始祖鸟平替，发起猛攻

全方位抢起始祖鸟的消费者

封面 I 财经天下

作者 I 易浠

报道 I 财经天下WEEKLY

云南的张枫没有想到，自己5年前看中的户外品牌，有一天会成为中产衣橱里的C位：2024年，凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%；2025年上半年，凯乐石增速仍然高达约90%。

这个双11，中产又在热捧凯乐石。抖音电商发布的运动户外品牌榜显示，10月9日~10月19日，凯乐石以破亿元的销售额，跻身运动户外行业第十名，这是其首次挤进前十。

在其他电商平台的双11大促中，凯乐石的表现同样抢眼。如天猫官方旗舰店，截至10月26日下午1点，4000元以上的凯乐石5000GT羽绒服销量达1000件。部分热门配色如闪电紫、天池蓝的特定尺码一度断货，在一些二手平台甚至溢价到4569元。

凯乐石是由极限运动爱好者钟承湛于2003年创立的户外品牌，凯乐石这个名字源于“冈仁波齐”的全球通用名“Kailash”，寓意着对山峰和探索精神的敬畏。从日常轻户外到极限攀登，凯乐石的产品线不仅覆盖多个场景，其定价也明确指向中高端市场。

如代表性产品系列冲锋衣售价2000~3600元，高端款登山/徒步鞋/越野跑鞋售价1200~1700元。由于售价偏贵，凯乐石的客户群体为30~45岁的中产，主要集中在一、二线城市。凯乐石总经理孔繁泳曾透露，凯乐石的消费客群有专注于登山、攀岩、越野跑的运动精英；有喜爱露营、徒步的泛户外爱好者，以及风格追求者。

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“凯乐石之所以成为中产衣橱新宠，是因为它在户外品牌赛道布局较早，有着成熟的供应链体系，打造出的产品能满足不同客群的需求。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经天下》。

2020年，专注于户外品牌已17年的凯乐石，砍掉大量低性能的休闲产品线，告别过去在专业与大众之间摇摆的状态，将所有资源聚焦于最擅长的“登山”和“跑山”领域。这种战略聚焦，使凯乐石的品牌形象清晰。

在徒步、露营、越野跑等户外活动热潮兴起，消费者对功能性装备需求大增的浪潮下，凯乐石适时推出像FUGA系列越野跑鞋，成功抓住了这波市场红利。悦跑数据研究院统计显示，在2024年全年505场越野赛事的全样本数据中，凯乐石FUGA系列位列品牌穿着率榜首。

往年会买始祖鸟的北京90后李甜，今年转投了凯乐石的怀抱，拿下了一款“云海蓝”配色的冲锋衣。说起原因，她说一是因为“炸山”让她对始祖鸟祛魅；二是因为凯乐石用的面料不错，设计也还行，适合自己外出旅游拍照打卡。

在拿下消费者方面，《财经天下》观察发现，除邀请明星代言，凯乐石更多的是将营销资源投入到专业社群中，通过赞助“巨人之旅”等顶级赛事、组织“磐石行动”等线下活动，与核心用户建立信任和情感链接。

凯乐石还有全员为自家产品代言的迹象。署名为“凯乐石xxx”的账号，遍布社交媒体平台。这些员工身穿凯乐石产品，出现在攀岩等各种运动场景中。对此，北京朝阳凯乐石一家门店员工告诉《财经天下》，公司通过一系列的制度，确保员工有充分的动机和机会去体验户外，从而产生真实的分享内容。

值得注意的是，凯乐石总部办公室的外立面，是专业的攀登墙，员工可以选择“爬墙”进入办公室。里面有健身房、抱石馆，甚至会议室的门把手都是攀登冰镐。这是为了激发员工的分享欲，生成大量社交内容。在程伟雄看来，钟承湛坚持“坐式滑雪”的态度，为品牌注入了“热爱、勇敢、探索”的内核。

