亨氏借势大运会的广告出圈，不光是因为创意好

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

大运会期间的广州地铁站，一组平面广告引起外界注意。乍一看上去整齐排列且外观没什么区别的番茄，但“玄机”都藏在叶片里——它们组成了形态各异的运动项目姿势，比如体操、田径、举重、摔跤、乒乓球、游泳等等，整整34个。

亨氏番茄酱广告 图片来源：Heaven&Hell的创始人李丹

“想赢的番茄都在亨氏里！”广告文案说道，而结合大运会的背景，让人不难联想到赛场上的运动员。

但这个地铁广告真正出圈是在社交媒体。11月9日，有网友“洋洋的场子”将在广州体育西路站随手拍到的广告搬到小红书，并且评价称“要给这个创意满分”。随后有大量网友的点赞评论，他们称赞它的创意并引发共鸣，“很有趣，忍不住停下看了两分钟”、“对我的眼睛很好，比现在很多审丑霸凌的广告强多了。”

截至11月11日下午，该网友的原贴已经积累了2.9万点赞以及超过1400个评论，并且还在不断被讨论和转发。

图片来源：小红书@洋洋的场子

“很意外，没想到会这么‘爆’。”此次亨氏番茄酱广告的创意代理商Heaven&Hell的创始人李丹在接受界面新闻采访时表示。他和团队在今年6月参与了亨氏的比稿，原本打算在成都大运会上线，后来改到了广州全运会期间正式出街。

李丹告诉界面新闻，把番茄与运动做关联，源自于亨氏已经确定好的策略。亨氏番茄酱在国外也与各种运动赛事做结合，有相关“基因”。因为大湾区是亨氏番茄酱在中国的重要市场，因此想要借大运会提高品牌影响力。

但挑战在于，亨氏不是全运会的广告赞助商，要在没有运动员和明星的情况下借势营销。

而亨氏番茄酱的产品卖点是优质番茄，每一颗被选中的番茄就像在赛场上获胜的运动员。“巧合的是，番茄的五个叶片也很像人的形态，于是我们抓住这个视觉符号，创造出34颗不同运动姿势的番茄，比喻34个比赛项目。”他说。

这次的广告项目则以平面、Social海报、户外、动画的方式，投放在了高铁站、地铁站、电梯广告，以及各个社交平台。

实际上，这次亨氏番茄酱广告的出圈，不在于创意多有非常规的“颠覆性”或者话题度，而在于大众对于“返璞归真”广告创意的渴望得到了共鸣。就像有网友评价的那样，“好久没看到这种不大喊大叫、不摇一摇套路我，用文案和创意做广告的了”。

李丹也对界面新闻强调，此前确实也有人会把番茄梗进行拟人创作，比如画面，“我们不是第一个玩番茄梗的，但将它和运动关联起来，并且用真实叶片做成超写实风格的还没有人这么做，并且将它融入创意提案“想赢的番茄都在亨氏里”。

heaven&hell的创意 图片来源：图片来源：Heaven&Hell的创始人李丹

李丹告诉界面新闻，也由于此前发布时间的调整，团队可以有将近5个月的时间打磨作品。

而如今大部分消费者看到的广告并不在创意上花费太多心思，又或者说，它们大多数将“重复洗脑”作为广告信条——于是你会在逼仄的电梯间听到无数重复APP名字和广告语的循环洗脑，在地铁看到“大字报”式的重复文案喊话，又或者使用AI痕迹明显的广告图等等。

这其中的根本原因在于，随着整体消费大环境的低增长，大部分客户在这些无法带来直接销量的品牌广告上的预算减少了，他们更倾向于投放效果广告，或者在品牌广告上寻求更能带来确定性结果的做法，比如使用明星。

做了20年广告的李丹对此也有同感。“现在行业的普遍挑战是客户预算低，这也是为什么你会看到很多出街的平面广告是‘文案稿’，是因为预算有限。”他说，而客户普遍不想冒险也导致了对创意保守的程度变高，于是很多人会找来明星满足流量KPI，使用各种谐音梗，而不是真正从创意和洞察上投入。

在社交网络上被流量彩票砸中而实现爆炸式的二次传播或许存在一些偶然因素，但它的实现需要甲方客户对于创意本身的“买单程度”，以及代理商在创意上的“不跟随”和制作细节打磨。