2026年，洗护发品牌往哪发力?

洗护发赛道，正迎来一场前所未有的科技革命与市场激战。

智研咨询数据显示，2019-2024年中国洗护行业规模从573亿元增至678亿元，年复合增长率3.42%，2025年行业规模有望突破700亿元，

在如此广阔的市场前景下，各大美妆企业纷纷加快了市场布局的步伐。近两年，超过10个本土新兴品牌诞生，仅今年上半年，就有30余个国内外品牌推出超50款新品（详见《900亿洗护市场变天！》一文），市场竞争白热化。

在刚刚结束的第八届进博会上，来自法国、美国、英国、日本等十余国的洗护品牌集中亮相——既有欧莱雅旗下植村秀专业美发首次以独立品牌参展，聚焦东亚烫染发质修复；也有宝洁携海飞丝、潘婷等经典品牌带来创新产品；此外，一批定位鲜明的小众品牌也崭露头角。

进博会历来是洞见行业未来的关键窗口。本届盛会上，各大美妆集团带来的洗护新品，无疑勾勒出下一阶段的创新方向。CBO在现场深度洞察后，梳理出以下几大核心趋势。

01

对标“医美”

美妆巨头争做洗护类的“特斯拉”

随着生活节奏的加快和生活品质的提升，消费市场走向成熟，消费者对于个人护理产品的需求日益精细化，不再轻易为营销买单，转而追求“成分清晰、效果可见”的硬核产品。在此背景下，加码科技成为企业讲好品牌故事、构建护城河的关键。

CBO观察到，在本届进博会上，胜肽、光电仪、靶向精华……这些曾经专属面部护理、“院线级”及医美领域的尖端科技，正被密集引入洗发产品。

当下，消费者对高浓度、强功效与高性价比的追求，正持续推动“院线级”、“类医美”等概念新品快速涌向市场。国货品牌中如芙清，已推出“医用级”械字号洗发乳，专研去屑止痒等功效。

本次进博会上，宝洁旗下潘婷带来全新潘婷胜肽泡弹发膜，实现了品牌护发品类“以肽养发”的新突破。

据悉，该产品以高端面护和医美成分为灵感，在上万种“肽”中层层筛选和测试。同时，运用AI技术进行工艺预测，为消费者筛选出高吸收，高效能（抗氧化性）和高纯度护肤级3A胜肽精华，通过形成发芯键来保护发芯蛋白[1]。

宝洁工作人员介绍道，为验证胜肽配方深入发芯，潘婷首次将荧光寿命检测技术（FLIM技术）运用在护发研究中，该项技术广泛运用于前沿生命科学领域的研究以及皮肤的临床检测。通过分析荧光寿命的变化，证实3A胜肽可以去除发芯氧化损伤因子——ROS。

海飞丝头皮肌底洗发水系列则直接宣称打造对标医美级别的头皮护肤方案，不仅能满足表面的护理需求，更能深入头皮肌底，从根源改善不同的头皮问题。

此外，海飞丝还发布了另一款技术含量十足的洗发水——首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水。据悉，其蕴含的稳态二硫化硒[2]PRO（二硫化硒+稳态硫[3]），能推动去屑功效发挥更加稳定。CBO了解到，该产品研发中首次运用到宝洁自主研发的头屑图像采集分析系统，有利于快速、精准筛选出高效去除顽固头屑的配方。

欧莱雅旗下高端护肤品牌巴黎卡诗带来品牌首款院线级「防脱」护理设备，则是通过“光电仪器+护理剂”的搭配，推动头皮护理从居家向“院线级”进阶，迈入整全防脱新时代。

近年来，头皮光电护理项目成为头皮护理、脱发领域的新兴趋势，其往往利用低能量激光或射频等科技手段刺激毛囊、改善头皮环境，从而缓解脱发、头皮松弛等问题。

据现场工作人员介绍，卡诗推出的该设备主打「细胞级科技」，通过光电技术激活毛囊，单次使用就能提升即刻发量，激活毛囊深扎根；4次护理之后会使发缝变窄，有小细毛出现；如果使用12次以上会让整个头发全变密，还原到健康头发的状态，减少脱发现象。

可以看到，随着消费者不再满足于表面护理，而是追求从“头皮健康”到“发丝美丽”的系统性解决方案，品牌对“科学护发”理念实践愈发深入，推动着洗护与轻医美、光电科技跨界融合。

