法国打压无效？Shein在一片骂声中继续大赚特赚

跨境快时尚巨头Shein（希音）近日因销售造型酷似儿童的性玩偶以及A类武器（砍刀、指节铜套等），在法国深陷监管和舆论风波，看似业务又遭遇重击，然而尽管争议不断，Shein利润增长仍在狂奔。

“凡是杀不死我的，必将使我更强大。”尼采这句名言用在Shein身上颇为贴切，彭博社报道Shein近日透露公司今年盈利预计达20亿美元，比去年高出近一倍。

这组数据让不少人意外，毕竟美国政府今年5月终止源自中国小额包裹进入美国的免税待遇，按理说这应该会对过去借此政策享有价格优势的Shein造成冲击。

Shein做到业绩不减反增可能源于今年首个季度，许多美国消费者抢在小额包裹免税政策取消前抢购商品，带动销售激增。此外Shein通过提高价格，将部分关税成本转嫁消费者，并削减广告开支，以此实现更高利润，毕竟羊毛出在羊身上。

在争议声中一路狂奔

在争议声中狂奔，似乎已成Shein的长期生存哲学，其招黑体质引爆法国近期的抵制风暴，且持续了数月。

欧洲滔天舆论不仅是针对Shein一家的批评，而是对欧洲社会“输不起”情绪和结构性深层次矛盾的焦虑。

一是所谓价值观与商业模式的冲突，它们将Shein视为价值观威胁的洪水猛兽，核心批判点在于Shein式成功是建立在忽视欧洲所珍视的社会和环境标准之上，是一种不公平竞争，导致遵守严格标准的欧洲本土企业无法在价格上与之抗衡。

二是对自身监管体系和竞争力的焦虑与不满，欧洲媒体承认欧洲法律严密，但执行效率低下和存在空子，这与特朗普简单粗暴但有效的关税壁垒形成对比，流露出对欧洲官僚体系行动迟缓的失望——即“规则之城”却管不住新形态的全球贸易。

事实上，法国已经多次对Shein痛下杀手。今年7月，法国竞争、消费和反欺诈总局对Shein处以4000万欧元罚款，原因是Shein的商业行为具误导性，例如促销活动中先涨价再打折。

今年9月，Shein又被法国数据保护机构罚款1.5亿欧元，原因是网站在未经用户同意情况下收集消费者数据。

今年10月，法国百货商场业主Société des Grands Magasins（SGM）宣布与Shein达成协议，后者将在法国数个城市的商场开设门店，进一步将Shein推向风口浪尖。

11月5日，Shein在BHV的实体店开业，BHV百货是巴黎的商业地标，知名度和美誉度不亚于老佛爷和巴黎春天，这里汇聚大量法国本土高端品牌，代表巴黎时尚传统和独特生活方式。

作为中国成功出海品牌的Shein入驻BHV，本应是一次让国人扬眉吐气的展示，然而开业现场却充满火药味，法国最近热门舆论多是对BHV的指责。

但没有人问为什么BHV这样的法国高大上百货公司，会沦落到靠5欧元一件的T恤衫来赚钱？背后不光是中国在崛起，更多是法国在衰落。

房租飞涨，购买力下降，历史悠久的法国服饰品牌大批量消亡，因此当一家中国巨头企业保证客流量和销售额时，BHV再也没有能力和意愿去宣扬虚无缥缈价值观了。

有人说，Shein卖的不是一个产品，而是一种幻觉，即使不破产也可以穿得体面，消费者之所以愿意下单，因为他们不得不这样做，背后是法国乃至整个欧洲消费者收入数年停滞不前，饱受通货膨胀之苦。

值得一提的是，Shein在巴黎市中心BHV百货商场的店面开张前几天，法国竞争、消费和反欺诈总局曝光Shein平台上有第三方卖家销售造型酷似儿童的性玩偶，引发这场风暴的是一个售价186.94欧元的娃娃。

然而这个看似天真可爱的娃娃，实际却是成人硅胶玩具，由于其过度逼真，不仅仅是外貌神似，就连身高、体型的比例都几乎是一比一还原，酷似真人，给人一种"把儿童当商品"的错觉，让有些人心有戚戚然。

法国政府随后启动暂停Shein在当地运营业务的程序，并进一步呼吁欧盟也展开调查，采取必要行动。

Shein的巴黎旗舰店热闹开业仅数小时后，线上业务便面临被封禁的处境；这戏剧性的发展，足见Shein在法国如履薄冰的局面。

刺眼的快时尚？

Shein近年来可说是争议不离身，除了当下在法国的风波，早前还被指产品以环保之名对消费者进行“漂绿”误导、服装中检验出有害化学物质等，真假难辨的消息几乎从未间断。

