美妆赛道国货品牌崛起，为何把上海作为“锚点”

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2024年的抖音美妆榜单，市场份额占比前十的品牌里，国货品牌割据了一半席位。

这是一场近乎疯狂的竞争，全球化妆品企业排排站，等待中国消费者用脚投票。

最终，就连曾让许多女孩梦寐以求的日妆品牌SK-Ⅱ也败下阵来，但韩束、自然堂等国产品牌，却拥有了和雅诗兰黛、兰蔻等老牌化妆品巨头一争高下的底气。

国货品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作为近年来备受消费者关注的一个消费大类，包含美容护肤、彩妆香水、美容仪器等在内的美妆赛道，几乎全员把上海当成一座“大码头”。有人带着销售、研发、生产等全产业链的部署在上海“靠岸”，有人不满足于国内市场“内循环”，从魔都“出海”，在国际市场探出头来。

如果说，人们普遍认可的，是上海为国货原创品牌带来的资源配置能力，那么，当越来越多的品牌创始人达成共识——“产品外包装上必须写着Made in Shanghai”，一定还有一些根植于城市文化与基因的东西，值得人们进一步去发现。

国货必然国际化

中国美妆品牌各个品类正在全面出海。这是许多业内人士的共识。

从大凉山里走出来的女孩龚雪（Elaine），在上海创造了护肤品牌诗肤理。过去几年，品牌在国内市场稳扎稳打，出海节奏却持续加快——

2022年诗肤理启动了全球官网，并覆盖了北美的销售；2024年起，品牌陆续登陆了佛罗里达、旧金山、洛杉矶和纽约的高端买手店铺。同时与沙特阿拉伯、阿曼的渠道商达成渠道合作，构建了覆盖北美、中东的新市场网络。如此快节奏出海，很重要的一方面原因是，“中国市场太卷了”。

中国香氛品牌Melt Season的创始人倪丽诗，深有同感。过去10年间，仅香水这个品类，国货的上新频率和密度就以前所未有的速度攀升，入局者不断涌现。首届“巴黎-上海香水展”的主要推动者武岳透露，尽管国内香水市场渗透率仅有5%，也就是说100个人中，只有5个人保持一定的频率购买香水，但截至 2023年，中国香水企业注册数量还是连续五年超过200家。“在这样的背景下，出海就从可选项成为了必选项。欧美市场的香水渗透率已经达到50%，品牌有十足的理由走出去。”

另一方面原因不容忽视：产业的提质升级，推高了市场门槛。曾几何时，外资品牌只需找个经销商，便能轻松在中国市场立足。那时，海外品牌的光环几乎为他们铺设了一条“康庄大道”。

然而，随着中国消费者需求的日益多元、市场竞争的白热化，“洋品牌”在中国不再具有“外来和尚好念经”的优势。如今它们面临的，不光是渠道竞争和产品创新的挑战，而是需要对中国市场运作规则的深刻适应。

与此同时，中国市场的复杂性也加剧了外资品牌的困境。中国的市场环境与其他国家存在显著差异，不仅在文化认同上有不同，更在于消费习惯、购买决策方式等方面的差异。

倪丽诗说，法国消费者更愿意在香水上花钱，而中国消费者则更加注重护肤品。中国市场的护肤品需求远远超过香水，这种消费习惯差异让很多依赖香水和化妆品线的外资品牌未能抓住中国消费者的核心需求，也导致其市场份额受限。

另外，目前中国针对化妆品行业实行的监管措施，也让产品的进口、原料备案、功效验证等门槛变得更高，许多海外品牌想要进入中国市场，就必须花费更多的时间和资源进行合规认证，要“等得起”。

在国外品牌一筹莫展之际，本土品牌反而拥有了自我迭代的窗口期，不断将品牌做精。一旦走出国门，就能成为海外市场眼里的新锐势力。

国产护肤品牌在国外展会亮相。

走出国门？先过“成本大关”

出海不是一蹴而就的。品牌首先需要面对的，是“成本大关”。

人们传统认知里的国货品牌，是以“性价比”为优势的，谁谁谁是“雅诗兰黛”的平替，某某某是“兰蔻”的平替，这样的销售话术正中以前消费者普遍的“便宜买好货”心态。

但当下的许多国货品牌，似乎早已跨过这道坎。一瓶面霜大几百元，一瓶香水一千多元……依然有底气立足市场。

Melt Season如今已在国内外拥有接近7万的常驻用户。与此同时，它的客单价达到了近1500元。而且由于各个线下门店注重设计，倪丽诗说，近太原路店，顾客平均的停留时间就能达到1小时左右。

