烤匠麻辣烤鱼：把用户价值作为品牌可持续增长的引擎

在餐饮市场上，我们见证过太多骤然爆火又很快归于沉寂的网红店。随着经济增速放缓，餐饮行业不仅面临房租、人工、原材料成本持续攀升的压力，同时叠加消费分级、同质化竞争加剧的挑战。2025年，外卖大战以平台巨额补贴席卷餐饮业，让“单量激增、利润下滑”成为全行业新常态。

在如此激烈的竞争局面中，来自四川成都的餐饮品牌——烤匠麻辣烤鱼，反而穿越经济周期，实现门店数和经营数据的双重逆势增长。2013年，烤匠麻辣烤鱼在成都诞生，之后的12年扎根川渝，以75家门店打造出一张全新的川渝美食名片，“不吃火锅，就吃烤匠”成为能够识别川渝人民身份的“暗号”。2024年，烤匠麻辣烤鱼进入北京，首店开业后日均排队量一度突破2000桌，迅速成为北京新晋“排队王”。一年后，烤匠麻辣烤鱼已经在北京拥有四家门店，每家门店都保持着“排队王”的火爆。

烤匠麻辣烤鱼究竟有何不同？这一切要从烤匠品牌的创始人和她的初心说起。

烤匠麻辣烤鱼创始人 冷艳君

烤匠的起点

烤匠麻辣烤鱼品牌的创始人是四川眉山的冷艳君。她酷爱美食，以“吃货”自居，会为了一碗好吃的肥肠粉坐两个小时公交车前往。2005年，冷艳君告别广告行业，开始创业做餐饮，首先涉足的品类是麻辣香锅，创立了锅锅香品牌，七年内开了五家店。每天，她都在店里，喜欢观察顾客的行为，特别是顾客的剩菜，如有机会她会跟顾客聊天探究剩菜的原因。

2013年，冷艳君准备创立一个全新的餐饮品牌，她将目光聚焦到了烤鱼。烤鱼的源头可以追溯到两千年前，重庆巫溪大宁河一带的纤夫便烤制河鱼食用。上世纪90年代，万州烤鱼开始走向全国，在北京、深圳、杭州等地逐渐发展出江边城外、探鱼、炉鱼等全国连锁烤鱼品牌。烤鱼有了一些的消费者认知度。但在冷艳君看来，与火锅等其他知名餐饮品类相比，烤鱼依然是一个蓝海市场。

她将自己的判断和过往七年的餐饮经验融合，在最熟悉的商圈开出了烤匠的第一家店。然而，这家店第一个月的经营状况远不及预期。虽然情况很快得以扭转，但这让冷艳君不敢轻信过往的经验，而是从源头出发，重新开始思考：烤匠要想活下来、走得远得靠什么？烤匠和其他的烤鱼品牌有什么区别？

冷艳君回顾道：“当时想到的最大区别在于烤匠是土生土长的川渝品牌，烤鱼的发源地就在川渝，我们有地利也更有责任，把烤鱼的根挖得更深。”于是，冷艳君带着团队开始了烤鱼寻根之旅。

构建品牌可持续增长的四大支柱

支柱一：产品为根基，极致创新构建硬核壁垒

烤鱼赛道品牌众多，各家主打口味不尽相同，青花椒、香辣、蒜香、豆豉等都较常见。烤匠团队在2016年左右走访了重庆万州、四川乐山等地大量的本土烤鱼店，发现猎奇口味虽多，但麻辣才是点击率最高、最受顾客欢迎的口味。冷艳君意识到，麻辣是一个能够穿越周期的口味，这也促成了烤匠的产品定位，重塑经典麻辣烤鱼。

如何重塑经典，冷艳君从对顾客的观察中找到线索。她发现用户在点单时，首先考虑的是口味、其次是鱼、再次是配菜。她也从这三个方面出发进行重塑。首先是聚焦口味本身进行升级。烤匠团队花费三个多月，最终确定了烤匠的招牌麻辣味使用三种辣椒、三种花椒配成“黄金味型”，做出更丰富的层次和口感。其次在鱼的选择上，用户在意鱼刺难挑的问题，因此她选择了江团、黔鱼等刺少的鱼种。最后是配菜，团队挑中了“鱼+豆腐”的经典搭配，并对“豆腐”进行升级。通过对全国的豆子进行测试，经过8个多月的研发，烤匠最后选出营养价值高且出浆率低的东北黑豆，做出的手工豆花紧致Q弹，是麻辣烤鱼的“绝佳拍档”。为了保证消费者吃到品质过关的黑豆花，目前烤匠所有门店的手工黑豆花都是当天现做。

另外，烤匠还对器皿进行了升级，首创圆形烤鱼盘。传统的烤鱼盘大多是长方形，虽然适合摆放鱼身，但配菜就很难处理：放在鱼上影响观感，放在两边又无法让配菜及豆花均匀受热。烤匠经过反复设计打磨，最终选择了圆形设计的烤鱼盘。鱼的外面，有大量空间放配菜，也能够均匀受热。此外，还有花椒冰淇淋、冰汤圆、芝士烤红薯、青柠气泡等一系列产品，也是围绕麻辣烤鱼构建而成。

冷艳君认为，“好吃”是餐饮品牌的第一要务，是一切的基础。“好吃”看似是一个非常感性的评价，但烤匠为此打造了三条产品研发的标准：一是要好吃得停不下筷子；二是自己的家人能天天吃；三是不因原材料涨价而降低品质。

