“双11”15年观察：安岳柠檬换条“赛道”闯世界

曾经，一场“双11”电商大战能让四川安岳的柠檬企业严阵以待；如今，同样的时节，生产线上忙碌的却是发往海外的一箱箱柠檬。从国内电商“红海”搏杀到外贸“蓝海”扬帆，安岳柠檬正经历一场深刻的产业变革。

四川外檬国际贸易有限公司工厂内，工人正在打包柠檬。

走进四川柠之恋果业有限公司的生产车间，工人们麻利地将金黄饱满的柠檬装入印有英文标识的包装箱。厂区外，等待装货发往菲律宾的冷链卡车排成长龙。公司总经理胡学冬感慨：“以前‘双11’我们自己搞电商全力备战，现在生产线为国外订单满负荷运转。”

作为四川省首个年出口额突破亿元的新鲜水果，安岳柠檬的销售格局悄然生变——曾经风生水起的国内电商悄然退潮，连接国际市场的“出海”通道日益宽广。

现象：

“双11”静悄悄，“黄金果”奔赴新航道

11月9日，距“双11”仅剩两天，四川柠之恋果业有限公司的电商办公室内却格外安静。电脑上的咨询信息偶尔弹出后，就再没有了消息，办公区只见零星几名员工在处理订单。

四川外檬国际贸易有限公司工厂内，工人正在分拣柠檬。

“几年前的‘双11’，我们提前一个月备货，临时雇20个人打包都忙不过来。现在，平台流量成本高，产地收购价也高，利润空间所剩无几。”胡学冬坦言，行情波动大，不敢接长周期订单，担心履约亏损。这位曾经将单一柠檬产品做到天猫水果类前十，日发货量达数万单的电商老兵，如今已将业务重心大部分转移至线下和外贸，仅保留10%的电商代发业务。

与电商办公区的“静”形成鲜明对比的，是胡学冬不停响起的电话铃声和络绎不绝的来访客商。“最近到了收购期，一天最少都要接待2-3波收购商。”胡学冬表示，这些客户中有来自俄罗斯、东南亚等地的海外采购商，也有来自新疆、河南等地的国内经销商。“谈一笔就是几十万的业务，比做电商消耗的量更大，而且客源更稳定。”

同样的故事也在安岳其他的柠檬企业上演。“2018、2019年是电商盈利高峰，那会儿我们的年收入可达三百万。”四川外檬国际贸易有限公司总经理蒋志强介绍到，由于利润持续减少、公司经营入不敷出，遂于2023年全面停止自营电商业务，全力转向外贸出口。

蒋志强与外商客户沟通。

数据印证着这一趋势。胡学冬的公司自今年9月以来已收购了400多万斤柠檬，目前已销售了约300万斤，其中电商渠道仅售出两三万斤，占比不足1%。

而在外贸端，四川外檬国际贸易有限公司总经理蒋志强给出了更宏观的图景：“预计今年出口量可达1000万斤，自九月起每周稳定发货2到3个集装箱。这些柠檬将销往俄罗斯、哈萨克斯坦、印尼等十多个国家。”

探因：

价格内卷与出海机遇，产业格局重构的因势选择

安岳柠檬的销售主渠道从国内电商向全球外贸的转变，并非偶然，而是国内电商“红海”的生存压力与国际市场“蓝海”的发展机遇共同作用下的必然结果。

四川柠之恋果业有限公司工厂内，工人正在分拣柠檬。

首先，来自国内电商领域的多重压力。“电商平台兴起后，低价倾销成为常态，柠檬陷入‘越卖越便宜、越便宜越无利’的恶性循环。”安岳县柠檬产业发展中心负责人田景华回忆道，电商企业比较活跃的时候，安岳柠檬基本上都是“9块9，5斤包邮”的销售模式。虽然当时一度占到全县柠檬销量的20%-30%，但质量参差不齐的问题也随之凸显。

胡学冬算了一笔账：电商平台售价从高峰期每个柠檬近5元降至约2元，流量成本也从占销售额10%飙升至30%以上，加上包装、物流等费用，利润所剩无几。2014年至2019年，他的公司因电商价格战亏损超500万元。

四川柠之恋果业有限公司工厂内，工人正在分拣柠檬。

平台规则更是雪上加霜。“仅退款不退货”“7天无理由退款”等政策出台后，使柠檬退货率一度高达45%，回款周期长、投流费用高，让许多企业不堪重负。蒋志强补充道：“做电商，一单柠檬利润从1.5元压到0.5元，国内贸易商还不断压价，工厂始终处于弱势地位。”

其次，柠檬产品自身的特性与市场变化也放大了电商的困境。田景华指出，柠檬作为低频消费单品，主要用于泡水，复购率低，不适合电商大规模走量。

与此同时，蜜雪冰城等茶饮头部企业直接到产地采购，以及社区团购以极低价格销售次级果品，都进一步挤压了中小电商的生存空间。胡学冬坦言：“单品售卖模式无法通过其他高利润商品平衡流量成本，抗风险能力差。”

四川柠之恋果业有限公司工厂内，工人正在分拣柠檬。

面对国内困局，企业开始将目光投向海外。蒋志强回忆转型初期的艰难：“刚开始做的时候，因客户跑路损失30多万元，但对流程熟悉后，外贸的稳定性和利润凸显出来。”胡学冬对比了两种模式：电商发货以“件”为单位，外贸以“万斤”为单位；出口优质果单价更高，且回款周期固定。由此，他的公司在转型6年后利润提升约50%，近年来未再出现亏损。

在此背景下，政府也在大力支持为企业出海赋能。田景华表示，安岳县积极组织企业参加海外展销会，提供出口备案、外贸营销、出口退税等培训，协助企业对接海外采购商，起到“牵线搭桥”的作用。

展望：

融入全球，打造更具韧性的产业链

尽管外贸增长迅猛，安岳柠檬产业仍面临挑战。今年以来，柠檬价格一路走高，根据农业农村部全国农产品批发市场价格系统数据，2025年9月全国柠檬平均批发价已达14.87元/公斤，较去年同期7.84元/公斤高出近一倍。这也导致精深加工企业采购困难，全县的柠檬加工占比从20%至30%降至10%以下。

四川柠之恋果业有限公司工厂内，即将发往菲律宾的柠檬。

然而，危机中蕴藏转型机遇。田景华指出，未来柠檬产业的发展方向是“加工+品牌+海外”。持续提升柠檬饮料、冻干片等高附加值产品比例，拓展欧美高端市场。目前，安岳已有33家精深加工企业，开发出柠檬酒、面膜等200余种产品。

那是否意味着，未来电商领域再也见不到柠檬的身影？“柠檬电商不会消失，但会走向两极分化。”田景华预测道，一端是低价走量的次级果品，另一端是高附加值的品牌化产品，中间形态将逐步减少。例如，龙台镇的“方老头”就通过直播带货树立人设，年销售额稳定在百万元级别，“柠檬共和国”的气泡水通过电商年销数千万元。

对企业而言，渠道多元化无疑是抵御风险的关键。胡学冬的公司就形成国内线下（60%）、外贸（30%）、电商（10%）的销售结构，通过快速走货降低库存风险。蒋志强则计划参与更多国际展会，优化客户结构。

从“9.9元包邮”的血战到集装箱出海的从容，安岳柠檬的转身，不仅是一场销售渠道的变革，更折射出柠檬融入全球市场的必然性。当电商红利消退，唯有跳出价格内卷、拥抱更广阔的产业视野，才能在全球化浪潮中锚定价值坐标。

全媒体记者 阳洋

来源：资阳观察