美团7.7亿会员，正在成为酒旅的「掘金地」

美团会员想做酒旅寻找新增量的「超级接口」。

作者 | 张 果（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

大消费背景下，本地生活深度参与的第一个双11即将进入尾声。回顾整个过程，存在感更强的还是酒旅行业里各种体验感、互动感强的乐园类景区，其中一些甚至获得了交易额与关注度的双重回报。

最典型之一便是开业9年多的上海迪士尼，它于今年10月底迎来第1亿个入园游客，大概率将继续稳坐全球主题乐园第五的位置，并蝉联中国主题乐园头把交椅。

上海迪士尼的火热自然与乐园本身的品牌影响力有关，但10月份与美团会员的合作，也实实在在地给热度加了把火。

10月18日，一批美团会员发现可半价购买上海迪士尼一日票，黑钻会员还能免费领取1次尊享卡权益，而尊享卡权益包括上海迪士尼时下热门的「疯狂动物城·热力追踪」和「胡迪牛仔嘉年华」。

消息一出便立马在社交媒体上广泛传播，已入园消费者的晒单，又不断带动新一轮上海迪士尼门票抢购潮。

据内部人士估算，仅18号当日，美团旅行突破了上海迪士尼乐园开业9年来的单日售卖峰值，黑钻专属权益、尊享卡单日销售量近万张。

这并非一次孤立的营销事件，上海迪士尼与美团会员的合作，本质上是一次酒旅行业整体往一站式体验型消费转型，以及酒旅品牌、哪怕是头部品牌也有与年轻消费者深度建联的诉求，以及精准、精细化的会员运营体系越来越成为平台与品牌、消费者建立长期合作关系的重要纽带的综合体现。

美团会员、上海迪士尼，无疑是在平台会员体系、酒旅企业分别抓住上述行业变化的标杆案例。

双方的此次合作，以及美团会员此前与万豪酒店的合作成果，也显示出，越来越多的头部酒旅企业正在通过与类似美团会员的平台产品建立合作关系，寻找自己的新发展路径。反过来，美团会员正在累积和展示自己之于求变中的酒旅企业在年轻用户获取、跨界消费场景搭建等方面的价值。

简而言之，美团旅行已经有了服务越来越多头部酒旅企业的能力。

我们还从一位接近美团的人士那边了解到，随着冰雪季的到来，美团旅行或将在11月18日的「会员权益日」，发放全新的会员权益，也许将与头部冰雪企业建立类似上海迪士尼的权益合作。

基于美团的综合业态、人群基数以及不断精益的会员体系运营能力，美团会员本身的能力正在不断增强，且正在覆盖更多的酒旅企业。而会员运营体系的建设，正成为企业寻求长期发展时越来越重要的抓手。

7.7亿美团会员，有酒旅需要的高潜年轻消费者

如我们此前所说，在人口结构、房地产政策、产业周期的共同变动下，酒旅正从供给驱动走向消费需求驱动。而需求端，年轻人群和银发人群增加，连带着对酒旅消费产生住宿、景点打卡之外的吃喝玩乐、社交聚会等需求。

因此，企业需要能引入新人群的新流量，也需要更精准的细分人群运营能力，以及跨业态组合服务能力。

即便是行业头部的迪士尼也是如此。

迪士尼多个业务线高管多次表示，接下来要重点关注如今最有消费力和影响力的Z世代（1995-2009年间出生的人）和A世代（2010年以后出生的人），并基于此提前布局自己的内容、体验和消费生态。

美团数据显示，2024年8月至2025年7月期间，上海迪士尼度假区的「05后」年轻游客年增速达110%。

上海迪士尼之所以拥有全球首个也是目前唯一一个《疯狂动物城》主题园区，也与提前押注年轻人的喜好有关。

《疯狂动物城》至今是中国影史进口动画片的票房冠军，且去年底以来其相关授权业务在大中华区已实现3倍增长有关。那么在《疯狂动物城2》已在北美定档11月26号，国内年轻人对IP潮玩的消费热情日益提高的背景下，上海迪士尼打卡潮大概率还会继续。

