家电行业洗牌 老牌巨头如何破局？

本文作者——霍然｜资深媒体人

2025年第三季度，中国家电行业呈现出明显的分化趋势。格力电器Q3财报显示，其单季度营收同比下降15.09%，净利润同比下滑9.92%。相比之下，美的集团同期营收同比增长10.06%，净利润增长8.95%；海尔智家营收增长9.51%，净利润则保持12.69%的较高增长。三大白电巨头的差距正在拉大，格力为何陷入困境？

格力业绩下滑的原因

格力电器长期依赖空调业务（占比超70%），而2025年中国家用空调市场已进入存量竞争阶段。据奥维云网数据，今年空调行业下行压力未获缓解，11月内销排产同比下滑19.8%，出口排产下滑15.7%；9月零售量同比21.2%，线上线下分别下滑29%、38.1%，行业受去库存周期残留、房地产低迷及消费氛围疲软的多重压制，需求与生产端双双收缩。

与此同时，美的集团通过“空调+消费电器+机器人自动化+医疗健康”等多元布局，逐步构建了“ToC+ToB”的双轮驱动模式。2017年，其收购德国库卡后，逐步加大机器人与自动化、新囊元汽车等领域的投入，非空调业务收入占比超45%。

海尔智家则依托冰洗业务（在国内市占率长期居于领先地位）和智慧家庭生态以及高端品牌卡萨帝、Leader 品牌等高速增长，对冲了空调行业的疲软。值得一提的是，前三长18%、Leader 品牌收入增长 25%。套系化布局成效显著，卡萨帝套系销售占比达36%，同比提高7个百分点，海尔品牌套系占比也提升至15%。

格力电器虽然也在进行多元化转型，尝试拓展手机、新能源、医疗设备等领域，但均未形成规模效应。例如，其通过收购珠海银隆（后更名为格力钛）进军新能源领域，结果因技术迭代缓慢和渠道短板，目前仍然处于亏损状态（净亏19亿元）。

渠道改革后遗症显现

董明珠主导的“线上（董明珠的店）+线下（董明珠健康家）”渠道扁平化改革（如削减省级经销商层级）在初期提升了效率，但长期副作用凸显。

2022年，就出现格力电器河北经销商的倒戈事件，因为利润压缩，河北经销商转而推广竞品的空调。尽管格力电器持续推动线上渠道建设，但线下经销商体系仍占据主导地位，渠道成本居高不下。数据显示，2025年上半年格力电器销售费用率达13.5%，高于美的集团的11.2%和海尔智家的10.8%。

在电商渠道，格力电器主要聚焦官方旗舰店和直播营销。2025年，线上销售额占比接近60%，但是2100元以下的低端机型线上销量占比首次超过50%，导致线上竞争激烈且利润低下。渠道效率问题直接影响了公司的市场竞争力和盈利能力。

海外市场拓展：全球化进程滞后

格力电器海外收入占比长期低于15%，截至2025年，格力电器海外营收占比仍不足15%，远低于美的集团（超40%）、海尔智家（50%）等国内同行企业。这一比例在家电行业中处于垫底水平。

尽管格力电器在2015年提出“让世界爱上中国造”的品牌愿景，并通过十年布局拓展至190多个国家和地区，但自主品牌从30%提升至70%的过程中，海外营收规模未能同步增长。东南亚市场虽实现自主品牌占比80%，但整体海外业务仍以价格竞争为主，技术壁垒和品牌溢价不足。

技术创新瓶颈：研发投入产出效率待提升

2025年第三季度，格力电器研发投入为56.2亿元，占营收比例为4.1%，这一比例与竞争对手相当。然而，在研发成果转化方面却显得乏力。公司在智能家居、物联网等新兴领域的专利储备较竞争对手存在差距。

值得注意的是，格力电器在新能源、智能制造等多元化技术领域的投入尚未形成规模效应。相比之下，美的集团通过收购库卡进军工业机器人领域，海尔智家通过卡奥斯平台布局工业互联网，都取得了实质性进展。

行业竞争格局：从“单点突破”到“生态战争”

当前家电行业已进入“硬件+服务+生态”综合竞争阶段。

美的集团通过“科技集团”战略，连接机器人与自动化（库卡）、楼宇科技（中央空调）、工业技术（电机）等业务，形成B端+C端协同。

海尔智家以“智家大脑”为核心，整合衣联网、食联网等场景生态，沉淀超6000家生态资源，形成覆盖衣、食、住、行等场景的智慧家庭解决方案，用户复购率高出行业均值15%。

然而格力电器仍面临空调主业占比过高，缺乏用户粘性强的生态入口。虽然其通过接入冰洗、小家电等品类，打造全屋智能场景；改造600多家“董明珠健康家”门店，提供场景化体验服务，但是用户粘性仍有待增强。

格力破局的可能性

面对当前的困境，格力电器需要从多个维度推进战略转型。首先，必须加快业务多元化步伐，降低对空调业务的依赖。特别是在智能家居、新能源家电等新兴领域需要加大投入。

其次，渠道改革必须深化，通过数字化手段提升渠道效率，降低销售费用率。同时要加快海外自主品牌建设，优化全球产能布局，提升海外市场竞争力。

在技术创新方面，需要提高研发投入的精准度和效率，重点突破智能芯片、物联网等核心技术。还要加强供应链管理，通过规模化采购和智能制造降本增效。

2025年格力电器的业绩滑坡并非偶然，而是其长期依赖单一业务、渠道改革未彻底、全球化滞后等问题的集中爆发。在董明珠领导下的格力电器曾经创造过辉煌，但在家电行业智能化、全球化、多元化的发展趋势下，公司的传统优势正在减弱。要实现逆转，不仅需要战略层面的重新定位，更需要执行层面的坚决推进。老牌家电巨头能否破局重生，关键在于能否打破路径依赖，真正实现创新驱动发展。

未来几个季度的财报将至关重要，它们将验证格力电器的转型措施是否真正见效。对于这家曾经的家电行业领军企业而言，变革的窗口期正在收窄，转型升级已经刻不容缓。