卷内容、卷情绪、卷战线？2025双十一的视听营销新赛点

文 | 芷潇

来源 | 看电视

今年双十一再度刷新“史上最长”周期纪录。

自十月初，各大电商平台便争相抢滩这场一年一度营销战。京东作为启动最早的平台之一，节庆周期长达37天，抖音整合“金九银十”以57天超长周期打破行业惯例，淘宝、小红书、快手等平台也拉长大促周期，转向“长周期运营”。

在营销节奏上的“稳步缓进”，恰好也与丰富的视听内容矩阵相呼应。去年尚且新潮的品牌短剧，在今年已经大面积铺开，在传播效能和主题制定上也显得更加成熟，链接功能被不断拓宽。直播、晚会依旧占据双十一视觉中心，通过多点驱动，激发消费欲望。

随着视听产品不断更迭，这个走过十余年的购物节，在2025年亦呈现出了前所未有的新面貌。当“大促”不再是消费者种草的唯一因素，这场围绕视听内容的营销场景，又将发生什么样的变化？

晚会减量

从流量堆积到情绪链接

行至2025年，双十一晚会依然是电商大促周期中一个无可替代的认知锚点。

11月9日，京东与东方卫视合作的“11.11惊喜之夜”在沪举行；不约而同的，依然选择与“双十一”节点错峰，2025天猫双11疯狂好六夜于11月10日进行，开启八小时直播拉锯战；抖音先后也推出《双11冲刺吧·青春联欢会》和《流光之夜·心动歌会》，定制推出双十一特别内容。

互动深化与定制升级，是本届双十一晚会的重要特征。至少从形式上，告别了传统的“歌舞汇演+硬广插播”模式，更注重以实时互动机制与情绪情景设置来重构用户参与感。

从模式上看，天猫《疯狂好六夜》延续《你好，星期六》IP的“轻松解压”调性，提出“去班味·快乐发疯”口号，针对职场人群设计“下班打卡通道”“发疯文学”等情绪化企划，融合走秀、综艺游戏、明星cosplay等元素，打造长达8小时的“直播+游园”式体验，实现情感共鸣先行、消费转化后置。

京东《11.11惊喜之夜》则通过红毯互动与沉浸式演唱会双模式，包括登陆少年组合、刘宇宁、潘玮柏、吴宣仪、薛之谦齐聚舞台。从荧幕里到荧幕外，其线下4场惊喜快闪、惊喜飞艇和千块惊喜大屏等活动，持续发挥着长尾效应。

从“卖货场”向“品牌体验场”，老牌电商在双十一晚会上的内容调整尤为清晰。这一变化恰是中国电商行业营销策略变迁的缩影。

自2015年，天猫与湖南卫视合作举办“天猫双11狂欢夜”，打开互联网商业晚会开端后，随后，2016年，京东首次尝试“双11晚会”概念。2020年，双十一晚会达到巅峰。当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时上演。一直到2022年，天猫、京东、拼多多等电商平台集体沉寂，近两年又开始重新审视电商晚会的营销价值。

繁荣，停办，重启，平台不断调整自身差异化路径，从品牌调性和情感链接入手，适应新环境下的消费趋势与大众心理。早年晚会所常用的流量堆积策略，后出于成本考量，同时在高度同质和审美倦怠下，逐渐转变为理性收缩下的“小而美”展陈，依托于网感和垂直受众提升精准转化。抖音就是其中典型。

今年，抖音基于短视频生态优势，推出《双十一冲刺吧・青春联欢会》聚焦Z世代怀旧情绪，邀请超女系歌手何洁、黄雅莉重现《想唱就唱》，同时邀请来李晨、郑恺、张雨绮、王祖蓝等艺人，用国民度打开与流行文化的跨代对话。还有《双十一冲刺吧》系列短视频接棒续航，持续转化站内流量。

正因如此，从某种程度上看，2025年双十一晚会的“减量”并非衰退，而是向精简化、精准化、高效能的进阶。从追求全域流量转向服务精准人群，从流程化促销到价值载体，当节庆晚会逐渐成为平台连接用户情感与商业需求的关键节点，其未来潜能才能被真正激发。

短剧营销

深度绑定与路径一体

乘着《盛夏芬德拉》的热势，短剧在本届双十一中的作用也愈发值得重视。通过深度内容绑定与矩阵式布局，短剧“内容即货架”的商业链路搭建更加娴熟，京东与快手的深度联动、红果短剧新增的“搜同款”功能，均体现了这一趋势。

首先，京东与快手星芒联手打造的“京选剧场”，自10月24日起在快手平台陆续上线、交替更新，共上新7部独家冠名短剧，包括《偏宠小疯妻》《十二天》《都要好好的》等，涵盖都市爱情、职场、家庭、奇幻等多种题材，形成了规模化内容矩阵，有效维持了双十一期间用户的关注度和参与感。

