三松兄弟营销数据 | 2025中秋月饼礼盒8大争议槽点

一、研究背景和目的

中秋作为中国传统节庆消费的核心场景，月饼礼盒始终承载着文化仪式与商业价值。自2023年起，三松兄弟持续在春节、端午、中秋三大传统节日节点前后开展消费调研，并结合三松兄弟27年的品牌营销战略与创意咨询经验，持续为大家带来节庆系列调研报告。

过去两年，三松兄弟曾前瞻性地预测了市场未来的发展方向，还揭示了“口味猎奇”“包装撞脸”等行业现象，这些洞察不仅引发了行业的广泛共鸣，也为我们与众多合作伙伴提供了清晰的营销战略指引。

2025年，我们继续前行，启动了第三年度的中秋月饼礼盒调研，直击消费者真实反馈，梳理出本年度八大争议槽点，旨在为行业提供一份兼具预警价值与策略启发的深度洞察。

二、核心观点解析

基于消费者对月饼包装吐槽点的收集与分析，三松兄弟将从包装、信息、文化、品牌四大维度，找出月饼礼盒8大核心槽点，对月饼礼盒的“体验价值”进行层层拆解。深入解读这些争议背后真实的消费者逻辑与市场启示。

槽点1：【包装体积】体积大=高端大气？

调研数据清晰地指向了消费者对包装体积的普遍不满。据三松兄弟调研数据显示：84.38%的消费者认为月饼礼盒虚大，与之相伴的还有72.92%消费者对“拆盒难”和72.57%的消费者认为“礼盒装饰花哨不实用”。这一数据突显了消费者对月饼礼盒“大盒小饼”的厌恶感。

三松兄弟观点：“大”不代表“值”，实则是双向的“价值损耗”。

大体积包装搭配小价值产品，易让消费者产生 “视觉欺诈” 的直观感受。

对购买者而言，他们会产生强烈的“为空气买单”的负面感受，认为支付的价格与获得的实际产品价值严重不符，从而对品牌产生价值不满。

对收礼者而言，过度膨胀的包装不仅没有提升礼物的分量，反而传递出一种虚伪与不真诚的信号，甚至可能引发对送礼者品味的负面评价。不仅可能对送礼者产生负面评价，更会直接迁怒于品牌，形成对品牌持久的负面认知。

槽点2：【包装材料】包材贵=产品值？

据三松兄弟调研数据显示：80.9%的消费者认为“钱全给了盒子”，这直接指向了价格与价值感知的断裂。与此同时，72.92%的消费者明确表示更青睐简约、轻量的包装，而63.54%的消费者则因礼盒“留着占地方，扔了浪费”陷入两难。

三松兄弟观点：“产品底气” 从不是 “包材贵气”。消费者眼中的高价值，始终锚定食材本身而非包装成本，反感为华而不实的包材支付溢价。

品牌常犯的一个错误，是混淆了“礼品分量”与“礼品质感”，试图用材质的“厚重”来模拟情意的厚重。这不仅未能提升体验，反而加重了消费者后续处理的“负担”。当了解到这类包装实际回收利用率不足10%，在中秋后大规模沦为垃圾的残酷事实时，不仅加剧了消费者“资源浪费负责感”，更会让品牌陷入 “虚价值” 的信任危机。

槽点3：【拆盒体验】复杂结构=仪式感？

据三松兄弟调研数据显示：82.9% 的消费者反感 “拆盒难”，仅 16.6% 能接受复杂拆盒流程，两者形成鲜明反差。在拆盒体验中，超八层消费者偏好呈现清晰分层：36.81% 倾向便捷实用、易开启且可复原的包装，46.18%倾向于有一些巧妙设计，但过程不复杂，能添加乐趣的包装。

三松兄弟认为：“仪式感” 绝不是 “折腾感”

当开启过程本身成为阻碍，它所带来的不再是期待，而是挫败感。这种负面情绪会直接抵消甚至超越消费者对产品本身的期待。

尤其需要警惕的是，拆盒体验是一个“基础体验底线”问题。过于复杂的开启方式，对老年人或手部不便的群体极不友好。一个让用户感到“无力”和“麻烦”的礼盒，比一个“不实用”的装饰更容易引发即时的、强烈的负面评价，因为它从最基础的交互层面就失败了。

消费者对包装上的信息标注有哪些槽点？对包装功能的槽点又是什么？对包装设计的传统元素怎么看？品牌包装要怎么做才好？IP联名消费者最高能接受多少溢价？......