购买商品总量增长近七倍。

E-commerce

宏观动态

01

前10月全国网上零售额达12.79万亿元，同比增长9.6%

国家统计局数据显示，1—10月全国网上零售额为127916亿元，同比增长9.6%。其中实物商品网上零售额达103984亿元，增长6.3%，占社会消费品零售总额的25.2%。吃类、穿类、用类商品分别增长15.1%、3.6%和5.1%。同期社会消费品零售总额为412169亿元，同比增长4.3%。城镇与乡村消费均实现增长，餐饮收入与商品零售亦稳步回升。