瑞幸×鬼灭之刃刷屏级联名引争议？ | Morketing热点跟踪

文 |Innocent Roland

2023年12月，瑞幸咖啡和超级火爆的动漫IP《鬼灭之刃》推出了一次联名活动，联名以新品“绯樱拿铁”为核心，采取了一系列营销动作，结果在短短一周内卖出了1000万杯，刷爆了社交平台。

时间来到2025年11月，瑞幸再次携手《鬼灭之刃》进行联名。这次，他们不仅推出了“全角色”限定杯和“红豆拿铁”等主题新品，从联系上来看，这次和鬼灭之刃的联名，大概率是因为鬼灭之刃剧场版即将在国内上映，瑞幸选择此时联动必然能够吸引大量IP粉丝的关注，甚至与即将上线的剧场版产生一定联动，从而吸引更大范围的社交媒体讨论度。

用户、IP与产品的三重共振逻辑

这些年，瑞幸咖啡联动了大量二次元IP，而且每次几乎都能引起不小的话题热度，堪称联名界的“收割机”。从商业角度看，瑞幸每次联名都能获得广泛讨论，并大多转化为不错的销量，关键在于精准拿捏了用户群、IP热度周期和产品创新三大要素的共振。

首先，是用户群的高度契合，瑞幸的核心用户一直是18~35岁的年轻白领和学生（占比超70%），而《鬼灭之刃》的核心受众与这群人高度重合。2025年第三季度B站的数据显示，《鬼灭之刃》动画播放量累计超5亿，观众中18～28岁占62%，女性占58%（瑞幸女性用户约占60%）。

更妙的是，《鬼灭之刃》热血又治愈的故事内核，与瑞幸追求“日常小确幸”的品牌调性天然互补，非常能打动在生活中寻求温暖的年轻人。

其次，则是很好的利用了IP长尾热度，热门IP的影响力往往具有长尾效应。《鬼灭之刃》虽已完结三年，但热度并未消退——剧场版《无限列车篇》的续作定档2026年，官方全球巡展覆盖12个国家，周边产品年销售额依然超过3亿元。

瑞幸此时选择联名，就是在“借IP的长尾流量”。一来避开了IP巅峰期各品牌高成本竞争的锋芒，二来可以通过怀旧的“回忆杀”勾起老粉丝的情怀，同时吸引因续作而入坑的新粉丝。更重要的是，随着时间推移，热门IP常会沉淀为经典。老粉丝不断产出同人创作和梗文化，吸引越来越多新人关注，让IP的粉丝圈子持续扩大，这也给了瑞幸更多“破圈”的空间。

产品创新巧思：最后是产品层面的贴合与创新。细看这次联名，可以发现瑞幸在包装设计、口味开发和联名周边上都下了功夫。比如，他们推出了一款“红豆子拿铁”，呼应《鬼灭之刃》中的角色祢豆子（名字里带“豆子”），在产品口味上玩了一把与角色形象相呼应的有趣组合。

二次元情感消费与

三次元服务承接的结构性错位

然而，联名带来的并非全是正面效果。随着销量和声量一起“破圈”的，还有一些意想不到的麻烦。从产品设计来看，瑞幸这次在包装和口味上费尽心思贴合IP，吸引了目标消费者的注意，却也无形中增加了店员的压力。毕竟，再热门的IP也不可能让所有年龄段的店员都熟悉。

这次联名期间，就因为一位瑞幸员工的一条社交媒体发帖，把品牌和二次元粉丝之间的矛盾推上了风口浪尖。那位店员在帖子里语气无奈地写道：“如果想拿到特定角色的杯子，请在备注里写清楚角色特点，不要只写名字或者昵称，谢谢大家体谅。”本来这是服务中很普通的提醒，却意外点燃了粉丝们的情绪。许多鬼灭粉丝质问：“搞联名却不提前培训员工，这是不是不尊重我们喜欢的IP？”

