狂奔之后，中国户外产业寻找「新节奏」

作者：王利

编辑：王小坤

10月底的云南大理，苍山青翠依旧，洱海碧波如洗，这座以“闲适”著称的城市，如今正被一场关于“发展”的渴望所搅动。

10月24日到28日，第三届中国户外运动产业大会在此举办。大理国际大酒店内，众多政府官员、学者专家、企业品牌和从业者们轮番登台，集中展示着近一年来中国户外运动产业的变化。期间，国家体育总局经济司司长杨雪鸫发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》（以下简称“报告”），为这场变化提供了坚实的注脚。

报告显示，截至2025年6月，全国户外运动相关企业已达33.5万家，仅今年上半年新增注册企业就超过2.4万家。在政策体系的推动下，户外运动正从体育产业的“细分新兴板块”，成长为一台强劲的经济引擎——涵盖冰雪、水上、山地等数千亿级赛道，连接着数亿规模的消费者。

图源：中国户外运动产业发展报告（2024—2025）

然而，会场内的气氛，并非只有对“增长”“爆发”的欢呼，嘉宾们对“生态”“规则”和“现实”的讨论，同样热烈。

户外运动的身份转变，源于10年前的一场变局。

自2014年“46号文”发令枪响，“简政放权、扩大开放、吸引社会资本参与”成为主旋律，中国体育产业开始加速市场化。2025年，“31号文”出炉，在延续“46号文”思路的基础上，官方切换了叙事重心，要“推进体育产业高质量发展、加快构建现代体育产业体系”，并强调“在构建新发展格局中发挥重要作用”。

它意味着，体育不再只是一个“做大”的消费板块，也被纳入国家“现代产业体系”的总体布局。如同一场球赛，当基调轻松、带有娱乐性质的“友谊赛”，升级为目标复杂、必须拿下的“淘汰赛”时，原有的战术体系相应地也要系统性调整。

当政策决心与市场耐心相互博弈，当基建速度与专业能力的节奏错位，中国户外运动产业随之步入了“中场战事”，焦点也从“造风口”转向了“造生态”。

一个产业，三重使命

从议程设置和参会阵容来看，将户外运动产业定义为“国家工程”，并非夸张。

本次大会上，来自国家发改委、工信部、商务部、文旅部、林草局等多个部委的官员，与体育系统并肩站台，这本身就宣告了户外运动已远超单一的产业范畴，它身兼多种使命，切中了经济、生态和文化这三个时代命题。

首先，户外运动是拉动内需、带动就业的新工具。在传统消费增长乏力的背景下，这一产业凭借强大的关联效应与溢出能力，正成长为经济的新“增长极”。

在户外金融论坛上，中国人民银行信贷市场司副司长黄全祥指出，户外运动产业是“提振和扩大消费、培育经济增长新动能的重要抓手”。为此，央行已会同体育总局等部门出台《金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，于今年5月设立5000亿元专项再贷款，将体育列为重点支持领域。

图源：第三届中国户外运动产业大会

政策动作的背后，是官方对户外经济价值的重估。它早已越过装备售卖的范畴，成为能撬动“衣食住行游购娱”的消费放大器。

重庆武隆区体育局局长蔡斌分享的数据极具说服力：依托于当地的地质特点，户外运动把“自然资产”升级为“现金流资产”，将体育旅游接待人次，推至千万级别。无锡市体育局副局长吴一骁也提到，一场“锡马”能带动超过5亿元的经济效益。

对此，凯兴资本合伙人辛颖给出了更底层的解释。户外经济在下行周期仍具韧性，源于同时满足了“情绪价值”和“廉价平替”两大需求，“户外是一种健康的‘成瘾品’”。《报告》印证了这一点：2024—2025冰雪季，全国滑雪场客流量同比增长13.5%，路跑赛事消费规模较上年提升26%

因此，从经济视角看，户外运动的首要任务，是以其兼具精神与物质双重属性，为不确定的时代提供更具韧性的内需解法。

其次，户外运动是践行“两山”理论的试验田。

2025年，值“两山”理论提出二十年之际，如何将生态优势转化为经济优势，已从一道哲学思辨题，变为资源型地区的现实考题。而户外运动产业，因天然依赖优良生态环境，被视为破题关键。