02

防脱赛道热度不减

尽管洗护市场上的创新产品层出不穷，但“防脱”仍是具有潜力的细分赛道。社交媒体上，#脱发、#防脱等话题阅读量动辄破亿，折射出庞大且迫切的消费需求。

值得一提的是，防脱市场正从“概念防脱”走向“实证防脱”，产品不仅需持证上岗，更强调作用机制清晰、效果可感知。毛囊级护理、场景化防脱成为品牌差异化竞争的关键。

今年，宝洁旗下天然理念洗护品牌发之食谱，首次在进博会带来防脱头皮精华，这也是集团首个拿到防脱特证的产品。

CBO了解到，宝洁通过自主研发的大数据发现，消费者对当前防脱产品尚有不满。例如，市面上的防脱产品多以化学成分促进毛囊生长周期，用时出现狂脱期，停用效果反复，同时配方添加酒精，会给头皮带来负担。

在研发配方初期，发之食谱针对头皮抗氧化的课题，重点对植物做细胞实验，为消费者选取最温和且有效的防脱配方。同时，品牌进一步将头皮护理的需求场景化，细分七大脱发场景，如压力脱发、减肥期脱发等，推出针对性解决方案。未来，发之食谱还会推出防脱洗发水和头皮抗老等产品。

爱茉莉太平洋旗下专业洗护品牌吕，则带来全球首发的“吕滋养韧发防脱护理（防脱吕）系列”，该系列包括持有新一代防脱国妆特证的洗发水与精华液，通过靶向毛囊的作用机理，为中国消费者构建了一套系统性的毛囊级防脱管理方案。

同时，品牌带来重磅新品「防脱吕爆毛精华」[4]，除成分升级外，包装上以创新滚珠设计实现精准涂抹与按摩。吕品牌中国区总经理高晨表示：“该精华搭配了滚珠设计能够在头皮精准渗透防脱成分。做到12周增加9000+头发，增加发丝10%的粗细度。”

除了以上知名品牌外，本次进博会上也有不少聚焦防脱洗护的小众品牌亮相。

例如，ouji旗下的专研秀发新生的品牌菁华全本次进博会首秀，展出品牌明星产品「防脱洗发水」。据介绍，品牌灵感来自「全」字的东方哲思，与京都大学共同研发防脱黑科技，主打“侧柏叶精粹”成分，以精华调和头皮，让毛囊回归健康节律。

03

从头皮到发丝，品类细分加速

近年来，中国市场对头皮护理的需求激增，头皮护理赛道的细分产品也逐渐丰富。

头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。

从上述发之食谱、吕的新品中不难看到，许多知名护发品牌开始将目光投向的“头皮精华”类产品，而除了除防脱类精华外，修护、蓬松、去屑等功效也是市场热门。

例如吕推出品牌首款「头皮肌底精华」——全新橄榄吕头皮精华，精选植萃成分，温和调理头皮环境，实现头皮屏障“净、稳、厚”的健康状态。

巴黎卡诗去年推出专为中国年轻消费者设计的不同功效的头皮精华，除针对精准防脱的“元气姜粉精华”外，还有聚焦去头屑的“净屑黑精华”以及蓬松发丝的“蓬蓬绿精华”等产品。

随着市场需求的不断扩大，洗护油类产品形态也在快速选代，现如今已经进阶到更轻薄的免洗精油和精油喷雾。

例如，雅诗兰黛旗下护发品牌艾梵达（Aveda）在今年7月推出重磅新品“真芯精华油”。产品融合红山茶花精萃与微酵生物科技，实现表层抚躁、中层补脂、深层粘合的三维修护

沙宣在进博会展出新品「红宝石」精油，强调平衡修护力与轻盈感，这也是汉高收购沙宣大中华区业务后推出的首款新品。汉高透露，该产品产自汉高太仓工厂，随着该工厂在今年3月收购后的进阶启用，汉高消费品牌业务部在中国市场的布局再落关键一子。

精油喷雾类产品则将传统精油打造得更轻薄。近年来，潘婷、力士等多个国民品牌，以及且初、混合故事等国货新锐均推出了相应产品，该类产品功效主打高效便捷，一喷化雾，清爽吸收快，可以简化护发流程。

本次进博会上，汉高旗下资生堂专业美发芯诗珀莉全新发布「奇迹防护精华喷雾」，集修护与防御于一体。据介绍，这是日本蝉联多年的销冠发喷和口碑单品。产品专研「隐形防护体系」通过微米级防护粒子，轻松喷涂即可均匀覆盖发丝，即时修护，长效防护。

从“黑科技”加持到防脱深耕，再到头皮精华的精细化迭代，洗护发赛道正经历一场从产品到理念的全面升级。而在千亿市场的激烈“内卷”中，唯有真正洞察消费者需求、持续推动科技创新的企业与品牌，才能真正“扎根头皮，赢在发间”。

◤注释：

[1] 发芯蛋白结构指发芯皮质层整体结构。

[2] 稳态二硫化硒指配方中的胶态硫可稳定产品中的二硫化硒。

[3] 指配方中的胶态硫可稳定产品中的二硫化硒。

[4] 指产品昵称；"爆毛"指改善脱发，蓬松发丝，视觉上头发"爆毛"。