突发！国务院国资委给三大运营商董事长加了个KPI

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通信头条观察近期，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核体系。这意味着，三大运营商董事长在完成营收、利润等传统指标的同时，品牌建设成效正式成为影响其业绩评价的关键因素

这也是国资委首次将品牌价值这一“软实力”转化为央企负责人的“硬约束”。以往仅靠财务数字衡量企业优劣的时代正式落幕，品牌建设已成为三大运营商必须全力攻克的刚性指标。

游戏规则变了：品牌价值成为硬性考核指标

国资委发布的品牌建设意见提出了一系列具体措施，明确要“全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力”。 这一政策的核心在于打破通信行业长期依赖的“老三样”竞争模式。

以往，运营商比拼的是营收规模、网络覆盖和用户数量。2024年，三大运营商全行业实现利润1920亿元，中国移动营收近8900亿元，中国电信4820亿元，中国联通3460亿元。

但在行业同质化日益加剧的当下，单纯靠降价、套餐翻新维系增长的路径已然收窄。

国资委提出的“六个全面”任务举措——品牌战略、目标、管理、资产、国际化、组织保障，实则指向同一个方向：让品牌渗透到企业运营的每一个毛细血管。从高层决策到一线服务，从产品设计到用户体验，都要接受品牌体系的重塑与检验。

到2030年，中央企业品牌引领意识将明显增强，品牌价值大幅提升；到2035年，将形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。

品牌考核动真格：董事长钱袋子与用户满意度挂钩

此次国资委的新规之所以被称为“动真格”，在于它直接关系到企业负责人的“钱袋子”。品牌价值不再是一个虚幻的概念，而是直接影响三位董事长的经营业绩考核。

以前这些高管只要管好业绩、利润就行，现在不行了，他们必须让用户觉得这个牌子值钱、靠谱、有温度。 说白了就是：光赚钱不行，你得让人家心甘情愿给你钱。

品牌价值的考核可能包括用户投诉率、服务响应时间、套餐透明度、携号转网便利度等一系列指标。这些指标虽然难以完全反映用户的真实感受，但至少标志着正确的方向。

有网友反映：“上周去营业厅，工作人员居然主动帮我推荐便宜的套餐，我人都傻了。” 这些细微变化显示，董事长的KPI已经悄然改变了一线员工的行为模式。

从规模导向到品牌导向：运营商转型的未来路径

品牌价值纳入KPI，标志着三大运营商开始从“规模导向”向“品牌导向”转变。 这一转变的背景是电信市场增长放缓——2025年前两个月，电信业务收入累计完成2950亿元，同比微增仅0.9%。

未来的竞争将是软实力的较量。服务体验的颗粒度、品牌在用户心智中的分量，这些难以复制的“隐形护城河”，远比硬件规模更能决定企业的长远地位。

真正的品牌价值体现在多个方面：用户遇到问题时客服的暖心回应、网络故障时工程师的深夜抢修、推出新服务时真正站在用户角度的贴心设计。 这些看似细微的瞬间，才是品牌最坚固的基石。

长远看，这一改革将推动三大运营商从同质化价格战转向价值竞争，从追求用户规模转向提升用户满意度，从通信服务提供商向数字生态引领者转变。品牌价值考核不只是又一个KPI，而是推动行业健康发展的指挥棒。

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