停播一年后，小杨哥的三只羊，要在巴西杀出血路

2025年11月，三只羊集团总部大楼里，海外业务负责人李健盯着电脑屏幕上跳动的数据。

“我们要去巴西”，李健在跨部门会议上决定。

在此之前，三只羊完成了墨西哥市场的达人培训体系的搭建，现在，新的战场出现在地平线上。

一年前，作为单场直播GMV曾经破亿的直播公司，三只羊深陷月饼事件的舆论漩涡，被没收违法所得及罚款6800万多元，停播整改长达一年。

图源/三只羊网络

在国内业务深陷泥潭之际，三只羊的出海团队捷报连连，不仅在墨西哥、日本站稳了脚跟，更是成为了东南亚Top10的MCN之一。如今，三只羊火力全开，要在巴西这块肥沃的土地上，再杀出一条血路来。

01.

三只羊在东南亚的“三板斧”

2023年7月，三只羊成立海外MCN机构Three Sheep Network。在出海的前三个月，三只羊同样遇到许多困难，几乎没有订单。在这种情况下，三只羊打出了“三板斧”，最终蹚出了一条路子。

三只羊将出海的首站，选择在了东南亚，这是因为东南亚有很多华人，小杨哥的个人IP，已经在东南亚有了一定的传播度和辨识度。当时，有许多本地账号，大量剪辑三只羊的切片视频内容，然后在TikTok等平台上发布，由此获得流量收益。

在这种情况下，三只羊出海团队打出了“第一板斧”，先从切片入手，以IP所有者的身份，与这些发布切片的账号谈合作，很顺畅地抓取到了第一波流量和订单。在切片分发的三个月后，三只羊IP在东南亚很快实现了从0到200万粉丝的进阶。

三只羊主要发力新加坡、马来西亚以及越南三个国家。李健发现，新加坡消费者对3C产品和小家电有强烈需求，而当地供应链不太跟不上。为此，三只羊整合了国内优质货盘，与新加坡本地达人@shop with sasax等达成合作。

图/新加坡达人@shop with sasax

2024年1月的那场直播，当镜头扫过展示台上的智能扫地机器人时，评论区瞬间被“How much？”刷屏。最终，这场直播的销售额登顶新加坡TikTok电商榜首，创造了平台新纪录。

如果说三只羊在新加坡打的是“闪电战”，那么其在越南进行的是“持久战”。

2024年3月，三只羊在胡志明市设立东南亚首个本地化办公室。

李健观察到，越南直播生态的成熟度“超出想象”。彼时，越南已经涌现出一些专业的直播团队。它们为头部达人搭建直播间时，光光幕后各个环节的人员就有十几个人。在直播生态成熟的情况下，三只羊只需要与这些合作机构，沟通内容如何做、产品如何筛选，就很容易拉起GMV。

不过，三只羊与达人签约时，往往只能签一段时间，达人、机构有更好的选择之后，往往会流失。针对这一情况下，三只羊打出了“第二板斧”——自己孵化达人。

越南乃至东南亚其他国家的头部达人，已经被各类机构与商家轮番淘了一遍，他们对商家和机构越来越挑剔，配合度越越来越低。相比之下，中腰部达人处于“自发生长”的状态，缺乏做好内容的方法，有很大的成长空间。因此，三只羊盯准这个群体，对其进行培训孵化，甚至将一些海外达人请到国内，到合肥观观摩直播间的运作，包括直播间搭建、直播流程的部署等。最终，三只羊通过这些直观的展示和引导，提高达人们对直播的信心和行动力。

三只羊的“第三板斧”，是帮助达人持续输出优质内容，包括产地溯源直播、切片内容分发，品牌方主题内容打造等方面，不断给达人提供支持。

三只羊持续地做主题溯源、产地溯源、仓播溯源等，让达人在做内容的过程中体验到乐趣，同时让其粉丝感觉到了直播间之外的多个场景，进而增加了粘性。此外，非常重要的一点是，各类溯源活动，产生了大量生动的内容，为切片传播提供了大量素材，由此形成了闭环。如果达人在直播间的场景里卖货，一直做这类切片，很难得到充足的流量。

基于这一逻辑，三只羊持续在“内容供给”方面发力，并用三个月时间接触了200多位本地主播，最终筛选出30位重点培养对象，从产品知识、直播话术再到观众互动，进行了培训和孵化，最终收到了不错的效果。

在一系列“组合拳”之下，三只羊已经位列东南亚跨境MCN的Top 10，并培育出一批头部达人，例如，在2024年4月，三只羊旗下达人@红绿灯的黄，在越南TikTok账号粉丝超20万，单场打赏收入超10万美元（约71万元人民币）。

02.

