没人喝了！白酒信仰崩塌，最新业绩集体暴跌，连茅台也快卖不动了

作者：海豚商业研究院研究员洪涛三（欢迎转评赞）

今年餐饮酒店业滑铁卢，酒功不可没。

最近上市酒企公布的三季报集体翻车，上演“业绩车祸现场”。在目前发布业绩的18家上市公司中，有16家出现营收、净利大幅下滑，甚至连曾经的增长神话茅台也涨不动了，1-9月营收、利润，均仅增长6.3%，其中第三季度营收增速仅为0.56%，利润增长0.48%。

国家统计局数据显示，2025年1-9月全国规模以上白酒企业产量为265.50万千升，同比下降9.90%。

当我们拿到这份2025年前三季度的上市酒企业绩表，一个最直观、也最震撼的感受是：那个“闭眼赚钱”的黄金时代已然远去，白酒行业正集体驶入一段充满挑战的“深水区”。这张成绩单，不再是往常的“满堂彩”，而更像一份清晰的“体检报告”，揭示了不同企业在行业逆风中的真实体魄。

一、 整体画卷：“绿肥红瘦”下的集体承压

首先，让我们俯瞰全局。在列出的18家上市酒企中，仅有两家公司——贵州茅台和山西汾酒——保持了营收和净利润的双正增长。其余16家，无一例外地陷入了下滑通道，且净利润的下降幅度普遍远高于营收降幅。这描绘出一幅“绿肥红瘦”的行业全景图，寒气传递之广，可见一斑。

核心结论：这不再是结构性调整，而是普适性的行业周期考验。宏观消费环境的谨慎、此前积累的库存压力，以及消费者钱包收紧，共同构成了这次大考的背景板。禁酒令下，谁能熬过这个漫长的冬天？

二、 两极分化：强者的“天花板”与弱者的“生存线”

在普遍的寒意中，企业的抗风险能力出现了惊人的两极分化。

• 超级巨头：茅台也涨不动了，汾酒逆势突进
• 贵州茅台（营收1309亿，净利894亿）：在禁酒令的背景下，茅台也涨不动了，公务宴请的下降大幅挫伤了白酒行业的业绩，这是其上市以来增速的第二低谷，上一次还是2014-2015年。
• 山西汾酒（营收329亿，净利114亿）：作为唯一的“优等生”，汾酒5%的营收增长和0.48%的净利微增，在哀鸿遍野中显得格外亮眼。
• 区域龙头与次高端品牌：受伤最深的“中间地带”
  这是本次榜单中“伤势”最惨烈的群体。洋河股份、水井坊、酒鬼酒的营收降幅都超过了30%，净利润更是遭遇“腰斩”乃至更甚。
• 洋河股份（净利-53.66%）作为曾经的“老三”，其深度调整反映了次高端价格带（300-800元）承受的巨大压力。商务宴请、礼品消费的降温，直接冲击了其核心市场。
• 水井坊（净利-71.02%）酒鬼酒（净利-117.36%，陷入亏损）同样如此，它们品牌力相较于茅台、五粮液有差距，但价格又高企，在消费理性回归的当下，成为了最先被“舍弃”的选择。它们的困境说明，缺乏绝对品牌护城河的高价位产品，在逆周期中最容易被挤出。
• 区域性酒企：在“家门口”的苦战
• 古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、口子窖等为代表的区域强势品牌，也普遍录得两位数下滑。这反映出即使是他们赖以生存的“大本营”市场，也受到了严重冲击。地产酒的主要消费场景是婚宴、聚会和本地商务，这些场景的消费降级（如从高端酒换成中端酒）直接影响了其业绩。

三、 关键洞察：比下滑更值得关注的“细节魔鬼”

1. “降利”猛于“降收”：仔细观察，几乎所有下滑企业的净利润跌幅都远超营收跌幅。例如，口子窖营收降27%，净利降43%；今世缘营收降10.7%，净利降17.4%。这背后是残酷的“价格战”和激增的销售费用。为了去库存、保市场，企业不得不投入更多资源进行促销，甚至直接降价，导致“卖得更多却赚得更少”，或者“卖得少，赚得急剧变少”。
2. 亏损企业出现，警钟长鸣酒鬼酒皇台酒业的亏损，以及金种子酒的持续亏损，是一个危险的信号。它表明对于部分品牌力较弱、经营效率不高的企业，当前的寒潮已不是增长与否的问题，而是生存问题。皇台酒业高达-131.54%的净利增速，意味着其亏损额在大幅扩大，已游走在市场边缘。
3. “光瓶酒”之王也难幸免顺鑫农业（牛栏山）近20%的营收下滑和近80%的净利下滑，具有深刻的象征意义。它说明消费降级的压力已经穿透了各个阶层，连最广大的底层消费基础也开始收紧开支，或转向更便宜的替代品。这是经济毛细血管收缩的直接体现。