诗肤理的价格体系始终延续中高端定位。Elaine介绍，国内主线系列（黑石榴时序因子）售价在300至600元之间，海外市场则维持在55至120美元的区间。品牌团队希望消费者“买的是研发价值，而不是性价比”。

这种定价策略，反而让品牌在国际市场中与国际一线品牌处于同一层级，避免陷入“平价国货”的价格战逻辑。

“Melt Season从一开始就放弃了低价竞争的道路，而是对标国际品牌的售价和成本控制，通过精细的供应链管理，保证了在高品质的同时实现了较高的利润空间。”倪丽诗说，实践证明，学习借鉴那些能够火遍全球的海外品牌的打法，确实有助于品牌在拓展更多销售渠道的过程中有竞争力。

前不久，借力中免集团的“国潮出海计划”，Melt Season获得了在日本成田机场免税店的销售机会。中免集团通过渠道资源置换和品牌协同等方式，帮助具有潜力的国货品牌打入国际免税市场。在这一项目的初期筛选中，Melt Season与其他四个国内品牌一同竞争，最终凭借独特的产品力和品牌故事，从五个候选品牌中脱颖而出。当然，这也得益于品牌“经济账”的合理测算。目前，免税市场已经占到Melt Season总营收的10%左右。

为了让更多品牌能够一起“上船”，行业内部也想了许多办法。武岳负责的气味上海 Notes Shanghai平台，就想做这样一件事——“把中国品牌组织在一起，同向发力。”

一个月前，由气味上海 Notes Shanghai牵头主办，竹浮ZHUFU等20个中国香氛品牌首次以“主角”姿态出海，在“香水王国”的腹地巴黎集体亮相。所有展品在两天内售罄，定价甚至比国内高出30%到50%。

“有位专业的法国香水媒体人在展馆里看了三个小时后说：‘这让我们巴黎香水感到危机’。”武岳告诉记者。

这两年，我国在新能源汽车等制造业方面已经开始实现一定程度上的品牌出海。“但对中国香水而言，我们在国际话语、供应链协同，乃至文化叙事上，距离真正的全球化仍有很长的路要走。”这也成了本次“巴黎-上海香水展”展会由来的契机。武岳坦言，单打独斗，曾是许多中小品牌出海失败的症结。一个品牌势单力薄，难以承担高昂的渠道成本和市场教育费用。而通过组织品牌集体办展，便能试图用“抱团”模式破解这一难题，精准链接海外专业买家与消费者。

在巴黎，这套模式显现出威力。20个中国品牌形成了百花齐放、和而不同的“中国矩阵”，并凭借各自独特的品牌叙事与文化内容，在法国社交媒体上引发热烈反响。武岳告诉记者，展会开放的预约名额在短短两三天内便被抢订一空，2000多位法国观众带着一探究竟的心态前来，离开展会时都对中国品牌表现出由衷的喜爱与倾佩。“无论是瓶身设计、香材运用，还是背后的故事表达，中国品牌的创造力都让他们耳目一新。”

巴黎-上海香水展。

向世界讲好中国故事

过去，中国品牌走向世界总是带着些许“异域风情”“东方韵味”。

在业内人士看来，这不是坏事，但很难成为海外市场上，老百姓的“日常消费选择”，更加难以成为世界性的品牌。

这也是许多国货美妆品牌“走出去”的过程中，无法回避的问题：究竟应该如何讲中国品牌故事？

诗肤理在海外的品牌标识是“Born in Shanghai, Rooted in Science”（生于上海，扎根科学）。“我们从来不隐藏自己的出处。”联合创始人Bill说：“正因为根在中国，才更有底气去讲述世界语言。很多海外观众第一次听我们讲黑石榴的故事，他们不知道大凉山在哪里，但能感受到那是一种独特的东方能量和关于平衡的智慧。”

在纽约参与时装周的快闪设计中，这种“东方表达”也被完整保留。空间由上海团队设计，白墙与留白构成主调，冷光装置呼应实验室气质，角落里陈列着来自凉山果园的石榴枝。展柜上的说明卡既写有成分名称，也标注了原产地：Sichuan, China（中国四川）。

Melt Season的策略又有所不同——它去除了直接的民族符号，追求一种更为普世的文化表达。

例如，Melt Season的“梅里雪山”灵感来源于中国的自然景观，但需要海外消费者在被产品吸引后，自己去发掘产品背后的故事，带来一种“后知后觉”但又“恍然大悟”的体验。产品的包装和香氛配方，都通过现代审美将东方文化的气韵与全球化的审美融合，展现了一种低调而深远的文化输出。

