用户运营：从茅台到抖音，不变的内容本质！（上篇）

2019年的春节，央视黄金时段广告拍卖会现场，茅台以每秒83万元的天价夺得当时的“标王”。当晚，“香飘世界百年，相伴成辉煌成就”的广告就通过电视信号传入千家万户。

如今，抖音平台上一个普通用户发布的“茅台开箱视频”则悄然获得了10万多的点赞。

两种看似截然不同的场景，其实都在揭示着一个深刻的营销真相：无论时代如何变迁，媒介如何演进，品牌与用户之间建立关系的核心始终在于内容。

无论从央视的黄金时段到抖音的个性化视频推荐，变化的只是内容的载体，不变的是通过内容持续不断的构建品牌和用户之间的关系。

在当今这个信息爆炸的时代，创造顾客的过程，本质上就是通过优质内容与顾客建立起深度联系的过程。当品牌在讨论用户运营时，表面上是在讨论拉新、流程、转化，实质上是在经营内容。品牌可以通过每一个文字、每一个画面、每一次的互动，构建品牌与用户之间的有温度连接。

媒介的演变：内容载体的四次革命

(1)报纸时代：单向灌输的精英叙事

1886年5月29日，可口可乐在亚特兰大日报上刊登了历史上第一则报纸广告，整个版面只有简洁的8个文字：“可口可乐，美味提神。”没有精美的图片、也没有炫目的设计，这种内容传播方式恰如弗雷德里克∙泰勒的《科学管理理论》所强调的那样：标准化和效率。品牌是知识的垄断者，用户只需要被动地接受过精心设计的标准化信息即可。

当时的内容传播具有明显的层级特征，信息从品牌到用户之间是单向流动的，缺乏一种反馈机制。报纸广告的内容往往更多的会突出产品的功能属性，强调其实用价值，与当时工业化大生产的时代背景相契合。

此外，品牌通过在报纸上的持续和重复曝光来强化用户的记忆，但这种关系建立方式成本高昂且效率有限，但在当时的生产背景下，其的确非常有效。

(2)电视时代：情感共鸣的集体记忆

1994年的11月2号，央视首届标王现场，当时的孔府家宴以3079万元的天价夺得桂冠，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，随着电视传播信号飞入千家万户，从此开启了中国品牌的电视营销时代。

这种内容传播方式的意义在于它开始触及观众的情感需求，让品牌的内容变得更加的生动立体。五粮液的“中国的五粮液、世界的五粮液”，不仅在传递产品的信息，更承载着民族品牌的自豪感；国窖1573的“能品味的历史”则将品酒体验升华为文化传承。

这些广告语通过反复的播放，融入了消费者的集体记忆，成为当时的一种文化符号。

这个时期的内容营销开始注重品塑造品牌的形象，与大卫∙奥格威的品牌形象理论其实不谋而合：品牌不再是冷冰冰的产品，而是有温度有情感有价值观的生命体。

(3)互联网时代：用户参与的互动革命

2005年百度推出了更懂中文的系列广告，其中一则广告片展示代言一个老外面对“我知道你不知道我知道”的中文绕口令束手无策，但是百度却能精准理解其含义。

这种内容传播方式，打破了传统的单向灌输模式，让用户开始成为对品牌对话的参与者。

互联网时代的内容营销，某种程度上体现了彼得∙德鲁克的目标管理理论：企业需要明确的目标，但实现路径可以更加灵活。

当时的小米以博客、论坛等新渠道，让品牌可以与用户进行线上的互动，用户反馈成为内容优化的一种重要输出。这种双向沟通机制，极大地提升了关系建立的效果，成为互联网时代参与感的先行者。

这个时代的一个重要特征是长尾效应的显现，互联网使得很多小众需求也能够得到满足，品牌可以通过精准的内容策略，服务好细分的人群，进而积累深厚的用户关系。

(4)移动时代：场景化内容的精准触达

每周一，我们在手机端都可以收到瑞幸咖啡APP推送的诸如“早安券”这种基于LBS和时间点的内容推送，某种程度上实现了菲利普∙科特勒所说的精准营销，也标志着营销进入了一种场景化时代。

移动互联网和智能手机的普及，让内容可以突破时间和空间的限制，真正实现随时随地上线。

亚马逊的推荐算法能够根据用户的浏览和购买记录推送高度个性化和定制化的内容，今日头条也可以通过机器学习技术为每个用户构建独特的内容兴趣图谱。

这个时代的内容营销，更加注重用户体验。

品牌，开始通过创造难忘的交互性体验内容，与用户建立情感连接，提升品牌的知名度和忠诚度。

产品连接/广告连接/服务连接：背后皆内容

(1)产品即内容

“经常用脑，多喝六个核桃”，养元饮品，用10来多年的时间，将6个核桃从普通的植物蛋白饮料打造成“用脑人群”专属饮品，其核心策略点也是将产品功能转化为具体的使用场景内容。

每年的高考季，推出高考加油罐，包装上印有考试技巧和励志的话语；在校园周边的超市里设置考前补给站，为学生家长提供休息场所；与脑力竞技节目《最强大脑》进行深度合作，强化补脑的产品定位。

每一个营销动作看来都是在持续强化，经常用脑=6个核桃的内容暗示。

这种场景化内容营销的成功，源于对目标用户需求的深刻洞察，通过将产品与具体的使用场景绑定在消费者心智中占据了独特的位置，建立了强大的品牌资产。

(2)广告即内容

白酒行业的广告语演变史，某种程度上也是一部内容策略的进化史。

五粮液，从1990年代的“五粮液、您一生的选择”到2000年的“中国的五粮液、世界的五粮液”，再到2010年代的音乐广告片“五粮春光灿烂，香醉人间3000年”，每个阶段的广告语，其实都紧扣时代的脉搏，用不同的内容策略与消费者进行对话。

这种长期持续的内容一致性，是品牌资产建立的关键。

凯文∙凯勒的品牌资产模型曾说：品牌需要通过一致的营销传播，在消费者心智中建立信息差异化的品牌形象。白酒品牌其实深谙此道，通过富有文化底蕴的广告内容传递品牌的价值观，建立起跟消费者之间的情感共鸣。

值得注意的是，这些广告内容往往不直接推销产品，而是通过塑造品牌的形象，间接影响消费者的购买决策。这种软性的内容传播方式，在当时更符合现代消费者的接受习惯，也能够建立起更持久的品牌关系。

(3)服务即内容

服务指的是品牌通过能够跟顾客提供服务的线下场所，完成跟顾客之间的一种信任关系的建立。

在河南许昌，胖东来以其极致的服务体验成为零售业的现象级案例。

这里的购物车配备7种类型，包括带放大镜的老人专用车；海鲜区提供5种免费加工方式，还附赠手写烹饪的小卡片；下雨天员工会为顾客撑伞送至停车场或公交站……

这种将服务内容化的这种做法，完全阐释了服务主导的逻辑，企业的价值不是单独创造的，而是通过与用户的互动共同创造的。

胖东来这些年在移动互联网上的声量持续扩大，消费者的评价几乎是一面倒的正向，某种程度上也印证了服务即内容的传播逻辑。

在体验经济时代，服务本身就是最具说服力的内容，通过创造超出顾客预期的服务体验，品牌往往可以在顾客心中留下深刻印象，建立起牢固的情感连接。（完）

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