在相关论坛上，国家林草局副司长颜国强表示，户外运动是“将绿水青山转化为金山银山的重要路径”。近三年来，国家林草局已规划建设12条国家森林步道，总长2.2万公里，并正与体育总局联手打造高质量户外运动目的地。

这标志着官方正借助户外运动，将自然资源利用从“被动保护”转向“在保护中发展”的主动模式。

浙江大学教授周丽君阐释了“两山理论”的转化逻辑。她认为，户外运动目的地可将绿水青山这一“不可替代的核心资产”，直接转变为可体验、可消费的户外场地，并以“低干预、融合式”的开发模式，实现生态与经济效益的统一。

多个地方案例印证着这一理念。浙江以“以找代建、最少干预”为原则，建成超万公里“环浙步道”，串联古道、绿道与山道，并以户外赛事激活沿线民宿与农家乐消费。四川阿坝州凭借800至6250米的“全梯度”自然资源，打造了从河谷休闲到极限攀登的完整产品链。文旅局局长赵寿春称，这是“资源价值最大化”的探索。

图源：第三届中国户外运动产业大会

这些实践的指向很清晰：以户外运动为载体，让生态保护从“负担”变为“优质资产”，这为“两山”理论的落地，提供了可复制、可推广的产业化路径，尤其对资源富、经济弱的地区意义更大。

当经济与生态的目标确立后，新的问题随之而来：如何在西方文化强势影响的户外运动领域，建立起中国户外的文化内核与话语体系。

“户外运动国潮时尚与全球化路径”的论坛设置，本身就回应了这个问题。工信部、商务部和文旅部的官员与专家业者共同探讨：如何“引导行业企业结合我国文化和旅游特色，开发一批具有中国元素的户外运动装备”，并“用时尚语言讲好中国故事、用文化符号传播好中国声音”。

这表明，决策层希望户外产业输出的不只是产品，更是文化与审美。

北京体育大学教授蒋依依指出，当前全球户外市场正从“单一欧美”迈向“多元并进”，竞争要素由“品牌”转向“功能”，消费场景也打破了户外与城市之间的界限，这为中国品牌带来了新机遇。她认为，国潮与户外的融合关键在于“文化认同”，而户外文化出海，则要提炼“全球共通”的价值观。

图源：北京体育大学教授蒋依依

品牌方也在呼应这一趋势。伯希和集团副总裁赵乐提到，他们与故宫合作，将传统器物的色彩与纹理融入冲锋衣设计，并以丹霞、喀斯特地貌为灵感登上伦敦时装周，尝试让“中式户外美学”被世界看见。

会后接受官媒采访时，肯道尔中国联合创始人李松涛表示，户外文化是产业的灵魂与精神内核，决定着其深度与生命力。当下中国户外文化仍受欧美“英雄主义”影响，但这与中国人“天人合一”的文化追求并不相同。无论高层、学者还是从业者，业界普遍主张中国需要建立自身的户外精神体系。

当户外从单纯的体育消费，跃升为承载着经济、生态与文化三重使命时，其复杂度、资源需求与调配难度，亦在同步飙升。顶层设计为产业带来了巨大机遇，也要在执行层面对一系列结构压力。

长不大的“中腰层”

在行政力量的强势助力下，户外产业被纳入“国家战略”，然而，当“自上向下”与“自下向上”的速度不匹配时，产业发展难免节奏失衡。在第三届中国户外运动产业大会上。人们既谈热潮，也谈隐忧。

大会上，各地交出的数据令人振奋。以四川德阳为例，“三星堆探秘户外运动”在今年国庆吸引超83万人次，带动经济效益8.29亿元。放眼全国，首批49个“高质量户外运动目的地”的集体亮相，更是近些年来户外产业发展的醒目成绩单。

北国冰雪、南国海岛、内陆山川......户外目的地已从零散的“点状突破”汇聚成网状的“集体行动”。

图源：第三届中国户外运动产业大会

项目数量与游客人次的“可计量成果”固然亮眼，但另一面，是消费者对体验深度的普遍疑虑。

多位业内人士对36氪表示，同质化“网红打卡点”、浅层“景观消费”线路、缺乏社群与教育属性的营地，正成为中国户外产业的B面。辛颖对此提醒到，“这个产业的模式核心应该是追求‘复购和增购’，不能只是前端的流量获取。”

这一现象的机制并不复杂：一方面，政策与地方政府追求可见绩效，量化指标是最直接的考核依据。另一方面。就像中国登山协会副主席张志坚所指出的，舆论与安全的压力，则让管理者更愿意营造“可控场景”，以换取确定性。

