好广告对销售的贡献可达6%以上，神助攻是怎么炼成的？

“史上最长”双11已经开启。在这个全年重要的增长节点，我们从100+媒介效果评估案例中，总结出了一个问题的答案：高效广告投放都做对了什么？

无论市场如何变化，任何品牌都只有不断地招募到新消费者，才能实现长期健康的增长, 而广告投放是帮助品牌持续拉新的重要手段之一。品牌怎么通过广告投放持续拉新，即提升渗透率，进而更有效地拉动销量增长？

本文将基于Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）2023–2025年的上百个媒介效果评估案例（数字媒体广告为主）, 拆解那些成功拉动品牌生意增长的广告活动背后，影响消费者决策的关键动作。

NO.1
广告投放到底能给品牌带来多少新客？

Worldpanel消费者指数最新发布的《》显示，在中国市场，2024年前250名获得增长的品牌中，93%的增长源于渗透率的提升，而成长品牌的渗透率变化中位数为1%。

这1%代表着：品牌A在家内消费场景（覆盖2.07亿户家庭）实现增长，渗透率平均要提升1%，需要招募200多万新城市家户的购买。

那么，广告投放能拉动多少渗透率？通过Worldpanel消费者指数3年的媒介效果评估案例（数字媒体广告为主），可以看出，一轮广告投放在短期内（滚动4周）可拉动0.4%的渗透率，并且广告触达越高的活动，提升作用越显著。

品牌建设是做“长期而正确”的事情。在流量成本越来越高、转化日益疲软，加之“投流税”的影响下，厂商必须重新建立品牌长效价值的护城河。CTR数据显示：有超过50%的广告主将“持续品牌建设，提高品牌竞争力”作为企业应对市场挑战的战略优选项。

NO.2
品牌广告怎样做才有效？

品牌广告对销售的拉动作用如何？能有效驱动多少品牌生意增长？

从Worldpanel消费者指数3年的媒介效果评估案例显示，广告投放短期内可为品牌带来4.2%的销额贡献。其中，有14%的广告投放的销额贡献能到六个点以上。这类高效的广告投放做对了什么？

我们发现在众多因素中，以下2点很关键。

1. 协同跨媒体投放

高效的广告投放不能把鸡蛋放到同一个篮子里。消费者的媒体使用愈加粉尘化，注意力更加分散，购物渠道也日趋复杂多元。只有采用跨媒体投放，发挥协同效应，才有机会扩大消费者触达的广度和深度。

从Worldpanel消费者指数3年的媒介效果评估上百案例中看到，在数字媒体投资基础上，增加第二类型媒体，销额转化效率会提升24%！

2. 对的时间卡位，抢占先机

高效广告的另一个共性，是抓准消费者的购买节奏。

我们在过去的案例中看到，在销售旺季投放广告的销额转化效率，比非旺季高68%！

在消费者的品类决策之前，要刷一波存在感！比如食品饮料抓住春节、美妆家清紧跟大促，提前布局适时把握广告投放节奏，提高广告对消费者的影响力，从而提升品牌销售业绩。

NO.3
以消费者为核心的媒介评估体系

以上的研究表明，有效的广告投放是可以帮助品牌触达新客、转化新客，最终提升渗透率，拉动生意增长。

品牌在衡量广告投放的有效性，更需要构建“以消费者为核心”的媒介评估体系。而以渗透率拉动为核心指标，找到核心沟通消费群的常用媒体，打造1+X跨媒体协同效益，并基于消费者行为数据在正确的时间和地点进行有效投放，才能最大化广告效益，实现品牌长期有机增长。

Worldpanel消费者指数媒介效果评估从消费者角度出发，同源打通消费者跨媒体广告曝光到全渠道购买行为，同时控制消费者对品牌忠诚度和促销的影响，通过多元归因模型精准衡量品牌的媒体投放对销售和渗透率的拉动。

同源消费者打通从看到广告到购买转化：品牌广告是否打到并转化品牌新客，贡献渗透率，还是老客增加了购物篮？根据Worldpanel消费者指数连续样本，可追溯消费者历史购买行为，有效定义消费者标签，并科学归因。

跨媒体广告看得到：同源的个体级别打通线上+线下广告曝光（）。Worldpanel消费者指数通过强授权同源样本，与第三方监测公司和运营商等展开合作，从ID层面匹配广告曝光，最大化覆盖消费者的跨媒体曝光。

全渠道的线上+线下渠道购买覆盖：Worldpanel消费者指数追踪全渠道购买行为，线上和线下的转化都有机会归因到广告带来的生意增量。

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