贾云峰：“十五五”文旅发展的核心命题与攻坚之路

‌“十五五”时期是我国全面建设社会主义现代化国家新征程的关键五年，文旅产业作为扩内需、促消费、传承文化、展示形象的重要载体，其战略地位日益凸显。本文以《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》为根本遵循，系统分析文旅产业的现状和趋势，明确核心目标和重要任务，旨在为“十五五”时期文旅高质量发展提供思路参考。

一个核心目标

与前几个五年规划，“十五五”规划建议首次将“建设现代化产业体系”放在首要地位，提出要让科技真正扎根产业土壤，推动技术脱虚向实。这为文旅产业发展指明了根本方向，建设“现代化文旅产业体系”应当成为“十五五”时期文旅发展的关键任务。过去，我们更多强调文旅的带动性、综合性，而现代化文旅产业体系则要求把文旅作为一个真正具有内生增长动力、可持续商业模式和强大国际竞争力的现代经济部门来系统打造。

（一）现代化文旅产业体系是建设旅游强国的应有之义

从“旅游大国”迈向“旅游强国”，其根本标志在于产业素质的全面跃升和国际竞争力的显著增强。一个“强大”的旅游产业，必须根基牢固、韧性十足、活力充沛。传统以资源开发和门票经济为主要特征的发展模式，往往导致产业集中度低、企业竞争力弱、创新动能不足，难以支撑“强国”之名。

现代化文旅产业体系的关键，在于“体系化”和“现代化”。它要求通过科技赋能、业态融合、模式创新和深化改革，构建一个内涵丰富、结构优化、布局合理、主业突出、配套完善的产业生态。这个体系能够孕育出具有全球影响力的文旅企业和品牌，能够提供满足全球游客需求的高品质产品与服务，能够实现经济、社会、文化、生态效益的统一。没有坚不可摧的现代化产业体系，“旅游强国”目标便将如同无本之木、无源之水。

（二）现代化文旅产业体系是激活消费潜力的重要举措

消费是经济增长的持久动力，“十五五”规划建议将“着力扩大内需”作为战略基点。文旅消费作为最终消费和综合性消费，链条长、覆盖广、带动强，是激活内需潜力、促进消费升级的关键领域。

一个现代化、高水平的文旅产业体系，正是创造新需求、释放消费潜能的“转换器”和“放大器”。它通过提供丰富多元、体验优异的高品质旅游产品，不断拓展消费新场景，激发居民的出游意愿，提升消费频次和消费水平。更重要的是，一个高效、便捷、诚信的文旅产业体系，能够显著改善游客体验，改善消费预期，增强消费信心，将超大规模市场优势转化为现实发展优势。

（三）现代化文旅产业体系是应对全球竞争的迫切需要

当今世界，全球文旅市场的格局正在发生深刻变化，已经升级为产业链、供应链、价值链整体效能的竞争，是目的地治理能力、服务标准和国际影响力的全面较量。法国、西班牙、日本等旅游强国，无不是以其完善的产业生态、卓越的服务品质、强大的品牌形象和持续的创新能力在全球市场中占据主导地位。

建设现代化文旅产业体系，就是要主动参与并引领这场全球竞争。只有以国际视野和一流标准，全面提升文旅产业效能，才能在新一轮全球产业格局重塑中赢得主动，才能有效吸引全球客源，向世界讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国形象。

三对重要关系

（一）文化和旅游的关系

“十五五”规划建议提出要推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。“十四五”期间，文博场馆、主题街区、非遗作坊等成为了旅游目的地，文创产品、传统艺术品、妆造旅拍等炙手可热，文化和旅游融合发展取得了巨大成就，但也存在融合深度有待拓展、高品质产品供给不足等问题。“十五五”时期，应着力推进文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展，让文化通过旅游实现其当代价值，让旅游因文化而获得差异化魅力，让诗和远方实现更好联结，实现“价值共创”。

1.推进文旅深度融合要深挖和利用文化资源

推进全国文物普查、全国非遗普查，深化文物开放利用，建设文物主题游径，激发博物馆创新活力、提升展陈质量。持续推进非遗进景区、度假区、街区，推出更多非遗特色旅游产品、线路和目的地。加强历史文化名城、街区、村镇和传统村落整体保护、活态传承。

2.推进文旅深度融合要提升旅游的文化内涵

强化文化内容提炼、有机嵌入，建设一批富有文化内涵的旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区、乡村旅游目的地，培育优质研学课程和高质量营地。提升旅游演艺、文创产品的文化含量，鼓励文艺院团参与旅游演艺创作演出。

