洽洽食品净利润暴跌70%，“瓜子大王”终于啃不动消费红利了

瓜子还是那颗瓜子，市场却早已不是那个市场。

2025年第三季度财报像一面镜子，照出洽洽食品十年来最尴尬的境遇——营收45亿元，同比缩水5.38%；净利润1.68亿元，暴跌73.17%。

这个数字意味着什么？对比十年前，2015年的净利润还有2.65亿元，如今竟跌回更低的水平。更触目惊心的是毛利率：从2022年的31.88%骤降至今年上半年的19.93%，几乎被腰斩。

这意味着每卖出百元产品，毛利润不足20元。曾经靠瓜子撑起百亿市值神话的企业，如今连“保本”都显得吃力。

除了利润暴跌，更令人担忧的是现金流状况。前三季度经营活动产生的现金流量净额5.81亿元，同比锐减52.95%，公司日常经营获取现金的能力显著减弱。

与此同时，总资产从上年末的100.57亿元减少至86.88亿元，净资产也从57.26亿元降至52.70亿元，且财务费用激增130.19%。这种资产规模的收缩，结合现金流恶化以及财务费用增加，表明企业正在被动收缩战线，资金链压力逐步显现。

当一家老牌传统消费品企业面临收入利润下滑，需要不断增加融资，往往是进入衰退期的征兆。洽洽食品的股价也从2020年高点跌去超60%，总市值缩水至116亿元，资本市场渐渐没了耐心。

受到新业态冲击，品牌溢价不灵了

表面看，业绩崩塌源于原料价格上涨。2024年内蒙古葵花籽产区遭遇连续阴雨，符合质量标准的原料产量减少，采购成本飙升10%-15%，巴旦木、腰果等坚果原料也同步涨价。但把百亿企业的命运交给天气，暴露了更深层的供应链缺陷。

这家常年标榜全产业链优势的企业，实际上缺乏上游控制力。其证券办在2023年坦承没有自建种植基地，原料完全依赖外部采购。

更致命的是，采购区域过度集中于单一产区，当极端天气等系统性风险来临时，这种供应结构使其完全暴露于价格波动之下。

当同行通过订单农业、海外种植平抑波动时，洽洽的供应链还停留在“看天吃饭”的初级阶段。

直到2025年三季报披露当日，公司才与控股股东共同设立产业投资基金，启动葵花籽海外试种计划。

但根据行业惯例，该类投资回报周期长达3-5年，仅育种就需三年以上，对当下的成本压力无异于杯水车薪。

经销渠道收入同比下降18.49%，是财报里最刺眼的信号之一。这个曾经贡献超70%营收的核心渠道，正在以惊人的速度萎缩。曾经倚重的商超渠道客流持续下滑，而零食很忙、赵一鸣等零食量贩店及会员店等新渠道又未能及时卡位。

为了增加销量，洽洽只能加大压货力度，提高经销商任务量，为完成指标只能“倒挂出货”——甚至出现以低于成本价向“倒爷”甩货的极端情况。这直接导致拼多多等平台出现零售指导价45%的皇葵产品，价盘失控严重。

渠道利润体系的崩溃，让线下根基摇摇欲坠。更糟糕的是，为应对传统渠道下滑而推进的直营转型，由于平台费用、物流等成本较高，毛利率反而较经销渠道低了2-7个百分点，形成“转型反噬利润”的怪圈。

线上转型同样迟缓。电商收入虽增长24.79%，但占比仅16.38%，远落后于盐津铺子等同行近20%的占比。当三只松鼠在2023-2024年抓住直播电商实现高速增长时，洽洽的抖音直播间却时常只有个位数的观看量。这种反差凸显了其在新兴渠道布局上的滞后。

