山寨山姆在三四线城市蔓延，收割“县城中产”的钱包

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：山寨版山姆，在三四线城市蔓延。

要说全国最容易被山寨的茶饮品牌，蜜雪冰城一定榜上有名。

5.3万家门店如毛细血管般渗透城乡，让那个笑容憨憨的“雪王”形象，深深刻进了老百姓的DNA里。

火出圈的蜜雪冰城，也让各地都冒出了不少让网友绷不住笑的“平替版”，雪王的王冠都快被“薅掉”了。

人怕出名猪怕壮，这股“万物皆可山寨”的风气，在零售圈也没消停。

而最近被盯上的“顶流”，山姆会员店绝对算一个。

这个“顶流”超市凭借着会员制、精选商品和供应链能力在中国市场崛起后，其商业模式迅速成为零售业的“教科书案例”。

然而，这种成功也催生了大量模仿者，甚至出现“像素级复刻”的极端案例。

从LOGO配色到货架摆法，从选品逻辑到会员收费，在你不知道的角落里，“宛宛类山（姆）”的超市如雨后春笋般涌现。

从“分姆“到“山姆平替”

模仿者层出不穷

山姆的“模仿者”可分为三类，最简单的一种就是“代购集合店”，这类门店就是“代购”衍生出来的实体店。

在没有山姆超市的县城里，无数山姆代购跨越数百公里，用最原始的“人肉快递”模式，给山姆往下沉市场铺货，把“最后一公里”的活给干了。

在各大社交平台上，都可以看到有大量的山姆代购者通过图文、视频记录并分享他们的开店经历。

这类门店多分布在三四线城市乃至县城的街头，名头一般为“山姆甄选店”“山姆优选”“山姆集合店”等。

这些销售着会员店同款商品，装修风格也照着人抄的代购实体店，堪称“山姆影子分身”，主打一个“没有山姆，胜似山姆”，被大家戏称为“县城分姆”。

而这些代购实体店，也有三种类型，一种是只卖山姆的产品，一种是掺卖多个超市的产品，比如山姆、胖东来和盒马，主打的就是“一站式平替”。

还有的是传统店铺捎带手干，比如原来卖水果的店，现在也接代购，可能就分装点东西收点服务费。

另外还有更简单的——纯自提点，店里连货架都没有，你就来这儿取货就行。

而第二种就是纯纯蹭热度了，挂羊肉卖狗肉的，这类“模仿者”深谙“形似即正义”的江湖规矩，结果全是圈套。

在抖音上，很多打着“清仓甩卖”“1件也是批发价”“无需会员就播两小时”的直播间，场景显示的是山姆卖场，顾客在镜头前来来往往，主播并没有露脸，但大嗓门却让人难以忽视。

“给你顺丰发货，晚上9点05分发下，我全部给你发顺丰，前10个链接没有收你代购费，宝子。”