Shein在法国惹上麻烦，并非只因为平台上销售性玩偶，而是源自各界对它整体运营模式的反弹：在监管相对宽松的平台机制下，廉价中国商品大量涌入法国市场，挤压本土服装业的生存空间。

数据显示，在竞争激烈的法国服装和鞋类市场中，Shein市场份额已从2021年2%，增长至2024年3%。

除了满足部分消费者对高性价比追求，Shein也对法国传统商业模式造成了不小的冲击，“输不起”的社会思潮在法国乃至欧洲滋生蔓延。

近些年法国越来越多快时尚鞋履和成衣品牌难以为继，破产名单包括André、Kookaï、Gap France、Kaporal、Go Sport、Don't Call me Jennyfer，San Marina、Cop.Copine，Naf Naf……

这些倒下品牌背后是众多失业的法国人，而主要依托中国供应链的Shein，对本地就业实质性贡献可能不足，对比之下，Shein主打的廉价快时尚格外刺眼，招黑体质越演越烈。

尽管深陷种种争议之际，Shein今年据报仍可盈利20亿美元，这似乎也凸显它所处的两个平行世界：在政治与监管层面风险四起，但在大多数消费者眼里这些争议更像是茶壶里的风暴，大家更关心超高性价比，而不是玄之又玄的价值观。

西方消费者用钱包说话，凸显中国快时尚产业模式的灵巧和韧性，比如通过所谓“小单快反”的策略，按需求调控生产节奏，如果反应好，立刻追加订单，不达预期，就中止生产。

但在部分保守的欧洲政商界人士眼中，Shein盈利数字坐实了它们对Shein的质疑，正是那些饱受争议的超低成本运营策略，才让它得以大幅压低成本，赚取如此高的利润。

不可否认，Shein对第三方产品的审核问题确实是导致该事件出现的导火索，但法国政府应激措施也有双重标准嫌疑，并由此再次引发公平对待问题。

法国参议院通过“反快时尚法案”明确将Shein、TEMU列为重点监管对象，却豁免Zara、H&M 等本土品牌，而且该法案还规定的每件10欧元环保税仅适用于跨境平台。

此外该事件可能开启令人不安的先例，若任由这种选择性执法蔓延，动辄以政治手段干预市场竞争，可能会直接破坏全球贸易的公平性原则。

游走于骂声与超额利润之间

面对一段时间以来的质疑和挞伐，Shein试图营造负责任的全球企业形象，例如去年宣布在英国和欧盟投资2.5亿欧元，推动的项目包括建立“循环基金”，支持欧洲初创企业开发创新纺织循环技术。

这次Shein陷入儿童性玩偶争风波，Shein也并非完全消极防守，积极拥抱争议，甚至把风波当作话题进行营销。

巴黎百货商场外的大型希音广告牌，就印上了百货商场业主SGM总裁Frédéric Merlin和Shein执行主席唐伟的合照，配上调侃意味十足的标语：“我们不应该做出这张广告牌！”

调侃归调侃，随着法国商界和民间反弹加剧，法国政府这次显然会下更重的决心应对跨境电商监管漏洞，Shein和其他中国电商恐怕将面临更严厉的措施。

彭博社形容这起性玩偶风波是对欧洲的一场羞辱，并写道“更有效的执法路径很明确：关税改革至关重要，平台层级监管势在必行；人们必须清楚当规则被破坏时，应该去找谁；欧盟不应指望法国单独承担这些问题，英国也没理由坐视不理。

这起风波或许中企的出海之路增添更高的壁垒，Shein似乎也已在骂声中练就了韧性，在争议不断的运营环境中，始终精准对准消费者需求。

Shein娃娃事件似乎宣告依靠单一"性价比"利器打天下的粗放出海时代告一段落，未来在欧洲乃至全球成熟市场，能够扎根生长的大概率是既能展现中国制造效率硬实力，更深谙所谓价值共生的企业。

当然这种能像本地商业领袖既算清经济账，也摸透社会情绪的综合能力，可能不是通过阅读几条攻略就能速成，来自对成败案例深度复盘，与市场持续的碰撞，以及将跨文化思维植入企业基因的意志。

长期经验表明在杀手锏监管真正落地前，Shein仍会继续游走于骂声与超额利润之间，在夹缝中惊险前行，一路高歌猛进。