为打破瓜子依赖症，洽洽近年密集推出创新产品：从榴莲味、螺蛳粉味、辣根味等“臭味系列”瓜子，到茶衣瓜子、椰香瓜子等创新口味，甚至跨界试水瓜子仁冰淇淋和魔芋千层肚。

但市场反馈残酷：单价6.8元的瓜子仁冰淇淋被指定价过高；拼多多旗舰店的香菜味瓜子仁虽一度登顶类目榜首，但这类凭借“新鲜感”出圈的产品普遍存在生命周期短、热度难持续的问题。相较之下，卫龙的魔芋爽、劲仔的鹌鹑蛋制品却凭借精准定位快速起量。

创新本无错，但当研发费用增长33.12%却未能催生爆款时，说明产品逻辑可能出了问题——究竟是满足年轻人猎奇心理，还是解决真实消费需求？洽洽似乎更倾向于前者。其高端定位的“全坚果系列”能否从尝鲜消费过渡到稳定复购，仍需市场检验。

更值得警惕的是，前三季度扣非归母净利润1.15亿元，同比降幅高达79.46%，远超归母净利润跌幅。这意味着政府补助等非经常性损益已成为支撑利润的重要因素，主营业务的盈利韧性明显不足。

二代掌舵积极转型，仍难跨出瓜子圈

这场危机恰逢“85后”陈奇接任副董事长的关键期。作为创始人陈先保的女儿，海归背景的她试图给老品牌注入年轻基因：不仅推出臭味系列瓜子，还通过合作音乐节、植入短剧等形式推动品牌年轻化。

但传统企业的转型如同大象转身。当她把父辈的“双百战略”(百亿收入、百万终端)延续为年轻化口号时，却发现旧渠道在崩塌，新渠道未站稳；主业增长乏力，新品难挑大梁。

财报显示，葵花籽业务仍占营收61.45%，但收入同比下降4.45%；曾被寄予厚望的坚果业务收入不增反降，同比下降6.98%。第二曲线迟迟未能成型，反而陷入“啃老本”的窘境。

与此同时，销售费用由去年同期的4.79亿元增加至5.1亿元，同比上涨约6.4%，但费用投入与业绩产出未能成正比。这种“投入不见效”的困境，折射出转型策略的效率问题。

洽洽的困境也是休闲食品行业的缩影。

据行业数据显示，休闲零食市场已从快速增量市场转向微增市场，预计2027年市场规模达12378亿元，增速明显放缓。同时，健康消费趋势强化，低脂、低糖、天然无添加成为主流需求，这对以瓜子为核心单品的洽洽构成了天然压力。

更致命的是行业竞争格局的重构。

万辰集团2025年三季度营收同比增长44.2%，净利润激增361.2%，其去掉中间商的模式直接冲击了洽洽依赖多年的经销商体系。劲仔食品等企业则通过聚焦高蛋白健康赛道实现逆势增长。

当低价成为新渠道的通行证，洽洽原有的销售体系建立的分销价格体系反而成了包袱。

就笔者所在的重庆市，在美团闪购里，洽洽原味瓜子150克售价13.8元，而老街口500克也是13.8元，性价比悬殊。在消费理性化的背景下，这种价格劣势被进一步放大。

尽管葵花籽原料价格已回落至2023年水平，存货较期初也有58.42%的减幅，为成本优化提供了喘息空间，但洽洽的困境远非周期性能解释。

毕竟渠道信任破裂、新品定位失误、线上转型迟缓——这些结构性难题远比成本波动更为致命。

当零食量贩与健康潮流的双重冲击来袭，老牌企业需要的不只是战术调整，更是战略重构。

结语

从产品矩阵来看，洽洽需要重新思考创新方向：是继续追逐猎奇口味，还是回归消费本质打造实用型创新？

从渠道布局来看，是需要修补传统经销体系，还是彻底拥抱新渠道逻辑？从供应链来看，是需要继续依赖外部采购，还是下定决心构建可控的上游体系？

这些问题的答案，将决定洽洽能否在行业洗牌中守住阵地。对于85后掌门人而言，她面临的不仅是一场业绩保卫战，更是一场关于传统企业如何在新消费时代重新定位的深刻命题。