乍一看很像山姆，仔细看才会发现这些直播间根本就不是山姆，而是“山坶”、“山砪”或者“山^姆”。

同样的场景，在上百个直播间里重复上演。

当评论区有人说道，“你背景放下饼干比个数字3”，主播直接是不予理会，只会自顾自地继续机械式口播。

而这一类“模范者”就不要说搬运工了，卖得东西和压根山姆没关系，甚至连三无产品都敢堂而皇之摆出来忽悠人！

根据电商在线的爆料，这些挂着“山姆商场内直播”的账号，其实全是演的，画面都是提前录好的！

具体怎么操作呢？他们会专门派人去山姆店里拍素材，然后搭个绿幕当背景，把录好的商场视频往上一投。

有的怕观众看出破绽，还会在镜头前摆个亮着时间的手机，主播时不时伸手比划两下，装得跟真在现场似的。

只不过，天网恢恢疏而不漏。

这一类假冒的“山姆店”基本都涉及了虚假宣传与侵权问题，一投诉一个准，抖音平台也在不断加强监管，打着山姆旗号搞补贴优惠，很容易被限流封禁。

而第三种，则是最高级的一种，直接选择对标山姆，比如曾经被盒马寄予厚望的“盒马X会员店”，其会员年费258元，高调对标山姆的260元，主打“品质+性价比”。

只不过，这条赛道远比想象中难走。

由于投资回报率未达预期，在“审视夺度”后，盒马最终还是选择放弃了这个业态，把重心放在了折扣门店上，不和山姆争了。

但是不妨碍其他“正规军”试图在会员制超市领域分一杯羹。

今年7月 29 ，武汉本土商业龙头武商集团推出的WS 江豚会员店在正式开门迎客。

这家超市从 LOGO 到陈列都透着对山姆的“致敬”，直接把会员制超市的竞争拉到了武汉消费者眼前。

一经开业，门店就大排长龙，蹭上了山姆的名头，确实达成了聚拢人气的目标。

只不过，也有部分消费者表示“有形而无神”。

山寨版山姆的流量争夺

实际上，这些山寨版山姆的存在，本质上是下沉市场“高端零售需求”与“有效供给不足”的矛盾，叠加模仿行为的“低门槛、高短期收益”诱惑的结果。

“模仿”是最容易也是最高效触达流量的，山姆作为零售圈的网红，其一举一动都会引发关注，更不要说蹭上“山姆”两字的“模仿者”们了。

随着县域居民收入不断增长，以及不少“80后”“90后”选择回到生活压力相对较小的三四线城市生活，县域下沉市场集聚了大批既有消费能力又有消费意愿的消费群体。

这一群体对“高品质、高性价比”的零售需求快速增长，他们渴望像一线中产那样，通过会员制获得“一站式买齐优质商品”的体验。

尽管产品有溢价，但是多花一点钱， 就能够把油费、会员费和时间都省下来，对他们来说是“双向奔赴”的生意。

只不过，山姆的扩张速度太慢了，尤其是在县城，山姆的覆盖率极低，仅张家港、昆山等少数经济强县有布局。

这种需求缺口，为山寨版山姆提供了“生存空间”。

而且对于中小商家来说，模仿山姆的“短期收益”远大于“自主创新”的风险与成本。

只需要在短视频平台打出“山姆同款”的关键词，就能高效获取流量，.精准狙击眼球，快速吸引消费者。

山姆开始收割“县城中产”

以前，下沉市场的语境一直是“低价刚需”，但现在逻辑变了，越来越多的零售企业在布局“下沉市场”，山姆也不例外。

2025年10月，山姆会员店甩出了一个王炸消息：原计划年内新增8家门店的扩张目标已超额完成，其中6家落地张家港、合肥、嘉兴、武汉、中山等非一线城市。

几乎同一时间，盒马在河南洛阳的第二家门店正式开业。

近年来，山姆在国内的扩张速度确实在加快了。

2023年的新开门店数为5家、2024年为6家，今年新增8家门店的扩张目标更是已超额完成。

山姆能够加速开店，背后无非就是成熟的运营能力、持续旺盛的消费需求等多方面因素共同支撑的结果。

此外，山姆的县域扩张绝非盲目扩张，它的下沉也是紧跟“消费需求”的，那些具备强大消费能力、能够支撑其会员发展和客单价的富裕县镇或区域才是山姆的目标。

这些区域的中产对“品质+性价比”敏感，山姆“人无我有，人有我优”的产品，对他们来说仍有新鲜感。

因此，山姆的开店逻辑是把店开到还有消费力、但尚未被会员店教育透的“富人区”。

而且山姆的门店越多，采购量越大，对全球供应商的议价能力越强，才能维持“低价精选”的核心卖点，形成“规模-低价-会员增长”的正循环。

换句话说：现在拼命开店，是为了以后能继续“便宜又好”，锁定中产心智。

山寨版山姆的泛滥，是零售业创新乏力与流量焦虑的缩影。

当模仿者沉迷于“像素级复制"时，却忽视了山姆成功的底层逻辑——以用户信任为核心、以供应链能力为根基、以持续价值创造为驱动。

未来的零售竞争，注定属于那些能真正解决用户痛点、构建长期信任关系的玩家。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。