突围：从墨西哥到巴西

在东南亚站稳脚跟之后，三只羊将目光重点投向两个地方，一个是日本，一个墨西哥。

其中，墨西哥是重中之重，它是向南美扩张的重要跳板。三只羊曾经也考虑到，要向北美进军，但鉴于TikTok在北美正面临许多不确定性，因此，还是暂时将重心放在了南美。

图/三只羊在TikTok巴西站的账号

基于在东南亚的出海经验，三只羊在墨西哥迅速建联了一批达人，并搭建起了培训体系。

不过，在墨西哥，三只羊也经历了一系列曲曲折折。李健回忆称：“我们当时招了10个西班牙语专业毕业生，满心期待他们能成为打开墨西哥市场的钥匙，可现实却给了我们沉重一击，他们根本不懂直播术语。”

一群怀揣着热情的年轻人，站在直播间里，面对镜头却因为不熟悉直播行业的特定语言而词不达意。

为此，三只羊调整策略，开发了一套中英西三语对照的直播话术手册，详细地罗列了各种直播场景下需要用到的专业术语和表达方式。

不仅如此，团队还请来了墨西哥电视购物主持人做特训。这些主持人有着丰富的直播经验，他们带来的不仅是纯正的西班牙语发音，更是墨西哥本地直播行业的实战技巧和风格。

三只羊用两个月的时间，签约了150位本地达人，其中不乏粉丝量超百万的头部主播。针对这些主播，三只羊建立了一套达人分级体系。他们根据粉丝画像、带货能力等维度，将达人分为S/A/B三级，实现了与达人的精准匹配，让每一件货品都能找到最适合它的代言人。

李健认为，三只羊要改变传统跨境代播的模式，不再只是卖货，而是在帮品牌建立本地化运营能力。

在墨西哥站稳脚跟之后，巴西成为三只羊下一站。“为什么是巴西？”答案就藏在数据里。

巴西拥有1.11亿TikTok用户，是TikTok的全球第三大市场，仅次于美国和印尼。今年5月，TikTok Shop正式登陆巴西，仅60天，就实现了直播板块的快速增长：高绩效卖家店铺平均月销售额，从5月的180万雷亚尔飙升至7月的240万雷亚尔，销售额突破200万雷亚尔的店铺比例也跃升至31%。

三只羊深度依赖TikTok，在东南亚、墨西哥、日本，跟在TikTok的后面，吃到了一大波红利。如今，TikTok猛攻巴西，且处以铺垫阶段，流量比较便宜，三只羊必然也紧跟其后。

此外，巴西市场充满巨大的诱惑力。一位率先登陆巴西市场的跨境卖家表示，巴西现在的市场，就像10年前的中国市场，只要将中国创新产品输送过去，就可能会形成降为降维打击的效果。一些出海巴西的卖家，甚至没有什么运营能力，但是把产品选对了，就卖得很不错。

在TikTok铺路，市场有巨大空间的情况下，三只羊将重宝押在巴西，是一个很大的必然。

李健也观察到，巴西消费者对性价比产品的追求，与三只羊的供应链优势契合较高，而美妆、3C、家居用品等品类，都在巴西处于“缺好货”的阶段，这些产品，恰恰都是三只羊的强项。

不过，三只羊在巴西也必将面临许多挑战。其中，物流和支付就是很大的问题。巴西国土面积全球第五，可物流效率却全球排名倒数，清关时间平均长达15天，从中国到巴西的平均海运时间，也要45-60天左右，这意味着，整个过程中要有4票货在路上，这将导致消费者等待时间过长，卖家占用资金也很大等。

在支付方面，巴西信用卡渗透率仅25%-30%，现金支付占比高达40%，BOLETO账单支付仍是主流。

为此，三只羊正在和当地物流公司谈判建立专属通道，同时接入BOLETO支付系统，甚至考虑在主要城市设立自提点。

虽然面临各种挑战，三只羊对自己在巴西的前景，依然有信心，已经立下了一个高目标，希望三年之内，成为拉美头部的MCN。

03.

国内挣扎，国外开花

时间回溯到2024年9月，三只羊团队在筹备年度大促的时刻，因月饼事件被推上了舆论的风口浪尖。

这一事件的发酵速度，犹如一场迅猛的暴风雨，超出了所有人的预料。

#小杨哥售假#话题的阅读量，如火箭般蹿升，一举突破10亿大关。其抖音账号更是遭遇粉丝大量流失，掉粉超200万，这背后是无数粉丝失望与愤怒。

监管部门也迅速介入调查，最终开出了数千万元的罚单，这一数字如同一记沉重的警钟。

“那段时间每天只睡3小时”，小杨哥在后来的采访中回忆起那段至暗时刻。

在停播整改期间，三只羊升级了供应链审核体系，建立起“品控—法务—客服”的三重把关机制，推出透明工厂计划，邀请粉丝代表参观合作工厂，让生产过程透明化，试图重新赢得粉丝的信任，还设立了2000万元消费者权益基金，承诺假一赔十。

2024年3月，经过整改的三只羊团队就开始试探性复出。4月，自营品牌小杨臻选独立APP上线，会员费99元一年，提供专属折扣和直播优先购买权，本以为能借此吸引大量粉丝回归，但首月数据却惨不忍睹：日活用户不足5万，直播间在线人数常年在三位数徘徊，如同在寒冷的冬天，又被泼了一盆冷水。

挫折不仅限于此，原定于10月开业的安徽蒙城线下店，在开业前三天突然宣布推迟。清空社交账号的行为引发了外界的诸多猜测，尽管官方解释是装修延期，但业内普遍认为这与小杨哥的负面舆情有关。

在国内遭遇重重挫折的背景下，出海，将是三只羊接下里的重头戏。

从新加坡、马来西亚、越南到墨西哥、日本，再到即将登陆的巴西，三只羊的海外版图越铺越大。这不仅是业务布局的新尝试，更像是一场“自救”，三只羊意图用海外市场的“第二增长曲线”，重拾势能，梅开二度。（蓝海亿观）