直播间里的宠物食品电商：站在“铲屎官”角度，让“毛孩子”吃好

下午四点半一过，猫舍主理人邓峰准备下楼“收猫”，和往常一样，他计划半小时内将午后放到院子里的几十只母猫和幼猫全部接回室内。有的早就翘着尾巴等在门边，准备进屋；有的还没玩够，被逮起来时一脸不情愿地“喵喵”叫。几只公猫已在上午放风完毕，因领地意识更强，只能单只放、单只收。

如今，猫舍养了近100只猫。邓峰请了一个全职饲养员，负责猫咪的喂养、梳毛、剪指甲等日常护理，另一个全职阿姨则负责猫舍的卫生打扫。

2018年，猫舍初建时，仅有十余只猫，它们生活在一个140平方米左右的大平层住宅里。随着猫舍规模逐渐壮大，而今它们生活在一栋由600余平方米别墅改造的猫舍里。里头有独立的公猫房、阳光房、隔离间、洗护间、奶猫“幼儿园”，以及一个500平方米的室外花园，可供猫咪自由跑跳。

邓峰习惯将猫舍里的日常分享在抖音平台上，也爱和其他“铲屎官”交流养猫心得。截至目前，他的抖音账号已拥有498万粉丝。除了拥有猫舍主理人、稀有色英短英长猫繁育人的身份标签，他还是金故宠物食品创始人。

建立自己的猫粮品牌算是“误打误撞”。邓峰起初只是自制生骨肉给自家猫吃，做多了便放在网上售卖，是网友们推着他越走越远——既是宠物商家又是“宠物达人”，有了自己的猫粮品牌，也有了专业供应链。

因猫舍生意的回本周期较长，前几年，邓峰主要依靠线上售卖猫粮的利润和自媒体的收益来反哺猫舍。在他看来，宠物食品商家能够依托抖音电商平台挣到钱，对于宠物、工厂都是有利的，也有助于形成产业的良性循环。

既是宠物商家又是“宠物达人”

2012年，大学刚毕业不久，邓峰便独立养了人生中的第一只猫。儿时，奶奶就养了多只猫，他的童年一直有猫的陪伴。

儿时的邓峰和小猫。受访者供图

在与猫朝夕相处的过程中，邓峰有了自己的养猫心得——要想将猫喂得好，必须遵从“猫是纯肉食动物”的天性，吃杂不如吃精，“吃鱼油等营养剂，不如好好吃主粮。”

在邓峰看来，于猫而言，金字塔顶端的食物就是鲜食生骨肉。他开始自制生骨肉，因分量太多，猫舍里的猫吃不完，邓峰便将富余的放在网上售卖，很快走俏。他被推着越做越多，在2019年成立猫粮品牌金故，最早的食品级车间也拓展为专业供应链。

有一些“铲屎官”反馈，由于喂食生骨肉需要有人守在猫旁边，及时处理，一些上班族缺乏陪伴喂食的条件；再加上生骨肉价格不低，许多“铲屎官”无法做到纯生骨肉喂养。于是，自2022年开始，他和团队又逐步研发出含肉量高的冻干和烘焙粮，搭配生骨肉喂养。

今年邓峰还建立了自有的冻干工厂，定期直播，让消费者观看产品的生产过程。

邓峰通常给猫一天吃四顿。早餐和晚餐一般吃生骨肉，“早晚有人陪着它们，吃完后也好及时收走。”午餐和宵夜时间段，则补充些冻干和烘焙粮，“因为是散养状态，它们可以根据自己的采食习惯自由采食。”

不少邓峰的粉丝学习这样的方式养猫，肉眼可见猫变胖了。

邓峰和猫舍的部分猫合影。受访者供图

在许多人眼里，邓峰不仅是一个资深“宠物达人”，还是创业成功的宠物商家。今年“双十一”期间，抖音电商平台上，金故猫粮的势头勇猛，“营业额已超过一亿元，冻干卖得最好。”邓峰透露，去年，这个数字是几千万元。创业以来，猫粮售卖集中在线上进行，“对很多消费者来说，线上交付更加便捷。”

赚到钱后，他也积极参与到“良性循环”中。今年10月，金故公益与首都爱护动物协会正式达成三年战略合作。首期，金故计划捐助300万元用于多项流浪动物救助项目。

谈及未来的计划，邓峰表示“大方向”不变，“基于自己猫舍的猫会吃、会用的产品，做更多适合猫、猫喜欢的好产品，并尝试多做一些品类。抓好质量和品控，食品安全是红线，还是会不遗余力地做好。”