由此也更可理解，美团给予黑钻会员的迪士尼尊享卡权益，是多么的符合消费者需求。

更值得注意的是，美团为上海迪士尼带来了不少年轻消费者。美团此前公布的数据显示，黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，其中黑钻会员人均年消费超3万元。2025年，美团黑钻人均在上海迪士尼乐园消费订单量同比上涨58%。

实际上，美团作为一个拥有吃喝玩乐购一站式消费生态，和7.7亿大会员池的平台，已成为不少酒旅企业获取年轻消费力的确定性来源之一。

美团会员和万豪早前的合作，已提前印证了这一逻辑。联合会员体系上线的24小时内，万豪在美团上预订量同比增长88%。其中，95后年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。

核心就是因为，吃喝玩乐购更符合年轻人消费习惯。相较其他交易平台，美团会员整体具有更年轻的特色。今年6月的一份酒旅行业数据显示，美团铂金及以上会员，30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%。

在酒旅求变的大环境下，美团高活跃、年轻化的7.7亿会员池，还将为更多酒旅企业带去年轻的消费活力。

多业态权益，成为酒旅寻找第二曲线的抓手

找到年轻人之后，接下来的命题，便是如何满足年轻人需求。

如上所说，年轻人消费习惯呈现明显的多业态综合体验的发展趋势。美团今年6月发布数据显示，过去一年，美团上「住宿+餐饮」跨界间夜需求增长近87%，「住宿+玩乐」增长99%，「住宿+机票」增长36%。

所以今年以来，持续火爆的，多是可提供体验型消费的一站式目的地，比如同时有小笼包和万岁山的开封，同时好吃又好玩的贵州、潮汕等地。

即便迪士尼这种本就可提供吃、住、玩多种服务的综合乐园，也在继续丰富自己的业态。迪士尼财报会明确表示将进一步加码「公园与体验」板块，扩建「疯狂动物城」、丰富园内餐饮，都是具体表现。

美团数据也有印证，8月，「上海迪士尼美食」搜索量涨39%，附近酒店搜索量增幅达186%，「尊享导览」「尊享卡」搜索量同比上涨超500%。

用华东师范大学冯学钢教授的话说：当前游客更倾向于一站式文旅消费体验，行业要实现长红，必须通过融合型产业链条，破解流量难题。

这一背景下，美团这样有吃喝玩乐购综合业态的平台，便成为酒旅企业进行跨界连接的抓手。

此前一些景区已经探索出与个别酒店、餐厅合作的案例，但若要与丰富的、动态的、在地感和当下感十足的跨界权益合作，还是要对接一个足够丰富的生活服务权益池才可以——这便是美团会员的价值，背靠美团的美团会员，像是一个连接超级生态的超级接口，可以为所有的吃喝玩乐购商家，连接所有的吃喝玩乐购商家。

此前美团会员与万豪的合作便是基于此。万豪本身在推进「住宿+体验」转型，通过与美团会员的合作中，联合会员开通的同时会赠上一份吃喝玩乐券的礼包，从而实现了为消费者提供从住宿到餐饮、玩乐、度假的多场景服务。

如上也能看到，消费者的吃喝玩乐一站式消费中，酒旅是连接吃喝、购的场景枢纽。换句话说，这又从另一个角度证明了，在增强跨业态服务能力上最迫切的正是酒旅企业。

与之对应的，美团黑钻会员的权益中覆盖最广泛的也是酒旅权益，有十多项，包括预订折扣、免费升房、延迟退房等。

近期，我们还发现美团黑钻会员体验官有机会「跟着国家地理去徒步」，在西双版纳雨林中，跟科考队、植物博主寻找「绞杀榕」，体验「树攀」。

可以感受到，在会员权益合作这件事上，美团旅行愈发乐于破界和会玩。权益的升级最终将同时惠及消费者和合作企业。

一套完整的会员精细化运营体系，对企业越来越重要

实际上，不论对美团还是企业来说，围绕会员所做的各种合作和服务升级，都是对当前消费环境的回应。一个弥漫在整个线上线下、实物和服务消费领域的事实是：随着渠道增多、触达消费者的场景增多，消费者变得越来越同时讲究性价比和价值感。

