从全民疯抢到黯然退场：正豪大谢幕，17万鸡排店的崩盘启示

两年时间，全国超过1万家鸡排店倒闭，而那个曾经最火、最有代表性的名字——正豪大大鸡排，也在2024年底从各地撤出中国大陆。要知道，在它的巅峰时期，正豪大几乎就是台式鸡排的代名词，从商场B层到夜市街头，蓝色logo无处不在。但如今，它成了快餐史上的一个注脚。这场崩塌不只是一家品牌的衰退，更是一整个行业的集体滑落。

今天我想跟你讨论的是，鸡排快餐为什么突然间就不行了？它又为什么会崩盘？而整个中式快餐又该如何走下去呢？

那是一个夜市能造梦的年代。20世纪90年代的台北士林夜市，油锅翻滚，香气四溢，“来一份大鸡排”成了夜色里最热的吆喝。正豪大大鸡排就是在这样的烟火中诞生的，整块鸡排比脸还大，外皮金黄，里嫩多汁，那种不切不剪的豪气感，让它迅速成为了夜市里的王者。2012年，品牌背后的上海豪鹏实业正式把它带入了大陆，为了区别山寨的“豪大大鸡排”，前面多加了一个“正”字，“正豪大大鸡排”以正宗台式的名义登陆了内地。

那几年，中国正经历着一场购物中心的大跃进，每一个新商场的B层或一层都成了餐饮品牌的必争之地。正豪大嗅到了机会，统一装修标准、操作流程，加盟连锁。无论你走到哪家门店，油的温度、鸡排的厚度、logo的蓝色，无一不一样。

这套模式很快就奏效，2013年到2017年间，正豪大的门店数量一路飙升，从上海、杭州到沈阳、成都，几乎无孔不入。它成了那个年代台式鸡排的代名词，加盟商排着队想加入，商场B一层灯火通明，一块炸鸡撑起了一个全民创业的幻梦。

可就在正豪大最风光的时候，另一个名字开始崛起——正新鸡排。它学会了更激进的打法，门店更便宜，加盟门槛更低，开店速度更快。正豪大是台式的体面，正新是中式的野蛮；一个讲究品牌质感，一个主打低价攻势。

短短几年，战局彻底反转。2018年，正新鸡排宣布要在全国开10万家店，到2021年，它的门店数量已经突破了25000家，远远超过正豪大，成为了新的鸡排之王。正豪大的优势逐渐被吞噬，流量和加盟资金都开始向正新倾斜。

而当整个行业都陷入疯狂扩张的高潮，泡沫也开始悄悄地膨胀。鸡排类的快餐品牌越开越多，竞争愈演愈烈，租金、人力、原料成本都在飙升，加盟商的利润空间被一点点压缩。到2023年，危机终于浮出了水面：公众号停更，加盟热线打不通，自助点餐机黑屏……一个个信号像是品牌生命监测仪的报警灯。

到2024年底，全国只剩下了零星几家门店。2月6日，官方宣布，上海新世界旗舰店将在12月26号停止运营，并确认所有门店都将在年底内陆续关闭。至此，这个从夜市起家、在大陆掀起了整块鸡排风潮的品牌，彻底画上了句号，一个时代的鸡排梦正式破碎。

然而，正豪大大鸡排的败退，并不意味着正新一统江山，反而是中国鸡排战争的开始。

首先是竞争激烈。根据红餐产业研究院发布的《中式炸鸡品类发展报告2024》，截至2024年9月，全国鸡排炸鸡门店的总数已经超过了17万家，其中中式炸鸡门店超过了1.6万家，该品类扩张速度远超行业平均，近一年新增的门店约4000家，显示出了极强的市场渗透力。

但与此同时，品牌集中度也很低，94.1%的品牌门店数在5家或以下，意味着市场高度分散，竞争也异常激烈。NCBD发布的《2024中式快餐行业专题研究报告》也显示，2023年，快餐企业成立数量约7.2万家，注销数量就达到了7万家，关店量接近开店量，其开关店比在所有的餐饮品类中也是最低的，这在一定程度上说明了快餐的竞争也尤为激烈。

在这种环境下，鸡排类的快餐品牌难以建立有效的壁垒，陷入“开得快也死得快”的循环。哪怕正新鸡排取代了正豪大大鸡排，成为了中式鸡排当之无愧的王者——它在2018年宣称要在全国开10万家店，并于2021年开到了25000家店，但自2021年之后的两年间，正新鸡排的门店总数就急剧下滑到了11619家。

其次就是消费者的喜好变了。尽管全国鸡排炸鸡门店总数已经超过了17万家，但消费者对高油高热量食物的接受度却是持续下降，尤其在一线城市，轻食、低脂、低碳水的饮食成为了主流偏好。

官元天下发布的《中国轻食业发展前景分析报告》指出，轻食类的产品在中国市场的接受度持续提升，轻食相关企业的注册量也是连连上涨。这种消费偏好的转变下，鸡排类快餐面临着结构性的挑战，其核心产品为油炸、高热量的鸡排，难以满足轻负担饮食的需求。

消费者对油炸食品的接受度下降，直接影响了鸡排品牌的复购率和门店流量。根据调研，76.9%的受访者都表示，伪轻食泛滥影响了他们的选择，真正的低油低卡产品，才是他们愿意长期消费的方向。

并且，快餐的社交属性正在重构。有报告指出，29岁以下的消费者对西式快餐和新式餐饮的关注度显著高于传统的中式炸物，他们更看重品牌调性、场景体验和线下活动。而鸡排这种小吃类品牌，很难在品牌表达和产品创新上有更新，难以融入新消费语境。这些趋势叠加，都使得鸡排快餐在新一轮的消费变化中逐步边缘化，失去了原有的增长动能。

最主要的问题还是对质量的把控。鸡排类快餐品牌普遍依赖加盟模式进行扩张，但这一模式正面临着系统性的瓶颈。加盟模式虽然具备低成本和高效率的扩张优势，但总部对门店的直接控制力减弱，导致服务质量和品牌形象出现差异。截至10月28日，黑猫投诉上就有1415条对正新鸡排的投诉，绝大部分都涉及质量问题，轻的有头发，严重的就是变质。今年5月，甚至有举报称正新鸡排的鸡堆里全是蛆。

鸡排类品牌在标准化管理、培训体系、供应链支持等方面的投入不足，加盟商的经营压力大，退出率高，品牌口碑受损。同时，加盟的门槛也持续降低，市场趋向小型化、轻投资化发展，导致品牌方难以筛选优质的加盟商，进一步加剧了运营风险。而且在数字化运营方面，鸡排类品牌普遍缺乏线上管理系统和社群运营能力，难以适应外卖平台主导的流量结构，也没有办法为加盟商提供有效的线上赋能，这使得加盟体系不仅难以扩张，更是难以维持。

正豪大的倒下和正新的衰落，不只是一两个品牌的结局，也是整个鸡排行业的警告。当年的加盟神话、爆款鸡排，终究被高成本和消费降级打回了原形。炸鸡还在，只是时代变了，风口散了，味道也凉了。