倪丽诗说，真正成熟的文化输出，不是大声宣告“我来自中国”，而是在不刻意强调的自信中被世界看见。在她看来，Melt Season的国际化，不是单向度地把“中国文化”输送出去，而是通过产品语言与全球消费者进行平等对话——让文化的表达更加自然、内敛、可感知。

在那次巴黎展会上，“ZHUFU 竹浮”则是一个带着明确东方身份出海的品牌。据竹福品牌创始人王煜中介绍，“竹浮”谐音“祝福”，其设计灵感来自中国文化中象征着好运、长寿与坚定品格的“竹”。

品牌对香气的命名强调对在地文化的深挖，极具东方意蕴，如“东灵禅意”的调香灵感来自上海金山区东林禅寺院中的一草一木。

而“云巅之境”则与上海金茂大厦合作打造，在产品包装之上，依稀可见金茂大厦与东方明珠等上海城市地标的烫金水印。

“我们的目标是努力将现代设计技法与传统文化相结合，创造出既具有东方韵味又富有现代美学吸引力的高端产品。”在王煜中看来，尽管中国香水在全国市场上存在空白，但香水作为一个强文化属性的品类，中国悠久的文化历史使其在海外能够自带吸引力，在此维度下，文化不仅赋予品牌灵感，更赋予重构商业能力的视角。“更重要的是，全球市场正对小众、叙事独特的品牌展现出前所未有的开放态度。”

包装设计并没有过度张扬“中国风”。

出海大码头，为什么是上海？

不少出海美妆品牌，都有一个共性——无论从哪里起步，上海，一定会成为整个出海链条中，重要的一个锚点。

倪丽诗说，中国的供应链为本土品牌提供了显著的成本优势，相比较国外品牌，可以将成本降低30%到40%。“目前我们以上海为中心，在长三角区域配置资源，实现了效率最大化。”

对Elaine和她的团队来说，品牌发展的路线图，也必然是要从“凉山到上海，从上海到世界”。

诗肤理的总部设在上海虹桥商务区，是品牌的决策、设计与沟通中心，也是全国供应链的神经中枢。每天，关于原料、成分、包装和销售的数据，都会从各地汇集到此，在几百平方米的办公室内被整合成新的方案。

再往西南两百公里，是诗肤理位于杭州萧山的生态成分创新中心。实验室面积约两千平方米，整合了AI机器学习+合成生物技术，作为一个全自动的微生物黑灯实验室，让微生物的细胞定向合成出对皮肤友好且功能高效的成分。

Elaine回忆，品牌创立初期，她常往返张江，与一家生物信息企业探讨如何把药物靶点预测系统用于护肤研究。“如果不是在上海，我们很难找到既懂算法、又愿意参与化妆品实验的团队。”她说。

上海的消费者同样塑造了品牌。“这里的用户理性、挑剔，更关注产品逻辑与品牌背后的科技能力。”Elaine说。

此前，面对短视频和直播带来的快节奏竞争，诗肤理也身处是否和头部带货主播合作的关键抉择档口。“但很显然，我们需要依靠科研体系、供应链和品牌设计协同作用，慢慢积累。不能追求短期曝光，更不能依赖资本催熟。”

最终，除了李佳琦直播间外，诗肤理婉拒了其他的渠道。“实践证明，上海的消费者有这个耐心去理解品牌的内涵，也让‘慢品牌’能够稳扎稳打发展。”

“出海这个事儿，只能从上海做。”武岳打了个比方：“每座城市都具备各自独特的气质，比如北京适合做文化，上海的格局优势就是适合来做中外的交流对接，适合做桥梁。”不论是海纳百川的城市气质、成熟的商业环境，还是作为美妆之城，拥有东方美谷这样的产业集群和供应链基础，都足以让上海在整个环节中变得特别。

如今，诗肤理在上海的市场端，也展现出典型的“上海式品牌路径”：科研机构提供验证，设计公司提供叙事，媒体与创意机构负责建立节奏，三者共同构成品牌的文化生态——目前来看，这三股力量在上海均能获得多元的选择。

诗肤理的多场展览和海外展示也是由上海团队操盘，包括在纽约时装周后台的一次合作。“我们希望别人看到的不只是中国制造，而是中国思考。”Elaine说。

这种“思考”的背后，是品牌在上海所获得的底气——科研让它有说服力，设计让它有表达力，而城市让它有持续生长的环境。

原标题：《美妆赛道国货品牌崛起，为何把上海作为“锚点”》

栏目主编：茅冠隽

本文作者：解放日报 杜晨薇 徐心远 沈思怡