3.推进文旅深度融合要创新产品和服务

引导各地特别是中小城市、小城镇和乡村打造彰显文化特质、蕴含烟火气息的消费体验，营造主客共享、居游同乐的生活氛围。持续丰富“演出+旅游”“影视+旅游”等业态，满足多层次消费需求。统筹文化和旅游公共服务设施建设、管理和使用，促进公共服务设施功能融合。

（二）城市和乡村的关系

当前，旅游的时空边界逐步模糊，城市和乡村同时承担着旅游客源地和旅游目的地的双重角色。一方面，以历史城区、休闲街区、商业综合体、工业遗址、博物馆等代表的城市地标成为重要吸引物；另一方面，以宝藏旅游小城、最佳旅游乡村等为特色的县域旅游目的地迅速崛起。

过去很长一段时间，具备较高收入的城市居民是出游的主力军，出于舒缓压力的目的，其目的地大都是名山大川、美丽乡村，呈现从“城市-景区”单向流动特征。随着我国经济社会不断进步，文化旅游逐步成为了全民美好生活的需要，县域和农村居民的旅游需求逐步显现，出于开拓眼界、增长见识的目的，其目的地则以传统景区和大都市为主。当代游客的流动，不再固守“从城市到景区”的单一模式，而是在城乡之间进行有序的、基于兴趣和生活方式的网络化循环。

这就要求“十五五”时期文旅发展必须树立“城乡统筹”理念，既要提升城市旅游的时尚性、便利性和文化品位，也要大力改善乡村的基础设施和服务品质，避免低水平重复建设。通过打造主题鲜明、特色突出的城乡旅游线路，促进消费在更大空间范围内流动与循环，使城乡相互成为对方的客源市场和目的地。

（三）国内与国际的关系

一方面，我国国内旅游市场基础庞大，潜力无限，刚刚过去的国庆中秋假期，文旅市场持续火爆，彰显了内需的巨大韧性。另一方面，随着我国签证便利化措施的持续推进和国际航线的加速恢复，入境旅游正迎来前所未有的发展机遇。这意味着，“十五五”期间文旅产业处于国内国际并行的交汇点，一个繁荣有序的国内市场，是培育具有国际竞争力产业的摇篮，而入境游客的到来，又会倒逼目的地提升服务质量和管理水平，从而惠及国内游客，形成良性循环。

1.国内市场是“压舱石”和“基本盘”

中国拥有14亿多人口的超大规模内需市场，这是任何国家都无法比拟的战略优势。2024年，国内居民出游56.2亿人次，国内居民出游总花费5.8万亿元，充分证明了国内市场的巨大韧性和容量。此外，随着居民可自由支配收入的增加，越来越多的农村人口将加入到文化旅游活动之中，未来国内文旅市场的增量空间依旧很大。因此，任何时候都必须坚持深耕国内市场，这个“基本盘”越牢固，文旅产业发展的根基就越稳。

2.入境市场是“战略点”和“潜力股”

如果说国内市场决定了发展的“下限”，那么入境市场则决定了产业竞争力的“上限”和发展的“高度”。与竞争日益激烈的国内市场相比，入境旅游对于许多地区而言仍是潜力巨大的“增长点”。特别是在当前签证、支付等政策持续优化的背景下，抓住机遇抢占国际市场，能够给地方文旅产业带来高质量的客源和收入。发展入境旅游，远超经济意义，更是增强文化自信、提升国际话语权的战略举措。

五大突出任务

（一）丰富高品质的旅游产品供给

“十五五”规划建议提出，要推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。当前，旅游消费的需求侧已发生深刻变革，供给侧必须随之进行一场从理念到实践的创新。

1.旅游场景开发“无界化”

“十五五”时期，旅游的目的地将突破传统景区、度假区的物理边界，呈现出“万物皆可游”的鲜明特征。城市的历史街区、现代商圈、工业遗产、博物馆、美术馆，乡村的非遗工坊、田园景观、特色村落，乃至一条寻常的市井小巷，都可能因其独特的文化魅力、生活方式或美学价值而成为重要的旅游吸引物。

例如，上海的“武康路-安福路”区域因其浓郁的海派文化氛围和时尚业态成为Citywalk的热门目的地；浙江松阳陈家铺村凭借其悬崖上的先锋书店和精品民宿，将偏远山村转化为文化地标。这意味着，文旅发展必须树立“全域资源观”，以审美眼光和运营思维，重新发现和塑造散落在城乡各地的潜在吸引物，推动旅游与城乡发展深度融合。