支柱二：用户价值深挖，情感连接驱动高频复购

面对餐饮市场残酷的竞争，冷艳君坚持“不低价、不打折、不促销”的原则，通过不断挖掘和发现消费场景，给顾客“创造差异化的价值”。烤鱼品类最早的消费场景是夜宵，因此，根据不同的商圈客群，烤匠的街边店有的营业至凌晨5点、有的营业至早晨7点，让烤鱼重新回归夜宵，并围绕夜宵顾客的需求丰富了下酒菜、酒水等产品，让顾客拥有更多选择。

此外，顾客来餐厅不仅仅是吃饭，还有其他的任务需要满足。例如，近两年到烤匠聚会、过生日的年轻人特别多，烤匠就深入分析顾客需求，推出了以生日礼物、生日惊喜为主的“不社死、有惊喜”的生日体验。门店没有采取唱歌、跳舞的庆祝形式，而是为过生日的顾客提供定制化的生日礼物，或是帮顾客和朋友进行生日场景布置、送上生日小蛋糕，同时拍照留念并将照片清晰打印，制成一张用心的手写贺卡等等。这项服务深受欢迎，2025年1-6月，烤匠已接待近11万桌生日顾客。

在餐饮行业深耕多年，冷艳君深知，餐饮需要不断迭代升级，顾客购买的是菜品+环境+服务全方位的体验。为了让顾客能够还原两千多年前在星空下江边吃烤鱼的场景，烤匠在门店设计装修方面也不断迭代升级。冷艳君考察过用全息投影打造江景，但因亮度问题而放弃。之后她又钻研星空顶，并在2020年终于找到了合适的方案，为门店装上了星空顶。星空顶不仅拍照出片，还被烤匠嵌入夜宵仪式——每晚21:30后灯光自动调暗，私密氛围感加强，更加沉浸式吃烤鱼。

这样于细节处创造价值，便是烤匠选择的差异化之路。

支柱三：管理赋能：数据驱动的精细化用户运营与私域维护

烤匠粉丝增长历程

2025年1-6月北京门店会员消费占比

烤匠品牌价值的持续提升离不开数字化会员体系的精耕细作。烤匠目前拥有会员800万，平均年龄22.5岁（以Z世代为主力），其会员消费占比60%以上，北京市场近一年复购率为15.27%。从0开始到800万粉丝，“用户共建”是烤匠粉丝增长策略的核心，通过高粘性会员体系的设计，利用差异化权益将会员分层运营，提升复购与传播。

对于烤匠而言，用户不仅是消费者，更是品牌故事的共创者，包括但不限于烤匠的新店选址、产品上新、粉丝活动、会员体系设计等，都有粉丝在深度参与共创。此外，烤匠还出版了《555个超级粉丝故事集》，记录用户“第一次约会”“毕业聚餐”等场景，将消费行为转化为集体记忆。为Z世代设计“麻辣富婆”“匠匠猫”等IP，通过“麻辣女神节”“麻辣上瘾节”等活动强化圈层归属感，使品牌成为年轻人表达生活态度的符号。

同时，烤匠将会员体系的社交货币化，为最高等级会员“黑金匠”设计“免排队”稀缺权益，将会员身份转化为社交资本，满足年轻人的炫耀需求。让排队本身从痛点变为身份象征。

支柱四：长期主义战略定力，清晰边界与聚焦

从2013年诞生至今，烤匠累计开出75家门店（截至2025年11月7日）。与其他在全国各地快速规模化开店的品牌形成显著差异。这其实是烤匠有意为之，冷艳君表示，相比起门店数量的增加，烤匠更想做到的是“开一家店火一家店”。十年“偏安一隅”的耐心，也让其在这片“最地道”的区域沉淀出足够高的品牌势能、锤炼出足够扎实的基本功。

在此过程中，冷艳君也逐步构建起对于品牌的使命感。2016年，烤匠决定聚焦重塑经典麻辣烤鱼，2017年，烤匠提出“不吃火锅就吃烤匠”的品牌口号，也是烤匠提给自己的一个“使命”，即把麻辣烤鱼打造成除火锅外的另一张川渝美食名片。冷艳君对于川渝美食名片有着自己的定义标准，首先是本地人要爱吃，其次是本地人接待外地朋友必选，第三是外地人到成都必打卡。

经过多年的努力，烤匠逐步实现了这句话。调研数据显示，烤匠在成都市场的品牌认知度超过90%，热门程度一度超越火锅品类，成为成都新晋美食名片，也成为外地游客必吃的“川渝特产”。

烤匠麻辣烤鱼能持续长红，核心在于通过选好赛道、做到极致，不打价格战，创造差异化价值，提高复购率，并且打造体验闭环留住年轻人，最终实现把“短期流量”变成了“长期留量”。当一些同行忙着打折、搞联名、追风口时，冷艳君和团队却二十年如一日地坚守在一线，坚持以用户视角和用户思维持续打磨菜品、服务、环境的每一个细节。烤匠看似一直只在追问一件事——“今天有没有哪1%的细节，能让顾客明天还想再来？”然而把这件事重复一万遍，就成了别人无法复制的护城河。

随着烤匠的持续成功，冷艳君面临的诱惑不可谓不多，资本的橄榄枝、加盟店的邀约都多次找上门来，但她对这些机遇背后的风险保持警惕，依然坚持初心。此前十二年，烤匠保持着稳健的扩张节奏，以专注和精细化运营打造出独特的品牌竞争力。接下来，烤匠将开启在全国进一步的扩张计划，据透露，烤匠西安首店将于2026年1月16日开业运营，进军上海市场也在筹备当中。面对全新的市场环境和跨区域运营的挑战，烤匠能否持续“开一家店火一家店”的成功，其组织能力能否解决跨区域人才梯队和组织架构搭建的问题，值得持续关注。

齐琦 | 文

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