破解三大障碍，中国美酒如何在海外市场“落地生根”？

《华夏酒报》记者 卞川泽

中国酒业国际化已经持续多年，但成果并不理想，中国白酒产量约占全球烈酒的33.3%，但中国白酒在全球烈酒贸易额中的占比仅为2.3%，中国酒企来自国际市场的收益只占企业总营收的不足1%，这是差距，也是机遇。随着国内竞争格局的加剧，“如何走出去”，正受到越来越多中国酒企的重视。

“2025年中国高品质美酒出口展暨第35届中国（广州）国际名酒展览会”以及“2025第三届中国名酒出海大会”的召开，再次为这一话题激发了思想的碰撞和行动的指引。

中国美酒需要在世界舞台“大合唱”

日前，由国际品牌科学院主持评价的“2025世界蒸馏酒品牌榜单”中，茅台以982分，接近满分的高位名列全球烈酒品牌榜第一，五粮液以959分位居第二名，汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春等品牌稳居前十，全球十大烈酒品牌中，中国占据六席，古井贡酒、郎酒、习酒、今世缘、口子窖、沱牌舍得、张裕白兰地、台湾金门高粱酒等中国蒸馏酒品牌，在世界蒸馏酒百强榜中占据27席。

中国名酒正在推动全球烈酒行业从“西方主导”向“多元共生”深刻变化。

中国美酒已经在世界，尤其是东南亚国家引起了消费者浓厚的兴趣，东南亚的6.8亿人口基数与3600万华人社群，构成了巨大的消费市场，越南、泰国等烈酒消费增速连续五年超10%。

率领马来西亚沙巴州华商采购团专程前来参会的马来西亚沙巴中国总商会会长刘顺泰表示，通过本次意义深远的“发现之旅”，他们感受到了各种中国美酒的卓越风采，以及其背后深厚的文化底蕴与匠心精神，并将优质的酒品与先进的理念带回沙巴，共享美酒之韵，共创合作之机。

中国美酒出海，不仅包括白酒，还包括啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒、露酒等各种酒类产品。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇指出，中国酒业的国际化，从来不是单一品牌的“独舞”，而是全行业的“合唱”，从“浓、酱、清、米”到特色香型，完整呈现出了中国酒业的“实力拼图”，为全球市场提供了“中国方案”与“中国智慧”。

中国美酒出海要解决哪些问题？

在全球化背景下，中国酒业出海面临着时代机遇与信任挑战，国际消费者对中国白酒存在“看不懂、喝不惯、信不过”的三大障碍，那么，如何破解这些障碍？

国家食品质量监督检验中心副主任、高级工程师、中国食品工业协会白酒专家委员会专家程劲松认为，中国美酒应该有独特的品质内核和接轨国际的标准化之路。政府与行业需要加强顶层设计，支持标准研发与国际推广，为中国名酒国际化提供政策支持与技术保障；企业需要坚守品质初心，拥抱标准变革，主动讲好中国名酒故事，提升品牌国际影响力与竞争力，让中国名酒成为全球消费者心中“高品质、高信任度”的代名词，让中国酒文化立足于世界多元文化。

“中国美酒的出海不是简单的贸易，不能抱着‘一口吃成胖子’的思维，要正确处理厂商关系。与国内大企业对经销商有绝对话语权不同，在海外，企业需要做好长期准备，给经销商稳定的政策，不可随意加价，关键是要让合作伙伴赚到钱，而不是赚到一库存酒。”天鹅庄庄主李卫强调。

智利驻广州总领事恺撒·甘博阿（César Gamboa）常被问到同一个问题：如何才能促进某个特定产品或地区的贸易和投资？

他的答案是，价格优势、分销渠道、市场营销等都很重要，但企业忽略了一个更加深层次且可持续的致胜因素，那就是一个产品的文化框架。例如，葡萄酒不能仅仅关注酒瓶和酒标，更要探索赋予葡萄酒商业价值的一整套意义内涵，以及仪式感和全方位的体验。

“中国白酒在国外市场遇阻的一个重要原因是没有服务意识，目前，中国白酒在海外的主要客户还是中国人，这些被海外称为‘少数民族’的中国人，无法支撑起中国美酒在世界的畅销。”香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席、 越南中国酒文化研究会副会长席康分析。

他指出，中国酒类产品要更多地服务好当地的消费者市场，这种服务不仅体现在口感、文化、风俗等的本土化上，还要从政府的层面去考量，如在当地建厂，增加当地的就业、增加当地的税收，服务地方经济等。如今，国内有很多家电家具、餐饮食品企业在海外做得风生水起，而服务好海外地方经济的作用举足轻重。

如何推进中国美酒在海外市场落地生根？

“单独的酒企出海属于个体行为，会遇到诸多难题。行业协会要发挥积极的作用，制定中长期的发展规划和路线图，明确要重点突破的酒种（如白酒、黄酒、葡萄酒）、目标市场（如东南亚、欧美、一带一路沿线国家）和实施路径，在法律层面、政策层面为企业保驾护航、做好服务。美酒出海的核心是酒商要走出去，把业务拓展到国际上，商是主体、是推动力量，而活动和酒展是较为有效的途径之一。”广东省酒类行业协会会长彭洪指出。

白酒出海要引起政府和协会的重视，当前，国内很多产区政府已经行动起来，如贵州遵义、四川宜宾、山西吕梁等产区在政府和协会的带领下，实现了从名酒展到产区展的提升和扩张，政府和协会的介入，帮助企业少走了弯路、少踩了坑。

在世界酒类进出口协会会长、科通国际展览董事长贾燕平看来，中国美酒的出海推广要分为三个阶段来实现：第一阶段：深耕“文化近邻”——东南亚与日韩市场；第二阶段：拓展“一带一路”——中东、中亚与东欧；第三阶段：渗透“华人圈层”——欧美主流市场。

不同的阶段要采用不同的主题和方式，如与中国地缘相近、文化同源的东南亚市场和日韩市场，通过举办“中国白酒巡展”“白酒+美食”快闪、“非遗酿造工艺展”等活动，强化“白酒=中国文化载体”的认知；“一带一路”沿线覆盖的65个国家，则依托展会积累的“一带一路”国家酒商资源，推动白酒与当地烈酒的文化对话，探索适应当地口味的产品创新；欧美主流市场则通过渗透“华人圈层”来实现目标。全球华人华侨人数超6000万，是白酒出海最天然的“文化大使”，通过“中国白酒巡展”“华人商会合作计划”“海外中餐馆白酒配餐指南”“中国白酒文化节”等项目，激活存量市场，同时，瞄准热爱鸡尾酒文化、对“异国情调”充满好奇的欧美年轻群体。

此外，人是推动事态发展的关键因素，中国美酒出海需要三类人作为合作伙伴，首先，是懂中国文化的酒类进口商，他们是海外酒市的“活地图”、中坚力量，熟悉当地渠道与消费者习惯，能精准翻译白酒的文化价值；其次，是热爱中国文化的外国人：他们可能是汉学家、非遗爱好者或跨界艺术家，能用本土视角讲述白酒故事，打破“陌生感”；再次，是从事酒行业的外国人，他们可以把西方推广烈酒和葡萄酒的方式复制到中国白酒，通过专业背书，调酒教学、品鉴认证等方式，让白酒融入海外酒类专业体系。

从“中国制造”到“中国创造”，从“品牌出海”到“文化引领”，中国酒业正站在民族品牌复兴与全球价值共创的历史交汇点，走向世界，让中国美酒成为世界喜爱的味道。