70 元拖鞋，深夜可逛的亚文化商场，万亿反主流生意

一款日本连锁商场 Donki 推出的平价拖鞋，近年来频繁出现在各类亚文化群体的造型中，逐渐让这家店成了热门寻宝地。

亚文化群体，

深夜寻宝地，

Donki 平价周边，

如 70 元叛逆拖鞋，

塑造反主流生活方式：

Donki 几乎全年无休、24 小时营业，对白天不出门的亚文化群体，或热衷夜生活的玩家而言，意味着在深夜、凌晨都能逛商场，而店内并非仅仅有条的商品分类，和洗脑音乐、日本魔性宣传广告视觉，正好契合了这些年轻群体对「寻宝体验」的满足感；

与大多消费场景强调的极简、秩序陈列相反，Donki 创始人安田孝雄的「运气哲学」，希望让顾客在混乱中发现幸运，让众多在主流中寻求不同的玩家们，在第一次踏入香港、或日本 Donki 时找到了回家般的认同感，也让 Donki 逐渐成为一种反主流生活代表；

社媒玩家分享 via.@ 苹果狸狸、@ 卡苏米、@ 梅干鸭

Donki 创始人安田孝雄

为了让店铺更有人设感，Donki 设计了一个戴睡帽、总是懒洋洋的「唐企鹅 Donpen」，从街头广告到货架，这只蓝色企鹅几乎无处不在，象征着「摆烂也可爱」的生活态度，戳中热衷自嘲与反精致的 Z 世代；

而顾客们的「寻宝式快感」，便是在琳琅满目的陈列中，找到「便宜又特别」的商品，Donki 也自 09 年起大力开发自有商品，围绕 Donpen 打造拖鞋、睡衣、T 恤等众多趣味周边，以低价、独特造型吸引顾客，让反主流周边美学变得完整；

唐企鹅 Donpen 形象

社媒玩家分享 Donpen 周边

via.@满池王八我壳最绿、@小洪不是小红

爆款周边中，仅需约 70 元（1390 日元）就能买到的 「Donpen 拖鞋」，以舒适脚感、趣味唐企鹅头像为卖点，也被日本先锋地下时尚媒体评为「反炫耀单品」，成为东京叛逆青年的新象征，meme 式在新宿街头蔓延；

穿着 Donpen 拖鞋的年轻人，也在短视频平台疯狂整活——例如日本主播 @Yukinyan，便常以「全套 Donpen 周边」在新宿记录各种抽象的东横 Kids，以土得有趣的方式将 Donki 的反主流幽默推向全球；

如今 Donpen 这份反主流态度也传播到国内，并在今年的中国亚文化圈层中掀起热潮——不少玩家穿着这双叛逆拖鞋玩梗、搞抽象，并衍生出一种带有戏谑意味的「Donki 穿搭」，成为新一代年轻人独有的幽默标识。

传统商场衰退下，

内容自传播很成功，

吸引柳智敏等反复购物，

撑起万亿反主流生意：

随着传统百货、大型商场的客流锐减，商场没人逛 、商场倒闭潮等新闻在社媒上频繁出现， Donki 倒是凭对年轻人喜好的精准拿捏，和传统商场「根本不会进货的猎奇商品」，让生活消费场景成为充满惊喜的「购物游乐园」；

小红书分享

via. @TheNorthPole7、@Bellaleung

营销角度来看，Donki 周边其实在亚文化群体中盛行多年，这套年轻语境延伸到了品牌传播层面——Donki 在小红书开设官方账号，内容虽为日本门店的实拍，却大量借鉴中国本土的「抽象视频模板」进行翻拍，形成独特的「00 后实习生」传播风格；

「内容自传播逻辑」下的玩梗、旅行 Vlog 等分享，成为最有力的宣传，因此得到 Jennie、Lisa、柳智敏等 Icon 的频繁光顾，并于五年内陆续在香港、泰国、新加坡等地开设门店，保留「拥挤混乱」、「日文广播」、「唐企鹅主题」让异国顾客感受原汁原味；

Donki 小红书创意宣传

Icon 在 Donki 的社媒分享

而一反大规模进货、统一陈列的操作，让 Donki 各地门店经理能「自由调整货品摆放」，甚至引进 K-pop 小卡、二次元谷子、JK 服饰等 Z 世代热衷商品，看似无序的选品策略，却让每家门店都像一座等待被探索的迷宫，保持了新鲜感，也让年轻顾客愿意反复打卡；

社媒海外 Donki 门店分享

Donki 各地门店不同的特色选品

据 2025 财年报数据，Donki 母公司销售额突破 2 万亿日元，同比增长超 8%，其中海外市场贡献率达 25%，强劲增长趋势甚至被经济学家引用，做出热销分析书籍，成为反主流逻辑下的商业奇迹；

把反秩序转化为零售逻辑，把抽象幽默变成品牌宣传，近乎深夜游乐园的购物体验，成功吸引了追求感官刺激的 Z 世代群体，而那些承载品牌形象的平价周边，也成了 Donki 扩展「反主流商业版图」的关键力量。