2.客群市场分割“精细化”

面对规模庞大且需求各异的客群，粗放式的产品供给已难以为继，必须进行精准的市场细分，提供定制化、个性化的产品与服务。尤其是针对多数县域体量的旅游目的地而言，抓住某一个特定目标市场做大做强，往往比摊大饼式的营销效果更好。

建议重点聚焦四类市场：针对3.9亿规模的银发市场，开发集健康管理、康养护理、慢节奏休闲、老年社交于一体的旅居康养产品；对于不断崛起的Z世代，需深度结合其圈层文化，打造国潮、电竞、动漫、剧本杀等主题鲜明的旅游线路和沉浸式体验项目；对于推崇“情绪价值”与“自我治愈”的中青年客群，应设计能缓解压力、安抚情绪的自然疗愈、艺术体验、手作工坊等深度体验产品；对于亲子家庭，则需在“生育友好型城市”的框架下，提供高质量的自然教育、科技启蒙、亲子互动类产品。

（二）建设世界级文化旅游目的地

“十四五”期间，全国多个省份和一大批城市，纷纷将建设世界级文化旅游目的地明确纳入发展规划、工作部署或重要行动目标，出台相关政策，推出系列举措，掀起建设热潮，构成全国旅游业高质量发展的新景象。因此，如何将世界级文化旅游目的地落实到具体工作上，成为了“十五五”时期各地文化旅游业发展的重要任务。

1.世界知名文化旅游目的地要发力入境旅游市场

入境旅游的繁荣程度，是检验目的地国际吸引力的“试金石”。无法有效吸引国际游客的目的地，称不上“世界级”。要持续优化签证、支付、网络、语言等入境旅游便利化政策，破解“最后一公里”难题，扫除国际游客来华的现实障碍。要针对欧美、亚太等不同客源市场的文化偏好和消费习惯，量身打造高辨识度的旅游产品，实现从“有什么卖什么”到“要什么产什么”的转变。

2.世界知名文化旅游目的地要完善旅游服务质量

优良的服务是目的地魅力的核心组成部分，其重要性甚至超越资源本身。要建立与国际接轨的旅游服务标准体系，覆盖导游、酒店、交通、餐饮、购物等接触场景，实现服务的标准化、规范化。要加强从业人员专业培训和职业道德建设，培养一支理解国际礼仪、具备跨文化沟通能力的高素质服务队伍，传递中国特有的“待客之道”，让每一位游客都能感受到便捷、安全与尊重。

3.世界知名文化旅游目的地要提升文旅治理效能

世界知名文化旅游目的地建设需要现代化的治理体系和治理能力，包括应急救援、卫生安全、生态资源保护、历史文化资源保护、惠民便民服务等。在保证游客和当地居民基本权利的基础上，对市场主体进入旅游公共服务的尺度和范围的准确把握也是治理体系和治理能力现代化的体现，是世界知名文化旅游目的地建设对治理体系和治理能力的更高要求。

（三）推动科技赋能文化旅游场景

“十五五”规划将科技创新置于重要地位，国家发改委等五部门联合发布的《深化智慧城市发展 推进全域数字化转型行动计划》也提出要打造数字赋能文旅、体育、数字消费等新型数字生活场景，推动人工智能在消费场景应用。科技的进步必然带来文化旅游场景和产品的再造和创新，“十五五”时期应致力于通过技术赋能，创造新的价值增长点，为文旅注入“科技感”“未来感”。

1.发展科技旅游新业态

各地要充分抓住低空经济、人工智能、人形机器人等技术变革风口，不断衍生出新的旅游业态，推动旅游场景创新。例如，低空经济可将观光维度从二维平面提升至三维立体空间，衍生出城市观光、无人机表演、动力三角翼穿越等项目，为游客提供前所未有的俯瞰视角和刺激体验。人工智能与元宇宙的结合，可催生虚拟旅行、数字孪生博物馆等新业态，让游客足不出户即可“抵达”全球任何角落。这些由技术直接驱动的新产品、新业态，是开辟文旅产业新赛道、吸引新生代消费群体的重要途径。

2.提升文旅的科技含量

在创造新业态的同时，必须充分利用科技对传统旅游服务进行全方位、全链条的升级，提升游客体验的便捷性、舒适性和包容性。在服务交互上，推广多语种AI智能导游系统，为入境游客提供实时、精准的文化讲解；引入人形机器人在酒店迎宾、场馆导引，提供新奇且高效的服务。在普惠包容上，应用智能骨骼辅助设备、无障碍导航系统等，极大提升老年和残障人士的旅游可行性与体验品质。在管理运营上，通过大数据平台实现客流的智能调度与预警，利用数字孪生技术进行设施设备的预测性维护。