在天津财经大学教授梁强看来，尽管户外运动正从“小众吃苦”转向“大众疗愈”，玩法更丰富，甚至出现“躺平式漂流”。但真正的疗愈，不止于安全的步道或美景。“户外生活美学的核心，是驾驭自然、与风险共存后获得的安宁——那是一种能力，而非一张好看的照片。”

若是社会执迷于“零风险”，那么户外运动便难再承载“在自然中生活、在风险中成长”的初心。

图源：第三届中国户外运动产业大会

《报告》显示，截至2024年底，全国健身步道总长达40.76万公里，各类冰雪场地、飞行营地、自驾营地等“硬件”快速增长。但与此同时，专业服务的“中腰层”供给严重不足。

这种“软件赶不上硬件”的现象，在赛事领域表现得尤为突出。《中国登山户外运动产业发展报告（2024）》的数据佐证了这一点：2024年全国612场山地越野跑赛事中，专业协会主办的A类赛事仅22场，地方政府、民间及企业主办的则多达567场。

就这一现象，中国登山协会副主席张志坚直言不讳：“现在大量出现了企业办赛的情况，就导致了大量的问题出现。这些人压根就不明白运动是怎么回事。”他尖锐地指出，许多商业驱动的赛事，不是“赛”，更像是“玩”和“聚”。他提醒，应警惕公平纠纷与安全隐患，“专业的事要交给专业的人去办。”

专业服务的短缺，根源在于缺乏稳定、合规、可持续的成长“土壤”。

梁强教授用比喻解释说：“我们西部有最好的资源，却常是‘一边捆着草，一边饿着牛’。受制于自然资源的多部门管理，准入与使用规则复杂，专业机构难以获得稳定、合法、可预期的训练与运营空间。”

在“审批多、制度少”，“项目快、经营慢”的环境下，无论是高水平的培训体系、还是成熟的户外文化，真正需要时间沉淀的专业能力，仍陷于“灰色地带”和“打零工”状态，产业的繁荣持续也因此悬而未定。

图源：第三届中国户外运动产业大会

从大会的诸多案例中不难看出，“一把手”常是关键推手。但这种依赖行政力量的方式，在发展步入常态化阶段时，市场主体的空间、边界与预期往往不够稳定。这与大会反复强调的“要发挥市场主体作用，引导社会资本参与”有所对立。

广西师范大学教授张小林指出，这是一个“协同”问题。户外产业“属性多元、主体多元、资源多元”，单靠任何一方都难以为继。他倡导“资源话语权与运营协同”模式，并以广西旅发集团“国企搭台、民营唱戏”的案例为证，只要权责清晰、利益共享，国企的资源与民企的活力完全可以相互成就。

江西崇义县县长黄斌也分享了这方面的探索，政府先行投入基础设施与专业赛场“筑巢引凤”，再将运营权交由多方市场主体，并通过政策、人才、赛事引流等系统赋能，力求在行政推动与市场活力之间取得平衡。

但从更广的层面看，这种理想的平衡在全国来看仍显脆弱。崇义的成功，得益于地方主政者对产业规律的理解与执行力。若公私边界始终停留在“个案”，而非形成“规则”，市场的耐心与创造力终将被消磨。

户外运动产业还有一个深层问题——周期长，难以赚快钱。

据中央财经大学教授王裕雄的研究，自本世纪第二个十年以来，截至目前，与国民经济和文化产业相比，体育产业在私募市场的投资上升周期极其短暂。“2014年前后开始快速上升，到2016年就已经结束，然后开始进入漫长的下行周期。”

他指出，这种资本层面的冷却，与实体层面“2016、2017年很多企业反映找不到商业模式”的观察高度吻合。对于资本市场的波动，他认为这是产业成长的必经阶段，“任何一个产业都会经过几轮的泡沫，泡沫起来、泡沫破灭，两到三轮之后，这个产业才能真正成长起来。”

除王裕雄教授外，来自银行、券商的嘉宾普遍持类似观点，辛颖则更是坦言，在一级市场，户外领域的优质投资标的“凤毛麟角”，资本更青睐装备、流量等轻资产、易规模化的方向，而对目的地运营、专业服务等重投入领域则明显谨慎。