因此，如我们此前所说，对互联网平台来讲，一个大消费平台，一套完整的会员体系，一套全面的商品和服务供给，变得越来越重要。对提供消费品和服务的企业来说，广泛但精准的用户获取，以及用户的长生命周期运营，变得越来越重要。

而参照海外不论是内容平台如奈飞，还是电商平台亚马逊，亦或者经典的零售企业Costco、沃尔玛，以及酒店集团万豪国际，乃至免费会员产品的代表星巴克积分体系，都可以得出：会员的本质，就是用户忠诚度运营，只是很多时候表现为折扣、增值服务，以及跨业态的权益。

国内企业的会员产品进化路径也大致如此，只是，国内市场更大、供给更充分，同质化竞争更为激烈，从大面上看，各平台在权益类型上差别已经不大，核心比拼的是会员分层和运营的精细化程度，权益本身的精准度与价值感，以及权益与不同层级会员的对应关系。

最终，谁更了解消费者，谁能组合出消费者需要的权益，且能让消费者以自己认为的有性价比的方式，持续不断地享受到权益，并愿意为了更多权益而继续消费，谁就是更有效的会员体系。

基于本身的业态丰富性，美团是这一轮互联网平台较量中，较早开始将会员覆盖至全人群，涵盖了更多生活场景的服务权益，同时做了更细致的会员成长体系梳理的企业之一，且后续一直在补充新的差异化权益，比如高端酒旅服务，以及黑珍珠餐厅品鉴、演唱会门票赠送等。

2025年4月下旬，美团正式宣布升级会员体系，短短半年多以来，其会员体系的逻辑已非常清晰：

黑钻会员作为顶级圈层，能享受迪士尼尊享卡、万豪金卡、机场快速通道等10多项核心酒旅权益；黑金会员可获得酒店免费升房等福利；普通会员也能通过消费积累等级，解锁折扣门票、优惠券。

这种设计既让高净值用户感受到「专属感」，又激励普通用户持续消费升级，形成覆盖全客群的权益矩阵。

权益扩充的同时，美团也在通过爆点活动、专属日稀缺权益等更偏营销层面的动作，进一步激发会员体系的活力。

原来的「18神券节」升级为「18会员惊喜日」，每月18日被打造成会员体系最重要的专属日节点。固定日期的稀缺权益，会进一步增强与会员之间的情感绑定，留下「美团会员有福利」的基本印象。

「1000万份真免单」和上海迪士尼5折福利，就是首个活动日的内容，即将到来的11月18号又会有哪些福利，已十分令人期待。

而所有这些在会员体系搭建、会员产品营销上的努力，都有助于实现「等级-权益-用户忠诚度和用户UP提升」的正循环，换言之，通过提升消费者活跃度、好感度，来增强消费者的品牌归属感。

品牌归属感的建立无疑很难，但这是所有企业的终极渴望之一。

具体到我们此次所讨论的酒旅企业与美团会员的合作，会员对美团亲密度、认可度、归属感的提升，最终也会传递到所有与美团合作的、为美团会员提供权益的酒旅企业身上，形成另一种增长新势能。

随着美团会员体系在精细化运营上的不断完善，随着越来越多能提供优质体验的商家接入，一个新的「平台权益更丰富-用户更愿意升级-品牌更愿意合作」的循环开始出现，且当这个循环越转越大，还能吸引到广泛的非头部酒旅企业。

从迪士尼、万豪这样的成熟品牌，到三亚、阳朔的高星酒店，再到明星演唱会等，都有机会从美团会员体系中受益。

最终，平台和酒旅企业一起，基于一个能力不断丰富、人群不断扩大的会员产品，在更便捷地为消费者提供吃喝玩乐住全链条服务的过程中，也实现了各方价值的提升。