如果说2025年前三季度的累计数据是“行业入冬”，那么的第三季度单季数据，则揭示了一场更为凛冽的“暴风雪”正在席卷整个白酒江湖。这份成绩单已不再是“几家欢喜几家愁”，而是几乎“全线飘绿”，其惨烈程度远超以往，清晰地勾勒出行业深度调整期的残酷面貌。

一、整体特点：寒气逼人，但仍有亮点

简单概括就三句话：老大也瑟瑟发抖，老二及后面的一群兄弟集体“打喷嚏”，还有几个“异类”在逆势搞事情。

1. “定海神针”贵州茅台也开始晃了：在一众下滑的数据里，茅台那接近390亿的营收和192亿的净利，还保持着微弱的正增长，简直就是“别人家的小孩”。它用实力证明了什么叫“你大爷还是你大爷”。在大家日子都不好过的时候，茅台更像是一种硬通货，彰显其无可撼动的江湖地位。但这种增速明显也快扛不住了，三季度已经接近零增长，如果形势不好转，四季度可能也会面临负增长的高风险。
2. “集体过冬”的行业常态：除了茅台和少数几个，表格里一片“绿油油”，看着都凉快。尤其是五粮液、古井贡酒、口子窖、老白干这些往年也都是响当当的品牌，营收和净利都出现了断崖式的下滑，跌幅超过50%的不在少数。这说明一个问题：消费大环境真的变了，老百姓和商务宴请的钱包捂得更紧了。
3. “逆势奇葩”各有各的故事

• 山西汾酒：营收还能保持4%的正增长，超过了茅台，成了“优等生”。这说明它的品牌力和产品结构经受住了考验。
• 舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒：这三家特别有意思，它们的净利润增速居然都是大幅正增长，尤其是舍得，净利增速接近80%！但你别被数字骗了，仔细看它们的营收，要么是下降的，要么只是微增。这说明它们的利润增长很可能不是靠多卖酒，而是通过削减成本、控制费用，或者处理了资产得来的。属于“勒紧裤腰带，利润就上来了”的典型。

1. “亏损天团”令人揪心洋河股份、顺鑫农业、皇台酒业等直接亏钱了。洋河作为曾经的“老三”，净利下滑158%，-3.69亿的亏损额格外扎眼。顺鑫农业（旗下有牛栏山二锅头）和皇台酒业的亏损进一步扩大，说明主打中低端市场的品牌，在这轮调整中受伤更重。

二、原因分析：为啥酒企们的日子不好过了？

这事儿不能怪酒不好喝，得从大环境和自身找原因。

1. 老百姓消费更理性了：“钱要花在刀刃上”成了共识。以前请客吃饭，为了面子可能开瓶好酒，现在要么不喝，要么就喝点性价比高的。除了茅台这种有特殊社交属性的，其他高端、次高端白酒自然就成了“可选项”而非“必选项”。
2. 库存压力山大：前几年行业太热，渠道里积压了太多货。现在终端卖不动，经销商不敢进新货，只能先消化库存。这就导致酒厂出来的酒变少了，反映在报表上就是营收大幅下滑。
3. “价格战”暗流涌动：为了回笼资金和抢占所剩不多的市场，很多品牌其实在私下里降价促销。卖得便宜了，利润自然就薄了，甚至亏损。
4. 年轻人不接盘：这虽然是个老生常谈的问题，但影响越来越深。年轻一代对白酒的接受度天然没有上一代高，更偏爱低度酒、精酿啤酒、洋酒等。白酒的消费人群出现了一定程度的“断层”。

三、未来展望：路在何方？

冬天来了，春天也不会太远，但活到春天的前提是得先穿好棉袄。

1. 分化加剧，强者恒强：未来的格局会越来越清晰。像茅台、汾酒这样品牌力超强的头部企业，抗风险能力最强，会率先复苏并占据更大市场份额。而一些缺乏特色、品牌老化的企业，可能会被淘汰出局或者被兼并。
2. 性价比是王道：在高端消费受阻的当下，谁能拿出品质好、价格实在的产品，谁就能抓住普通消费者和自饮人群的心。比如那些在百元价位段有核心单品的酒企，可能会更抗跌。
3. 从“卖酒”到“经营用户”：光把酒生产出来塞给经销商不行了。酒企们得学着跟消费者直接对话，讲好品牌故事，做好线上营销，玩转社群，培养自己的忠实粉丝。看看那些逆势增长的，多半在营销和渠道改革上下了功夫。
4. 耐心等待周期回暖：白酒行业是有周期性的，现在正处于下行和调整期。随着经济大环境的逐步改善和库存的清理，行业会慢慢回归正常。但这需要时间，急不得。

总结一下：

这份成绩单像一面镜子，照出了白酒行业的现实：靠大势增长的红利期已经过去了，接下来是真刀真枪拼内功的时候。对于咱们普通老百姓来说，这未必是坏事，意味着我们以后可能会用更实惠的价格，喝到品质更好的酒。而对于酒企们，这是一场大考，考的是品牌、是产品、是管理，更是应对变化的智慧和勇气。谁能在这场“压力测试”中活下来并且完成升级，谁就能在下一个春天里，笑得最灿烂。