图源：辛颖

这意味着，尽管今天体育类消费声量浩大，但在资本眼中，这门生意早已祛魅，投资人的心态远比普通消费者冷静得多。

对此，官方亲自下场，推动REITs、专项贷款、“体育贷”等中长期金融工具，试图为产业引入更具耐心的资本。中信证券的徐洪晓在介绍REITs时就指出，这一工具能为滑雪场等重资产项目打通“投资—运营—退出”的闭环，助力构建可持续商业模式，但相关探索仍在早期。

户外运动本质是一个“慢行业”，而它所处的社会却追求“快周期”。关键在于，如何系统性地调整产业的节奏与心态，为“下半场”蓄力。

从“造风口”到“造生态”

本次大会的意义，不止在展示成绩，更在于直面结构性问题。从官方到市场，大家建言纷呈，这些方案共同指向了一点：产业驱动力，必须从对政策红利的依赖，转向可持续生长的生态。

“安全”议题几乎贯穿了整个大会。从登山中心倡导的标准体系，到保险机构展示的全链路风控，一个覆盖事前、事中、事后的安全网络正在成形。

但仅有防护网还不够，户外运动产业的成熟，更取决于社会对“风险”的认知重塑。凯乐石品牌事业部副总经理周子迪在发言中提到，品牌方有责任通过支持专业向导培训等方式，提升参与者的“科学攀登”意识。这实际上就是在倡导参与者的责任自负。

当政府负责红线，企业提供工具，个人学会认知风险，社会对“意外”的容忍度从恐惧转为理性，无限责任的压力不再完全由管理者单方面承担，那些能带来深度体验的户外活动才可能真正出现。

图源：第三届中国户外运动产业大会

回顾大会上的诸多成功案例，地方高层的协调，在打破部门壁垒、整合稀缺资源方面发挥了决定性作用，在产业起步阶段，这种“一把手驱动”无疑必要且高效。

但进入“下半场”，如果要把这些经验转化为可持续的产业能力，就必须要从“领导意志”和“临时协调”，转化为稳定、透明、可预期的制度通道。

例如，为不同类型的自然保护地建立分类准入制度；让符合标准的社会主体，能够透过公开程序，获得长期、稳定的使用权；以科学的动态评估，取代“一刀切”的管理方式。

正如梁强教授所言，国家推出“高质量户外运动目的地”的一大用意，便是用试点地区来探索出一套行之有效的“自然资源向户外运动开放”机制，这正是产业“中腰层”生长的关键所在。

“投资于人，优先于投资于物；招商引智，优先于招商引资。”行知探索创始人曲向东的呼吁，点明了产业生态建设的根本，让资本具备“耐心”，同样离不开制度性设计。

本次大会透露的信号是积极的。从央行的宏观支持，到广西的“体育主题银行”、四川的“天府体育贷”，再到面向重资产项目的REITs工具，一个支持长期发展的金融工具箱正在成形。

图源：第三届中国户外运动产业大会

国家发改委宏观经济研究院的魏国学主任在解读时强调，要通过EOD（生态导向开发）、PPP等模式，将前期公益性投入与后期商业运营打包，形成“逻辑自洽”的整体项目，才能吸引政策性金融这类“最耐心的资本”入场。

这要求地方政府需从“投资者”转为“规则制定者”，明确公共与商业边界，以公开透明的方式释放市场空间，并提供稳定预期，方能真正撬动社会资本。

当资本不再追逐“短平快”的流量，敢于投入长期的专业运营、内容文化与技术研发，户外产业的生态模式，才有可能真正走出一条属于中国的独特样本。

2025年的第三届中国户外运动产业大会，与其说是庆功宴，不如说是一场乐观中的冷静复盘。

上半场，在政策与市场的合力推动下，户外运动产业从小众走向大众，从爱好跃升为“国家战略”，这无疑是阶段性胜利。

而户外运动角色的转变，也意味着产业进入更复杂、更具挑战的深水区。它要求所有参与者重新摆正心态，评估处境，在多重目标的局面下，厘清速度与稳定、行政与市场、风险与回报的边界。

这是产业走向“自我生长”的必要回顾，当政策的决心与市场的节奏开启更深度的对话，当风险认知、资源配置与资本预期，回归理性与长期主义，中国户外运动产业才有机会在下半场跑得更稳更远。

这场比赛没有终场哨，中国户外故事，或许才刚刚开始。