出现这种争议，本质上是“二次元用户的情感需求”和“三次元（现实）服务标准化逻辑”之间的错位。在粉丝看来，他们买联名产品更多是出于情感消费——花钱买的是对喜欢角色的爱和认同。但对瑞幸来说，在考虑用户情感的同时还得兼顾门店运营效率和标准化服务。毕竟，瑞幸频繁做联名，说白了就是想用IP带来的热度流量来对冲咖啡市场日渐饱和的竞争，好从无休止的价格战中突围。

具体到这次事件，发帖店员也有他的苦衷。此次瑞幸×鬼灭之刃联名一口气推出了10款不同杯子——包括炭治郎、祢豆子、善逸、伊之助、富冈义勇、蝴蝶忍6个主要角色款，两款角色大合照款，以及两款普通主题款。角色这么多，联名上新期间订单量又暴涨，再加上瑞幸最近联名活动一个接一个，如果顾客在下单备注里使用昵称或简称点名杯子，而店员（作为圈外人）没有充分培训，就非常容易拿错款式、出错订单。

但站在粉丝的角度，情况就完全不同了。在二次元粉丝圈子里，大家都有一些约定俗成的“黑话”。角色的爱称简称、剧情延伸出的梗、特殊造型的别称等等，这些圈内用语早就是粉丝们交流的日常。而且对粉丝而言，购买联名周边本身就是一种情怀投入。用“内子扣酱”（祢豆子的日文昵称音译）来称呼祢豆子，这些说法在圈内听来再自然不过，代表的正是他们对角色的喜爱。

再加上，瑞幸在2023年首次联名鬼灭时，据传培训资料里明确要求店员熟记“角色背景+杯款对应关系”。可两年后再次联名，却没有同步更新培训内容，这难免让粉丝觉得“这次联名品牌很敷衍”。结果，这场小小的误会最终演变成了对“品牌联名诚意”的一场大讨论。店员发帖后48小时内，相关话题的阅读量就冲上了5亿+。瑞幸官方不得不紧急回应，表示“已加强员工培训，新增角色速查手册，并优化下单备注提示页面”。

说到底，这次风波中，店员和粉丝其实都没有绝对的错。矛盾的根源在于瑞幸高频次的联名策略，在一定程度上忽略了小众圈层文化的特殊性。粉丝圈文化和传统大众传播的逻辑完全不同：在大众媒体时代，营销讲究“求同”，尽量寻找最大公约数，用共性去吸引更多受众；但在社交媒体时代，要打动特定圈层的用户，反倒要强调“求异”，突出与众不同——没有差异，就无法形成独特的圈层认同。

结语

从2023年鬼灭之刃的首次联名到2025年这次“备注风波”，瑞幸IP联名背后的底层逻辑始终没变：他们卖的不是咖啡，而是那种与用户“在一起”的感觉。

在新的消费时代，用户的忠诚度不再来自产品功能差异，而更多来自品牌能否融入他们的生活方式。瑞幸频繁推出IP联名，本质上就是在营造一个“年轻人的文化社区”。在这个社区里，喝一杯联名咖啡不光是为了解渴，更意味着参与了一场和同好们的狂欢，收藏了一份与喜爱IP的共同记忆，见证品牌与自己一同成长。

这样密集的IP联名固然能快速提升品牌在特定圈层的渗透率，但也对品牌和门店的一线服务能力提出了挑战。这次鬼灭联名出现争议，归根结底是店员希望粉丝点单时能使用统一称呼，好让自己少出错、提效率；可是这种“统一化”要求，却恰恰磨灭了粉丝圈层文化中最珍贵的东西——差异化的表达，自然引起了粉丝的不满。

正如一位快餐品牌高管在接受 Morketing 采访时所说：“粉丝不是来捍卫品牌的，他们捍卫的是自己的观念。”因此，未来各品牌在做联名营销时，或许都需要认真思考：能否真正做到“求异”？只有尊重圈层文化、激发用户认同感，联名才能真正发挥情感价值，与消费者建立持久而深厚的联系，而不是只换来一时的销量飙升。

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