（四）加强旅游存量资产盘活利用

随着文旅边界感的淡化，以景区、度假区为代表的传统旅游吸引物经营面临着重大挑战，而旅游景区多数掌握在国资体系中，面对土地收入下滑和财政收支矛盾，靠补贴过日子的模式不可持续，想方设法让这些“沉睡”的文旅资产流动起来是“十五五”时期的重要任务之一。近期，湖北喊出“一切国有资源尽可能资产化、一切国有资产尽可能证券化、一切国有资金尽可能杠杆化”的口号。 安徽则明确要盘活八类资产，从房屋土地到数据资产均在列。

1.更新盘活重于投资新建

必须扭转“重建设、轻运营”“重增量、轻存量”的思维定式，将有限的资金和政策资源优先用于对现有资产的提升改造和高效利用，其效益远高于盲目上新项目、铺新摊子。各地应对现有资产进行全面梳理，通过功能置换、改造提升、引入专业运营团队等方式，将闲置的旧厂房、利用率低的公共设施、甚至“半拉子”工程，转化为精品酒店、文创空间、旅游服务中心等市场化产品，实现资产的保值增值。贵州独山县问题项目“天下第一水司楼”通过引入专业运营机构，将其改造为全县首家以“生态康养度假”为主题的酒店并成功开业，正是“更新盘活”的生动范例。

2.探索多样资产化渠道

充分发挥财政资金的引导作用，撬动更多社会资本参与文旅产业发展，通过股权转让、增资扩股、项目合作等方式，引入具有专业能力和市场渠道的社会资本，借力发展，提升运营效率。探索资产租赁、资产证券化、特许经营等多种模式。目前，全国已有多个旅游项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs），逐步把资产推向资本市场，收回资金可用于新的项目或再投资，实现“资源-资产-资本”的良性循环。

（五）创新旅游宣传营销策略路径

有效的营销是连接优质供给与市场需求的桥梁。“十五五”时期，旅游营销应当从单向度的信息灌输到双向的情感共鸣转变。

1.文旅营销应当基于客群需求

文旅品牌形象经历了从资源展示、情感链接到市场偏好精准把控的三次跃迁。当前，能够冲击游客心智、简单易于理解的品牌形象是吸引游客的重要法宝。今年以来，“这么近，那么美，周末到河北”精准抓住了京津都市圈消费者对短途、高频、高品质周末游的核心诉求，表达出一种利他情绪赢得了消费者的广泛认同。“周末”这个词不重要，记住河北最重要。

2.文旅营销应当注重长短结合

既要有持续性的品牌形象塑造，也要善于策划短平快、易传播的营销事件。长远上，必须持之以恒塑造品牌形象，为目的地培育独特的人格化标识，构建稳固的认知度和情感认同。短期内，则要策划和捕捉“短平快、易传播”的营销事件，充分利用短视频、社交媒体等自媒体平台，以更具网感、更易引发共情的内容和互动方式，实现流量的快速引爆。

3.文旅营销应当展现国家形象

旅游是跨文化交流的桥梁，是国家形象塑造的柔性载体。要完善国际传播体制机制，打破内外有别的传统宣传模式，创新传播载体和方式。要善于借助海外主流社交媒体、影视作品、文化交流活动等平台，以国际社会听得懂、易接受的话语体系呈现中国故事。要聚焦普通人的日常生活、精湛的非遗技艺、壮美的自然风光、现代化的城市面貌，通过真实、立体、鲜活的叙事，展现可信、可爱、可敬的中国形象，全面提升中国文旅的国际话语权和感召力。

“十五五”是一段充满机遇与挑战的崭新航程，蓝图绘就，路径已明，关键在于落实。建设现代化文旅产业体系，是一项复杂的系统工程，要求我们以更大的决心冲破观念壁垒，以更高的智慧破解深层次矛盾，以更实的举措推动五大任务落地生根。

站在新的历史起点，文旅产业肩负的使命光荣而艰巨。各地要以“十五五”规划为指引，以建设现代化文旅产业体系为核心，凝聚各方力量，激发创新活力，共同谱写文旅产业高质量发展的新篇章，为满足人民美好生活需要、增强国家文化软实力、展现中国形象做出新的更大贡献。

文：联合国旅游组织专家 贾云峰