直击进博会｜从“不被看好”到“一流决策” 奥迪全球CEO高德诺亲述双品牌战略一周年

中经记者 张硕 上海报道

从左至右：奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）、奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）、奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）

“啪”！

随着清快的笔记本折叠键盘收起的声音，奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）起身走进了2025中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）奥迪展台的采访间。随后，他与奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）、奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira），一同就诸多奥迪在华发展的热点话题与《中国经营报》等媒体记者进行了交流。而就在采访前一分钟，高德诺还在工作间隙打开笔记本电脑回复着邮件。

本届进博会，奥迪首次携“奥迪”和“AUDI”双品牌亮相，旨在通过差异化定位满足不同消费群体的需求。展出的三款标志性车型奥迪100 Coupé S、奥迪A6L e-tron、奥迪E5 Sportback分别代表品牌传承、技术进化、创新突破——而这背后正是奥迪这家百年品牌始终坚持的“生长路径”。

2025年诺贝尔经济学奖授予了“通过技术进步实现持续增长的先决条件”及“通过创造性破坏实现持续增长的理论”。一年前，“AUDI”品牌正式在中国市场亮相，与四环品牌“精准分工、协同共赢”，奥迪在华进入双品牌时代。面对中国汽车市场起伏多变的挑战，奥迪希望通过双品牌“创变”完善中国市场版图，这一跨国车企在华的“颠覆之举”，本身也是通过创新型颠覆保持企业前行的生动实践。

一个多小时的交流中，“中国速度”是高德诺在交流中反复提及的关键词。在奥迪双品牌落地一周年之际，高德诺分享了从战略规划到品牌落地以及行至今天所遇的挑战及收获，当然更多的是——对未来笃定的期待。

用新思路引领新航向：双品牌补全奥迪在华用户“拼图”

管理学鼻祖彼得·德鲁克说：“起伏时代最大的危险不是起伏本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”当旧地图无法指引新航向时，我们需要回归经营的本质，重新思考企业存在的意义和发展的路径。

高德诺说：“坦率讲，推行双品牌战略对奥迪全球而言，确实是一个颇为大胆的决策。这基于我们发现，双品牌可触及新能源汽车市场中不同的客户群体。当下，市场对奥迪E5 Sportback的反馈非常积极，这印证了我们决策的正确性。”

双品牌战略是采访间被问到最多的话题，对于这一跨国车企的创变之举，大家都希望了解更多。对于品牌落地一年效果如何，高德诺给出了上述回答。

高德诺表示，作为“AUDI”的首款车型，奥迪E5 Sportback成功地夯实了奥迪在华的市场基础，培育新的客户群体，并有效地引导了未来的消费趋势。

而对于双品牌给奥迪带来的最核心的品牌价值，高德诺直言：“百年奥迪品牌——包括我们的双品牌战略——其核心价值始终是‘进取’。这意味着我们必须持续创新，这是一个永无止境的过程。我们唯有怀着谦逊与勇气不断向前，对品牌进行重塑，才能始终保持竞争优势。当前，这一战略仅在中国市场推行，因为这里拥有全球最具活力与代表性的市场环境。”

对于双品牌下一阶段的规划，高德诺介绍，就在进博会前夕，“四环品牌”及全新AUDI品牌制定了更详尽的未来发展规划，并制定了切实可行的战略路径。而他也深知：“这一切，万里长征才迈出了第一步。”

据介绍，奥迪四环品牌已在今年推出数款新车型，未来几年还将有更多规划陆续落地。此外，在战略合作层面，奥迪与本土科技创新企业并肩前行，与华为、宁德时代、Momenta等本土伙伴建立了坚实且全面的合作关系。正如高德诺所言：“我们正携手这些优秀的中国伙伴，共同打造完美契合中国市场需求的解决方案。”

在外界看来，面对行业巨变，奥迪在华稳扎稳打，一步步地推进本土化创新，并致力于通过与中国伙伴的深度合作，驱动品牌前行。

“双剑合璧”归去来：“比竞争对手领先了两年半以上”

奥迪双品牌战略落地一周年，但很少有人知道这个创变之举最初的“诞生记”。

“这个决策是在两年半前做出的。经过与公司管理董事会的深入探讨，我们认为这是奥迪实现革新的正确道路，因此我们迈出了这关键的一步。”高德诺分享了双品牌战略“诞生”的关键性节点。