钟承湛出生于1978年。他自幼热爱冒险，七八岁时就能独自辗转乘车穿梭于相差百多公里的城乡之间，阅读的武侠小说也在他心中埋下了“仗剑走天涯”的种子。钟承湛出生并长大的湛江是位于广东的一个港口城市，那里有规模很大的旧货市场。高一那年，钟承湛在旧货市场淘到了第一个登山包，从此与户外运动结下不解之缘。

随着年龄增长，钟承湛尝试了攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟等户外运动。2002年年底的一次登山经历，让钟承湛坚定创办户外品牌的决心。他清晰地意识到：户外才是属于他的地方，才是他的生活。随后，他结束了当时经营得当的连锁超市业务。

2003年，钟承湛在广州创立专注于户外登山运动的品牌凯乐石。2003~2013年恰好是中国户外用品行业的黄金10年，行业零售总额从亿元左右大增到上百亿元，复合年均增长率高达47.8%。抓住机遇的凯乐石实现了惊人增长，2006~2011年，凯乐石的复合年均增长率高达90%，几乎是行业大盘增速的一倍。

“那时什么赚钱就做什么，生存下来才是王道。”钟承湛曾描述早期的经营策略。凯乐石最初以模仿国外品牌为主，为资金有限的户外爱好者，提供便宜又好用的平替产品。虽然靠模仿，解决了“有无”这个问题，但彼时的凯乐石还未形成自身的专业标签。2013年成为钟承湛和凯乐石的转折点。

在事业高速发展时，命运给了他沉重一击。一次在帮朋友测试滑雪板时，因雪板固定器意外脱落，钟承湛撞上树干，导致高位截瘫。医生告诉他，这辈子可能都要在轮椅上度过。出事后，父亲的话像尖刀一样锋利，“你完了啊！叫你不要玩这些危险的事，你天天去玩，你这回废了！”

听完后钟承湛“号啕大哭”，事后回想，这击碎了他的自我伪装，逼他直面现实，他很快接受现状并决定重新开始，在医院的第二天便在网上搜索：坐在轮椅上还能做什么户外运动？几个月后，他重新出现在雪道上，成为中国第一个学会坐式滑雪的人。此后，他还恢复了潜水、驾驶改装摩托车等多项活动。

这期间，凯乐石的发展也遇到瓶颈。2012年，户外行业增速大幅放缓至6.4%。钟承湛却在这时做出错误判断，大量使用进口面料提升产品档次，导致高端产品积压严重。2015年，钟承湛再次尝试产品升级，同样惨淡收场。两次产品升级失败后，凯乐石一度在专业与大众市场间摇摆，尝试通过拓展产品线来寻找出路。

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很多年前，程伟雄就跟凯乐石打过交道，当时这家公司给他的印象是“做的产品线有点多”。如2018年，凯乐石增加了跑山和旅行两个产品线，后者主要针对都市休闲和城市户外场景。甚至一度推出名为“KAILAS UP”的攀岩潮流系列，开始销售牛仔材质的服装，试图向休闲时尚领域延伸。但这些尝试并未成功，由于“不赚钱、库存越来越大、战略摇摆”，公司在2019年出现了历史上第一个严重亏损。这时，公司有大约三分之二的老员工离开了。

面对困境，钟承湛很快做出调整：他炒掉了当时的职业经理人团队，自己重回管理一线。不过，他并未否定职业经理人的价值，而是开始寻找新的、理念契合的掌舵者。这次物色历时约一年，最终钟承湛找到了拥有安踏背景的孔繁泳。双方经过深入探讨，在“凯乐石应该坚持走专业路线”这一核心战略上达成高度一致，孔繁泳于2020年正式加入凯乐石担任总经理。

在2019年至2020年这个转折点，钟承湛和孔繁泳确定聚焦于“登山”“跑山”和“攀岩”三大核心硬核场景，是凯乐石后续成功的关键。“相较于前两次从战术上去努力，这一次的升级，凯乐石回答了‘究竟为谁服务’这个根本问题。”资深业内人士王康告诉《财经天下》。

