即时零售+酒，谁“上头”了？

从1499元的飞天茅台到半小时送达的雪花啤酒，即时零售正在以“小时达”“分钟达”速度渗透酒业，但这条火热赛道背后，厂商们的感受却冷热不均。

——题记

正值“双十一”期间，大家对电商的关注与讨论格外多。昨天，抖音平台在商家社群发布关于茅台价格治理的通知，规定销售茅台价格若低于市场行情价将面临处罚，引发行业广泛关注。该通知明确表示，无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的一律按假货存疑处罚，包括达人自行补贴在内的任何低价形式均不被允许。

随后平台官方澄清，此举主要针对虚假宣传和异常低价行为，并非简单禁止所有低价销售，值得关注的是，通知效果可谓立竿见影，一下子那些频繁更换“马甲”的低价茅台店铺都刷不到了，显然平台正在加强对酒水品类的规范化管理。

无独有偶，前段时间电商税的“靴子落地”——从2025年10月1日起，平台必须把商家的经营数据同步给税务局，显然也意味着电商卖家迎来合规时代，同时进一步拉平了线上与线下的竞争起跑线，可能“刷单再也刷不起了”。

随着政策层面对电商治理愈加规范化，今年在酒行业如火如荼的“即时零售”，还能持续火下去不？这又给厂商带来哪些新的挑战？这是酒说本文所关心的。

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从“到店”到“到家”

即时零售能卖什么酒？谁会买？

“目前即时零售能形成平台的，基本上有四个。第一是美团，第二是淘宝闪购，第三是京东秒送，第四是抖音本地生活”，微酿电商创始人唐磊如此概括当下即时零售的格局。他指出，每个平台都有特性，但目前做得最出色的还是美团闪购。

唐磊进一步分析了即时零售的三种业务形态：第一种是传统的烟酒店或O2O连锁店上线平台，如1919、酒小二等，当然也有一些零散的烟酒店；第二种是新兴的前置仓模式，不依赖店面选址，而是基于算法和线上数据布点，如美团自营的歪马送酒已在全国布局2900个前置仓；第三种是综合超市里的酒水业务，如美团自营的小象超市、物美、永辉等。

从销售数据来看，这条赛道正展现出惊人的增长潜力。唐磊透露：“美团规划：到2027年，整个美团的酒水业务能做到1000个亿，其中2024年规模是超过300亿，美团自己直营零售的歪马送酒，今年应该能做80亿到100亿体量。”同时四大平台共计拿出了千亿补贴，用来打通外卖配送的时效机制，保障了即时零售的时效性，“即时零售的本质是到家销售，这与传统到店（烟酒店等终端）模式是不一样的。”

那么，在这个快速增长的赛道中，哪些酒类更受欢迎？谁会通过即时零售买酒？

躬身入局即时零售赛道一年多时间的酒商代表——江苏酒鐏酒业有限公司总经理郭长春从实际经营角度分析：“啤酒类跑的量大，而白酒类肯定跑的少。”他指出了产品结构的明显差异——啤酒因其货值低、决策成本低而更适应即时零售场景，而名酒类则相对较少。

从消费场景看，即时零售更适合补充性、临时性的用酒需求。郭长春表示：“正常传统的买白酒的客户还是在线下。线上他可能临时缺酒了，就跟以前的后备箱工程一样，是临时补缺的。”

“现在我们做的大部分客户基本上都是出差的人”，他补充道，“出差就是刚到这个城市来出差的跑销售的人，才会从网上买酒。”对于这类消费者，线上购酒提供了开发票、配送灵活等便利，解决了人生地不熟的痛点。这一点类似于到一个陌生的城市线上订酒店一样，是一个道理，现场比价更直观。同时郭总透露，目前私域转化后的复购率一般在20%左右。

当然，这其实反映出酒类消费正从“计划性购买”向“场景性触发”转变。无论是家庭聚会突然缺酒，还是出差人士的临时需求，即时零售以其“平均15分钟送达”的效率，成功抓住了那些“等不及”的消费场景。

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酒厂热情、渠道冷淡 即时零售“饮酒”醉倒在哪儿？

面对即时零售这条新赛道，酒厂和酒商表现出截然不同的态度。头部酒企纷纷布局，而不少经销商却反应冷淡，这种温差背后藏着即时零售与酒业融合的深层挑战。

酒厂的热情从何而来？唐磊点明了关键：“对于企业来讲，是两个市场。”一方面，酒企可以与全国性连锁的前置仓等新型即时零售平台合作，这类似于传统的KA业务，即时零售本身就是相当于一个全国性、有终端的、新型的大商；另一方面，酒企可以通过线下门店直接接入即时零售渠道，典型的如茅台酱香酒公司的“茅台酱香 万家共享”全国上千家零售终端，通过和淘宝闪购的合作，带来新的流量与入口，茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的积极布局也印证了这一点。