显然，作为奥迪全球的“掌舵者”，高德诺对这段独一无二的“职业经历十分难忘。“坦率讲，项目启动之初，反响并不算热烈，中德市场间的巨大差异让前景不算明朗。但随着团队工作的深入，从管理层到媒体以及消费者的态度开始转向乐观。当我们看到首个设计模型后，对这项战略的信心与日俱增。而现在我们甚至收到德国媒体的反馈，认为奥迪比竞争对手领先了两年半以上，并盛赞这一度‘不被看好’的战略为‘一流决策’。”讲述这段经历的高德诺表情丰富了起来。

任何品牌的前行，都离不开相信品牌价值的“家人”。高德诺此后的分享愈加笃定：“在此过程中，我们持续从市场端获取重要信息，以了解消费者如何看待我们的品牌与车型。我们所收集的数据和信息表明，我们的消费者们非常看重以下几个方面：设计、性能、质感、安全，以及在智能网联时代保持与时代并驾齐驱。这些积极的反馈让我们确信，这款车确实能够一炮而红，并为未来的发展征程打响了成功的第一枪。从公司的角度来看，我们认为这款车带来的最大启示，是为我们开创了一个全新的客户群体。我们推出这款车，并无意取代之前推出的任何一款奥迪经典车型。它只是在我们的经典车型基础之上进行了拓展与延伸，可以说是进一步丰富和扩大了我们的产品矩阵。而且，正是因为这款车的推出，我们培育出了全新的消费者群体及其消费习惯。”

尽管双品牌战略目前只在中国市场践行，但对于这个创变之举的经验，高德诺也颇有感触：“短短两年内整合了来自德国和中国的大量研发内容，并将车型成功推向市场。这是其中最重要的收获之一。这背后是管理横跨德国与中国两地的复杂协作，并通过这种伙伴关系同时实现规模与速度。这要求高效的决策机制——没有庞杂的架构，而是在日常基础汇报上进行直接的决策并快速迭代。这都是通过双品牌战略‘战役’中收获经验值。”

据其透露，在9月发布的奥迪Concept C概念车背后，就是迅捷的研发与决策速度。这其中很多都是汲取了双品牌践行的经验。而这也充分体现了奥迪如何将“中国速度”传递给全球团队。

成为全球首个拥有专属高级辅助驾驶解决方案的豪华汽车品牌

有关资料显示，到2027年，奥迪将向中国市场推出多达14款新车型，正经历史无前例的速度更新产品阵容。

对此，罗英瀚表示：“我们致力于在奥迪工艺传承与中国技术创新之间取得平衡，其核心原则是提升用户安全和驾驶体验。与华为在高级辅助驾驶系统（ADAS）领域的合作正是一个例证——自六年前在无锡启动联合路测以来，我们共同开发了一套为奥迪量身定制的高级辅助驾驶解决方案，目前已部署于我们最新的燃油和纯电车型中，这也使奥迪成为首个在中国乃至全球完成此举的国际豪华汽车品牌。”

对此，高德诺亦表示，奥迪品牌入华三十七载，始终与合作伙伴携手共进。中国的创新生态体系正在不断成长，奥迪将会把此中习得的经验进一步“反哺”给全球市场，用创新精神驱动奥迪更好地服务全球。

最后，就当前中国汽车市场巨大的挑战和前景，高德诺表示，中国市场巨大且充满挑战，但对于奥迪来说，对挑战丝毫不会惧怕，因为良性的挑战为奥迪带来对于竞争更好的认知，能够驱动奥迪不断实现创新。所以对于挑战，奥迪一直保持旺盛的活力。

”中国市场是奥迪全球最主要的战略市场。中国战略一直在我们全球布局的版图中处于核心地位，我们一直重视和中国本土合作伙伴的合作，我们很高兴地看到，我们的本土合作伙伴一直和奥迪站在一起，无论是帮助我们不断驱动产品转型和创新发展，还是市场份额的提升，他们始终是奥迪在华落地生根的重要助力和发展基石，因此毫无疑问，我们在未来将会把投资的重点进一步放在中国。”高德诺总结道。

（编辑：童海华 审核：李正豪 校对：颜京宁）