尽管如今发展势头凶猛，凯乐石也面临一些争议。首当其冲的是，价格上涨的速度和幅度。

5年前，张枫是凯乐石的忠实用户，他花80元能买到一条软壳秋冬徒步裤，180元能买到一件软壳徒步上衣。但2023年以来，他眼睁睁看着凯乐石的价格一路飙升。今年双11，一件最便宜的软壳徒步衣，在官方旗舰店得要1600元。“2023年以前是‘没钱，买凯乐石’，现在是‘没钱买凯乐石’。”多名凯乐石早期忠实用户向《财经天下》抱怨称，凯乐石这些年涨价太凶猛了。

2020年以来，凯乐石的价格策略发生显著变化，“核心驱动因素是从‘高性价比的平替品牌’向‘高端专业户外品牌’的战略转型。”程伟雄称，为了匹配高端专业定位，凯乐石大规模采用GORE-TEX、Polartec等顶级面料，并加大自主研发投入，这些举措显著推高了产品成本。

在战略转型之前，凯乐石的核心受众是追求性价比的户外入门及进阶爱好者，他们看重凯乐石提供的性能，以及比国际大牌更具竞争力的价格。随着凯乐石的战略转型，这些对价格敏感的客群被凯乐石疏远了。这一度让张枫很伤心。近两年，随着收入的增长，张枫虽然也买过凯乐石的衣服，但他认为，凯乐石的用料及质量提升与涨价的幅度并不相符。

如凯乐石“-40℃极寒羽绒服”，在2023年及以前的价格约1700元（含赠品），到2024年涨至2980元，价格涨幅超75%。“产品本身变化不大，还没有赠品了。”有消费者吐槽称。

《财经天下》观察发现，凯乐石定位高端化后，其价格这两年仍在持续往上走，部分产品在短期内甚至经历了显著调价。

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如GTX硬壳外套在不到半年内价格涨幅约26%；高端产品线如8000GT连体羽绒服售价达1.3万元，甚至超过了始祖鸟部分同类产品的定价。在张枫看来，都出到这个钱了，同样的等级，加价可以买始祖鸟、巴塔哥尼亚；低价可以买montbell、老人头、攀山鼠、Rab、猛犸象，能选的太多了。

对此，王康告诉《财经天下》，面对这么多户外品牌玩家，凯乐石还有一场硬仗要打，尤其是超越始祖鸟这场仗。自2020年战略转型以来，钟承湛就将始祖鸟作为对标对象。最开始，凯乐石通过打造高性能产品如MONT-X冲锋衣，价格带上探至2800~3600元，直接进入始祖鸟等国际品牌的核心价格带。从2022年开始，凯乐石从产品性能、定价到目标客群，都展现出与始祖鸟正面竞争的明确意图。

到2023年，钟承湛提出要超越始祖鸟这一目标，他甚至直言不讳地表示：“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”近些年，始祖鸟在高端化道路上暴露出的一些问题，给了凯乐石机会。比如质量问题、“内外有别”的售后政策，以及前段时间的“炸山”事件。除了用“相近性能下价格更具竞争力”这一策略抢走始祖鸟的客户外，凯乐石在“专业背书”上挖得最深，2023年珠峰登山季，478名登顶者中有34.9%使用了凯乐石装备，这一数据超过了始祖鸟等国际品牌。对于硬核玩家来说，这种在“生死场”上验证过的户外品牌，看起来比其他品牌更靠谱。

不过，对钟承湛来说，眼下，凯乐石仍有一些难以撼动的客户群体。“将始祖鸟视为‘户外奢侈品’和‘社交硬通货’的消费者，其购买行为本身就是身份和圈层的象征。他们更看中始祖鸟的品牌光环和社交价值，这是目前凯乐石无法替代的。”王康认为。好在，对中产消费者来说，除了凯乐石，他们还有更多的选择空间。

对那些曾经因性价比选择凯乐石的消费者来说，他们不得不接受一个残酷的现实：他们被抛弃了，不再是凯乐石想要服务的对象。