希望宠物粮不再是“铲屎官”经济负担

和邓峰一样，不少宠物食品的从业者也是养宠人士，“铲屎官”的身份让他们更能读懂消费者的心理。

佰萃品牌主理人孙富强已养宠9年，现今有2只猫和2只狗。他自幼在湖南长大，背井离乡去广东闯荡后，深刻体会到宠物陪伴的疗愈意义。

与此同时，他也留意到，对刚出社会到异乡“漂着”的年轻人来说，租房便是一笔不小的开销，尽管不少年轻人有强烈的养宠需求，却因宠物粮的预算心生退意。还有一些多猫、多狗家庭，在宠物粮的选择上更是精打细算，“毕竟这与钱是直接挂钩的。”

猫在吃佰萃猫粮。受访者供图

看着市场上琳琅满目的贵价宠物粮，孙富强也陷入过沉思：宠物们真的需要比人吃得还贵吗？“‘铲屎官’肯定希望宠物健康、长寿”，考虑到“铲屎官”对于“毛孩子”的健康焦虑和养宠带来的经济负担，“我们想研发出的产品可以让更多人有条件选择‘有宠陪伴’的长期生活方式。”

2018年，主打“普惠平价”的佰萃产品依托母集团“乖宝宠物”正式上市。孙富强介绍，产品主打亲民路线，严选原料后，经过时产10吨的自动化产线输送到线上、线下同步销售，“努力满足‘铲屎官’在预算和品质之间的平衡。”

相比市面上诸多逾十元一斤的宠物粮，佰萃品牌的猫粮和狗粮六七元一斤。性价比上的优势让佰萃的销量持续增长，2024年全年销售额突破2亿元。

基于会员用户的线上问卷，孙富强和团队拜访了20多个城市的多个养宠家庭，发现佰萃的平价粮成为一些预算有限家庭的首选。

在新疆戈壁滩上经营犬舍的吴女士养了40多只柯基和边牧犬，她始终坚持10元每斤的宠物粮价格底线。选择佰萃宠物粮后不到一个月，她发现幼犬的毛发变得光亮。“狗粮里富含‘螺旋藻’。平价的同时，日常所需的营养也覆盖到了。”孙富强介绍。

在重庆一个小镇，一对退休夫妇收养了多只流浪猫狗，每日还要骑行外出投喂到处游荡的猫狗。在寻找“放心粮”的过程中，对比多家宠物粮，最终他们选择了佰萃，认为这家宠物粮品质稳定、价格实惠，且背靠大厂。“为了提高宠物的适口性，我们也提高了鲜肉比例。”

重庆的一对退休夫妇收养了多只流浪猫。受访者供图

孙富强估算过，一只猫咪在只吃佰萃主粮的情况下，每个月的预算不会超过50元。“养宠物也是丰俭由人。”

当前，佰萃宠物粮消费者的人群画像主要集中在两类：占比最多的是30岁至38岁、有自己的一套消费观念的养宠人士，大多居住在二、三线城市；其次是18岁至25岁，预算有限的年轻人。

养宠人在抖音电商直播间上的反馈也给研发团队带来诸多灵感。

一些“铲屎官”见到如此实惠的价格，担心宠物的营养摄取不够。今年，佰萃在宠物粮工艺技术上做了提升，新增“火龙果营养定点释放技术”，这一“黑科技”能让宠物粮内的营养素在肠道微生物富集区精准释放，“避免提前在其他位置就将营养白白释放掉了。比如说吃进去10块钱的东西，以往有2块钱吸收不了，只能吃进去8块钱的，剩下的直接排泄掉了。现在就能提高营养吸收力。”

自10月中旬至今，佰萃“双十一”期间销量喜人，在抖音电商平台的销售量已逾2000万元。“远超预期，比去年翻了一倍。”孙富强说。

“千猫千喂”

成排的进口肉类主食罐头摆在多只家猫面前，里头含肉量十足，是货真价实的“硬菜”。但最后，大多数猫咪却扑向了猫条，罐头明显遇冷。

这让格吾安品牌的研发人员感到不解。他们选择的还是市面上销量不错的进口主食罐，里头肉质偏硬，内脏较多。较之传统的猫粮，罐头里有更明显的肉块，且分量更多。“按理说，猫应该更爱吃罐头。”

但通过喂养实验，摆在面前的事实是，家猫对“硬菜”罐头兴趣平平，更爱吃泥状的猫条。原来，绝大部分宠物猫吃惯了精细食物，渐渐不需要去撕咬大块的肉类。许多宠物猫早期吃惯了柔软湿润的零食湿粮，舔食成了“猫生”常态。