然而，酒商的反应却理性得多，究其本质在于平均分配到单个门店个体，其实即时零售单量并不多，不能带来立竿见影的效果，同时却会带来一些新的门槛与利润分配问题。济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚直言：“这个风口啊，对酒商来说意义不是很大。因为一是平台的费用太高，二是中高端的名酒，现在主力销售渠道还是在线下。”

利润分配问题是酒商们更现实的顾虑。郭长春给我们算了一笔账：“平台往往是6个点佣金，即使平台有补贴政策，但利润其实并不可观，除非起量，否则也是辛苦钱；另外一个就是骑手的费用。”他坦言，“这些费用本来到店买是没有的，现在卖家为了保证利润就得把费用加到线上价格里，即使平台补贴后实际价格和终端价格一样，但许多消费者本来就是为了便宜才线上采购的。”

冯本刚则指出，专门做即时零售的门店很难存活：“我们门店附近，他们有的专门做即时零售的店，没有多少单，根本维持不了。”他认为，在原有店的基础上增加即时零售业务尚可，但专门为此开店意义不大。

假货风险则是另一个绕不开的痛点。冯本刚提醒：“假酒很多都通过美团跑腿儿即时配送，前段时间在某区域青花汾20很容易中招。现在这种假酒很多通过即时配送，你根本找不着店啊。”当然随着各大平台的规范化管理，这种现象也在逐步好转，郭长春对这个质量把控的问题看得更为理性，本质上无论线下线上都有假货，核心在于目前举证比较困难，需要厂家出具相关证明，而非维权过程。

河南省副食品公司副总经理、豫副酒源商贸公司总经理李莉从实践角度总结了即时零售的适配性问题：“我们的客户群体和平台的客户群体，其实不是很匹配，我们豫副酒源是以做名酒为主的，但是平台的客户可能年轻人居多。”

“平台上主销的可能是客单价比较低的，比如啤酒、果酒、预调酒，这些品类可能销售的单量占据了70%，而白酒的单量其实占比并不多。”

本质上，即时零售与酒业的矛盾是“效率追求”与“行业特性”的碰撞——即时零售讲求“快、省、便”，但酒业尤其是高端白酒，注重“真、贵、体验”。这些困扰不是简单的“渠道优化”能解决的，而是需要重新平衡平台、品牌、酒商和消费者的利益关系。

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融合共生，酒+互联网的路不断进化

纵观酒业“触网”十多年历程，从垂直电商、O2O到直播带货，再到如今的即时零售，老问题不断在新场景下重现：价格战、假货风险、渠道利润挤压、体验缺失。这提醒我们，光靠渠道创新解决不了酒业的深层矛盾。

即时零售的确为酒业带来了新的可能性。它抓住了年轻消费群体，满足了即时性需求，打破了消费的时空界限。正如那些在烧烤摊上下单“半小时达”的年轻人所展现的，新的消费习惯正在形成。

但酒业需要认识到，即时零售是“新选项”，而非“万能药”。它更适合低决策成本、高即时性需求的酒类产品，如啤酒、新酒饮等；而对高端白酒，它主要满足的是补充性需求，难以替代传统渠道的体验价值和社交属性。

比尔・盖茨曾说：“我们往往高估未来一到两年的变化，却低估未来十年的变化。”这句话特别适合当下的酒行业。我们不能被短期热点裹挟，而应找到更多未来十年不变的核心，像坚守初心一样持续发力。

随着电商税政策的落地和平台治理的规范化，即时零售正从野蛮生长步入精耕细作阶段。这或许正是行业回归理性的契机——让线上的归线上，线下的归线下，而不是谁取代谁。

真正的未来，或许在于“线上即时零售提升效率+线下体验服务留住消费者”的融合。对于酒企，需要根据产品特性和品牌定位，制定差异化的渠道策略；对于酒商，需要找准自身优势，避免陷入单纯的价格竞争；对于平台，则需要构建更健康的生态，让品牌、酒商和消费者都能受益。

酒业的数字化进程不会停止，但比起追逐每一个新风口，更重要的是找到适合行业特性的可持续发展路径。毕竟，酒不只是商品，更是文化的载体，而文化的传承与创新，需要的是深耕而非跟风。

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监制：武学峰 美编：鲍志男

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