如何用短剧加固用户品牌心智，实现真正的价值转化？从京东联合快手的实践中，主要分为两种路径，分别是信息自然植入和销售路径衔接。

一方面，定制短剧通过剧情深度绑定品牌诉求，将品牌信息自然融入特定生活场景。

譬如，被京东健康冠名的职场短剧《静安的CBD》，基于主角的职场打工人人设，加入购买鱼油的情节，灵活引导用户通过京东健康平台完成消费；《浮生拍卖行》为京东拍卖频道量身定制，剧集通过“京东拍卖”竞拍古籍、玉镯等道具，将“1元起拍”“捡漏爆款”等业务特色转化为剧情要素，将品牌故事与信息紧密结合。

另一方面，在双十一大促期间，快手在剧集播放页配置了话题跳转链接，如 用户点击后可直达“京选剧场”等好物专区，实现“边看边买”。

而红果短剧则挪移了抖音的“搜同款”种草模式，推动短剧内容直接变现。

前不久，红果短剧开启小范围内测短剧带货，在用户观看短剧时自动弹出“搜同款”提示，暂停观看时，页面有也会显示“搜同款”商品，由系统自动识别剧中服饰、配饰等商品，并链接至抖音品牌旗舰店。目前，“搜同款”带货方式几乎覆盖了红果平台上所有短剧，包括《太奶奶3》《盛夏芬德拉》等大热短剧IP。

其他平台亦通过短剧探索内容与消费的结合，但策略侧重不同。

虽然路径相似，但是淘宝依托短剧实现电商转化的内容优势就不甚明晰。通过在“视频”板块的二级页面中设置“短剧”频道，推出新片推荐、淘宝独家短片、深度解说等细分类目，以完成平台内部的跳转和打通，譬如《入职启示录》《四季之梦》等等。

小红书虽未大规模推出定制短剧，但其以买手直播搭配商品笔记的模式，与短剧逻辑一致。根据小红书发布的双十一直播战报，伊能静、吴昕、龙梓嘉、章小蕙等GMV数值名列前茅，精准踩中用户喜好，反映出了内容种草对高客单价消费的强效驱动作用。

从晚会到短剧再到直播，好内容、强情绪驱动用户消费动能的底层逻辑从未改变，不过短剧以其独有的灵活性、短周期，更贴近和适配于特色各异的品牌类型，也让品牌曝光至销售的距离将进一步缩短。如何克服用户体验与商业化平衡的难题，如何解决热度流持续变现的难题，或许还等待电商平台和内容平台的更优解。

战线拉长

常态化营销与精准让利

十月初，各大电商平台的双十一预热即默默拉开了帷幕。“官方立减”“一件直降”“无需凑单”充斥在各大应用首页，将不同口号潜移默化地植入用户认知。越来越早的预热，越拉越长的战线，将过去集中爆发的节庆狂欢，拉锯为常态化的长周期运营。

如果说之前以购物节为噱头，消费者能够在短时间内大量刺激和释放购物需求，那么放在现在这个阶段，平台更倾向于模糊特定的节庆期限，通过拉长周期缓解集中决策压力，以持续的优惠展示代替统一的优惠节奏。

譬如，天猫在11月10日至11日推出的“狂欢48小时”活动，将一次性的权益发布按时段切割和释放差异化权益，以提升用户参与度与交易转化效率。抖音分设“中秋&双11”和“正式期”两阶段，引导用户比价，催生和满足购物需求。

与此同时，今年双十一的另一重要特征，即商家开始用简化规则和精准让利代替“奥数促销”。在常态化运营机制下，复杂的满减计算已不再适配于用户情绪和购物习惯，大众亟需用简单、便捷、直观的折扣力度，来抵御流量大盘下注意力分散。

因此可以看到，京东主打“官方直降，低至一折”，淘宝直播发放30亿元定金红包定向抵扣，抖音升级超级福袋功能，快手计划投入180亿元流量补贴精准触达性价比需求用户，小红书则对重点单品进行全链路资源扶持……

AI对购物行为的赋能，同样在本届双十一中有所显现。淘宝的“AI智惠引擎”通过分析用户行为，实现优惠券的精准匹配；京东的“AI对话”则通过自然语言处理优化搜索效率，使流量逻辑从“爆品推荐”转向“人群匹配”。从比价到寻物，AI成为了消费者与优选好物之间的有力辅助。

无处不在的消费场景，无所不至的消费终点，走过十余年历程的双十一，正沿着效率、体验与情感维度走向更健康的商业生态。短剧、直播、晚会，都只是建立优体验、打开新视角的手段，随着内容与消费边界消融，视听赋能品牌还有无限可能。让我们共同期待下一场“狂欢”。

主编：罗姣姣‍‍‍‍‍‍‍

文：张芷潇

排版：张芷潇