于是，格吾安决定打破常规，将所有罐头都调整为细腻的慕斯质地，大大提高了猫咪进食的适口性。

格吾安工作人员救助的流浪猫在吃罐头。受访者供图

除此之外，针对猫咪的不同需求，格吾安还提供了更精细化的湿粮选择。例如普适性最高的“格”系列主打基础肉源，提供全面的日常营养，可以充当猫咪的一日三餐；“安”系列则聚焦猫咪的专项营养问题，成为有特定需求的养宠人士的首选；“吾”系列为挑食的猫咪提供了更多肉源和新奇口味，比如不常见的鹿肉、鸽肉、兔肉等，一些吃腻了常规肉类的猫咪也可以尝个稀奇。

2022年初，慕斯质地的罐头上市后，一些养宠人士在抖音视频评论区、直播间弹幕区反馈，十分欣慰“毛孩子”的需求被真正看见了。

肠道脆弱、牙齿松动甚至脱落的年老猫咪终于不再经受进食之苦，无需咀嚼就能舔食到顺滑的肉。饱腹之外，猫咪的进食体验也被关注到了。

如此一来，“猫性化”的罐头逐渐取得一批又一批养宠人士的信任，“国产也很好”的评价传播开来。

许多养猫人士都经历过以下场面：猫咪不碰碗里的水，喜欢偷偷喝主人水杯里的水，偷喝的时候，主人都屏住呼吸，噤声不敢打扰，生怕惊动到猫咪，阻断了它继续喝水。为解决猫咪不爱喝水的难题，许多主人煞费苦心，有的干脆将主人杯故意让给猫咪喝，让它误以为在偷喝，其实正是给它准备的。

好在猫罐头可以直击这一痛点。格吾安品牌负责人刘梦茹提到，一些“毛孩子”家长，选择罐头的初衷也是希望猫咪在进食时能够补充一些水分。

倾听养宠人士的心声，是格吾安一直重视的事情。慕斯质地罐头推出后不久，有养宠人士反映，“还是希望猫猫能尽量锻炼一下咬肌，因为担心长时间舔食会对它的牙齿和咬合功能产生一些影响。”

很快，鸡丝罐头应运而生。它的口感介于全慕斯质地和全鸡丝质地之间，猫咪方便舔食的同时，仍需咀嚼鸡丝，才好咽下去。

刘梦茹坦言，在销量上，普适性最高的“格”系列卖得最好。尽管其他系列罐头的销量不及“格”系列，但至少为更多的养宠人士提供了适宜的选择。“我自己也养了一只金毛犬和一只柯基犬。”已经当了5年狗主人的刘梦茹总是不由自主地站在“铲屎官”的位置上考虑问题。

格吾安工作人员救助的流浪猫在吃罐头。受访者供图

格吾安的研发人员也很清楚，丰富猫粮选择，才能满足“千猫千喂”的真实场景。刘梦茹透露，今年“双十一”期间，除了销量一直领先的常规慕斯罐头和烘焙粮之外，互动类和节日限定类产品也呈现出爆发式增长。

《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》显示，2025年以来，抖音电商宠物类目GMV（商品交易总额）同比增长95%，新锐品牌同比增长75%，用户量同比增长66%。与此同时，直播电商正在驱动宠物用品商家定制各类精细化需求，刺激新消费，例如专门适用于宠物的补水补剂食品、宠物智能设备、定制花色的尿垫等各类宠物创新日用品。宠物消费正从基础饲养走向“情感陪伴+精细化养宠”，并成为带动产业带升级和实体经济增长的新引擎。抖音电商年GMV前十的萌宠产业带中，非一线城市的占8个。17个产业带年GMV过亿，包括河北邢台、江苏徐州的猫粮产业带，山东临沂的猫零食产业带等。

这不难看出，越来越多的“铲屎官”更加关注“毛孩子”的进食体验，希望它们享受进食的过程，而非是像打卡一样完成任务。不仅要吃饱吃好，还要好好地吃饱吃好。

国产好猫粮正在被更多的人看到，这让诸多宠物食品电商倍感欣慰。不忙时，刘梦茹也会在办公室与公司救助的那7只流浪猫互动，同事们会根据每只猫咪的身体状况针对性喂食。其中有一只患有口炎、身体较虚弱的狸花猫十分惹人心疼，许多东西难以入口，“好在公司研发的适口性较高的湿粮和干粮让这只狸花猫减轻了许多进食之痛。”

文/吴淋姝 编辑 刘倩 校对 穆祥桐