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谭浩俊
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又一起过度营销事件发生了。
据界面新闻报道，11月13日，奇瑞汽车发布关于天门山挑战测试意外情况的致歉声明：2025年11月12日12时，风云X3L在湖南张家界天门山景区进行的极限挑战测试项目中，因突发意外导致测试中断，并引发了广泛关注。在此，我们向天门山景区、游客、合作伙伴及所有关心此事的朋友们致以最诚挚的歉意。
声明指出，经初步调查核实，此事故的直接原因是，测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，造成部分护栏受损。所幸本次意外未造成人员受伤以及自然环境的破坏。
声明表示，对于此次测试造成的天门山场地损失，我们深表歉意，承诺将全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。
把汽车测试放到风景区，这种营销方式，明显是过度了。还好，没有放到闹市区，不然，后果不堪设想。
看到奇瑞的此次营销，禁不住让人想到了在喜马拉雅山放烟火的营销，明显是过度营销方式，是为了吸引眼球，可以不顾风险、安全和其他危害。因为，如果此次测试，没有出现问题，奇瑞方面一定会大肆渲染，宣传自己的汽车如何如何。出问题了，就是固定点卸口意外脱落了。就算是这个原因，也把底裤掉下来了。
要知道，把营销点放在容易引发关注的地方，是一把双刃剑，弄好了，可以产生一定的眼球效应。弄不好，负面影响那可是不小的。从此次奇瑞的营销来看，显然是偷鸡不成，蚀了把米了，在风景区测试，原本想赚点眼球效应的，却产生了负面影响，而且影响不小。
我们并不认为，企业不能采取营销手段，一定的、合理的、有效的营销手段，能够对企业的产品销售产生良好效果。前提是，营销策划一定要科学、理性、合理，而不是想当然，只想着异想天开。譬如户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏日喀则市江孜县热龙乡举办《升龙》艺术烟花秀，就是典型的过度营销，原本想吸引眼球的，结果，不仅把自己害了，还害了当地一帮政府官员，真正是害人害己。
这次奇瑞在风景区的测试营销，说白了，也是一次考虑明显欠周到的过度营销，是一次把眼球效应看得比产品质量更高的营销方式。只是，奇瑞的策划者、营销官们的能力实在有限，竟然不清楚“细节决定成败”这个道理，最终也就出现了这种结果。
看得出来，奇瑞方面对这次测试营销也很懊恼，是他们在制定营销计划时没有想到的。因为，在他们看来，这种营销方式，太过简单了。如果成功了，也是有一定眼球效应的。只是，再简单的营销手段，只要细节上出现问题，一样会自残。
对奇瑞的这次测试营销，网友可不买账，觉得出现问题的原因并不是所谓的安全防护绳固定点卸扣意外脱落。这当然不能按照网友的质疑来认定，奇瑞方面的解释还是可信的。但是，对奇瑞来讲，把营销点放在风景区，原本就应该想到也是存在风险的，应当慎之又慎。那么，奇瑞方面有没有做到慎之又慎呢？问题到底为什么会发生呢？
真正的好营销手段，并不在于把营销点放在什么地方，而在于用什么样的方式营销，产品的质量是否过硬，与消费者的粘性怎样。但凡对产品有自信的，大多不在乎营销的眼球效应，而是产品的认可度。像这种把测试放在风景区式营销，都是非常低俗而风险很大的营销。真正想购买商品的消费者，并不在乎企业在什么地方测试，而在乎测试的结果。放在风景区测试，反而会让消费者产生质疑，如此在乎眼球效应的产品，质量能过关吗？真正的好产品，需要这样制造眼球效应吗？
所以，奇瑞对这次过度营销行为，不仅要道歉，更要反思。奇瑞的策划、营销部门，要掌握点真才实学了，而不是这种毫无意义和价值的炒作。毕竟，奇瑞是一家大企业，也是一家有一定影响力的企业，不是野鸡企业，不需要这样的过度营销。过度营销的企业，大多是市场缺乏信誉、消费者粘性不强的企业。
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作者｜谭浩俊
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