从通道之争转向生态之争

来源：四川日报

• □四川日报全媒体记者 高杲 卢薇

  现象

  　　●信用卡领域，今年以来，北京农商行、四川农信联合社等机构把信用卡功能并入手机银行

  　　●直销银行领域，去年11月，25款金融客户端申请注销备案，目前尚可下载的直销银行App仅剩10余款

  原因

  　　●用户在多个App之间重复注册、频繁跳转，不仅操作复杂，而且路径冗长，体验感降低

  　　●运营多个App 需要持续投入技术、人力、营销与合规成本，行业进入存量阶段后难以为继

  　　●国家金融监督管理总局要求金融机构对移动应用及时优化整合，政策倒逼应用升级或退出

  未来

  　　●渠道方面，主App的“超级平台化”趋势将愈发明显

  　　●内容方面，银行将围绕自身优势，探索打造符合自身实际的服务生态

  　　●流程方面，部分银行将人工智能等技术融入运营中，成为提升效率、控制风险的核心驱动力

  　　11月10日，“银行App迎来关停潮”冲上热搜，微博阅读量突破4000万，起因是近日北京银行、中国银行等多家机构相继启动直销银行、信用卡及生活服务类App功能迁移与关停。记者梳理发现，此前已有多家银行宣布关停部分App，其中既有国有大行，也有头部城商行。

  　　多家银行宣布App“瘦身”，原因是什么？“瘦身”后又有哪些新动作？记者进行了采访。

  现象

  银行App“瘦身”，信用卡和直销银行是重点

  　　9月28日，中国银行信用卡官方微信公众号发布公告，宣布逐步关停“缤纷生活”App，其功能将迁移至“中国银行”App。记者梳理发现，今年以来，北京农商行、四川农信联合社等机构把信用卡功能并入手机银行，去年也有10多家中小银行宣布关停旗下信用卡App。

  　　直销银行App也是重点整合领域。10月上旬，北京银行发布公告称，其直销银行App、直销银行网站将于11月12日停止服务，相关业务功能迁移至北京银行“京彩生活”App。

  　　2024年11月，中国互联网金融协会发布公告，民生直销银行、昆仑直销银行等25款金融客户端申请注销备案，涵盖理财、企业金融、消费信贷等细分领域。目前，在应用商店尚可下载的直销银行App仅剩10余款，不足巅峰期的十分之一，且多为地方中小银行。

  　　上海金融与发展实验室副主任董希淼说，银行在发展电子银行业务初期，对线上业务比较重视，纷纷将线下业务向线上迁移，手机App是银行线上移动端的重要入口，无论是信用卡还是直销银行，都希望利用流量红利深度开拓市场。

  原因

  用户体验、成本压力、监管政策共同驱动

  　　多家银行宣布App“瘦身”，原因何在？分析人士称，这是由用户体验、成本压力、监管政策共同驱动的结果。

  　　先看用户体验。“一开始下载App是因为优惠力度很大，但现在银行App数量太多，实在用不过来。”成都市民刘畅说，自己手机里曾装了6个银行App，但最后只保留了常用的一个。

  　　用户在多个App之间重复注册、频繁跳转，不仅操作复杂，而且路径冗长，体验感降低。艾瑞咨询发布的《2025年H1中国手机银行App流量监测报告》显示，2023年至2025年，手机银行App用户黏性明显下滑，用户单机单日使用次数从4.54次降至2.86次。

  　　再看成本压力。“每做一个App，就意味着要多出一套独立的开发、测试、推广团队。”一位城商行从业人士说，运营多个App 需要持续投入技术、人力、营销与合规成本，在行业增长期还可以覆盖成本，进入存量阶段则难以为继。

  　　此外，还有监管的推动。2024年9月，国家金融监督管理总局明确要求金融机构对用户活跃度低、体验差、功能冗余的移动应用及时优化整合或终止运营，以政策倒逼应用升级或退出。

  未来

  回归金融服务本质，力求简洁顺畅、高效智能、安全可靠

  　　多个App体系逐渐退潮，银行如何真正留住用户？分析人士给出的答案是：“银行的竞争策略将从通道之争、流量之争转向生态之争、服务之争。”

  　　西南财经大学教授蔡栋梁认为，多个App已经成为银行的负担而非助力，随着“关停潮”到来，银行数字化转型将从“流量驱动”转向“经营驱动”阶段。未来银行之间的比拼，将取决于操作是否简洁顺畅、功能是否高效智能、信息是否安全可靠。

  　　渠道方面，主App的“超级平台化”趋势将愈发明显。比如，工商银行2021年起逐步整合冗余应用，形成统一数字渠道入口；建设银行虽保留“建行生活”App，但已实现与主手机银行的深度联动。

  　　内容方面，银行将围绕自身优势和区域特点，探索融入政务、生产、生活场景，打造符合自身实际的服务生态。

  　　流程方面，部分银行将人工智能等技术融入运营中，成为提升效率、控制风险的核心驱动力。

  　　“银行的竞争不是比谁的App多，而是比谁能更好地融入日常金融生活。”受访人士称，未来银行需要更加聚焦主App的功能完善与体验优化，构建统一的金融生态，实现精准服务与交叉销售。