2025年，为何品牌都在“办展”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一提到“办展”，很多人都觉得是博物馆、美术馆的老本行，但是这几年，越来越多的品牌也跑来“凑热闹”。除了奢侈品大牌展示家底“品牌文化展”，一些“奇奇怪怪”的新展也陆续上线：

比如，喜茶跟一颗“柿子”较真，小红书展示了大家“没有用的兴趣”，小米让员工的宝贝赛车“出道”，饿了么更是将平平无奇的“外卖袋”送上C位...这些脑洞大开的线下展览，不仅为消费者提供了沉浸式的“新奇体验”，也在“卷生卷死”的营销环境中疯狂上分！

从茶饮到汽车、从外卖平台到社交平台，品牌们似乎在2025年达成一个共识：不会办展的品牌，不是好品牌。

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这些品牌，把线下展玩出了“花”

如今品牌们办展，早已不是奢侈品那种“神仙打架”的套路了，大家都开始追求一些脑洞大开，画风清奇的“野路子”。

饿了么，为外卖袋办艺术展

在世界地球日，饿了么玩了一波特别的操作——品牌办了一场“外卖袋环保艺术展”，主题就叫“生活‘袋’言人”，实实在在地和年轻人来了一场走心的精神对话。

这场展览不仅公开展示了年轻人在外卖袋上的各种“神创作”，如涂鸦、贴纸等，还专门设置了“互动体验区”，邀请观众亲手把旧外卖袋“回炉重造”，变成新的收纳袋、装饰品。

饿了么一波互动下来，环保行为也变得又潮又治愈，消费者也重新发现了外卖袋这个小物件的隐藏价值。

饿了么选择外卖袋作为主角，意图非常巧妙。

这个与平台业务紧密相连的小物件，本身就是当代年轻人生活的一个切片，能够瞬间唤醒消费者的共同记忆。而且通过这场展览，饿了么也成功把这些日常消耗品升级成了时尚环保宣言，悄无声息就把品牌的绿色态度植入人心。

小红书，太好了！是没用的兴趣

今年7月，小红书升级了自己的slogan，从“你的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”，品牌也基于很多兴趣搞了线下展，但是最抽象的，还属“太好了，是没用的兴趣”展。

这场展览一口气开出6大展区，陈列着超过30种从社区里“长”出来的神奇兴趣，还有50多份用户非常宝贝的私人收藏，每一件都足够特别，足够“有故事”。

在“万物皆可养”的展区里你会发现，把吃完的芒果核当“宠物”养，都已经是基础操作了。真正的高手在民间——有人养起了不小心掉进洗手池的“牙膏宝宝”，有人把办公桌上的一个小摆件当成交心伙伴……

当全网还在跟风“盘手串”时，小红书的用户早就开启了新一轮的“盘万物”模式：吃剩的骨头、用剩的肥皂、干瘪的面包、老式电话听筒里的线圈……只有你想不到，没有他们盘不出来的。

而那些被小心翼翼收藏起来的奶茶包装、购物小票，甚至是从路边郑重拾回的“神仙棍子”，都成了这届年轻人心中，值得被小心安放的“精神宝藏”。

喜茶，一颗柿子也能当“主角”

这个秋天，喜茶经典果茶“喜柿多多”回归喜茶的灵感好友艺术家易辉也亲自操刀，让一颗普通柿子完成从“水果”到“艺术符号”的逆袭。

展览的核心是“柿子的一生”，易辉用画笔记录了柿子从青涩、成熟到腐烂的完整变化历程，而且他的创作理念也非常纯粹——想要还原那种喝着喜柿多多，在秋日公园里发呆的平静与温柔。

除了满是柿子元素的“日日柿好日”的线下小展，喜茶还将这些元素注入喜柿多多的杯贴、灵感小卡、冰箱贴中，这些免费周边还变成了热门的“艺术周边”，很多网友还在二手平台上加价购买，在讲故事的同时，提升产品价值，喜茶这波也赢得妥妥的。

小米，举办首届员工“车展”

前段时间，小米在自家科技园搞了一波“不务正业”的车展，没有专业车模、没有销售话术，只有一群眼睛亮亮的汽车发烧友。

作为小米的首届员工车展，很多人都掏出了自己压箱底的爱车，还邀请到了公路上难得一见的高级别赛车和收藏级展车：F1赛车、AE86、FE（GEN1）……

有网友疑问为何没有雷总的迈巴赫时，雷军大方回应“没有入选”。

这场车展不仅让员工们玩得开心，其实也在不经意间秀出了小米汽车骨子里的基因，让很多消费者看到，原来造小米汽车的，是一群真正热爱驾驶、喜欢汽车的人，对品牌的“信任感”，就这么自然而然地建立起来了。

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为何品牌集体走上“办展之路”？

其中一个原因，是这届年轻人在重新定义消费。新生代消费者，对硬广早就已经免疫，传统的沟通方式很难打动他们。相比大差不差的产品功能，他们更渴望从品牌获得身份认同和情感共鸣。这种时候，一个好玩、好拍又能分享的品牌展，很容易俘获他们的芳心。

毕竟在这个信息过载的时代，线下展览能提供一种沉浸式的、不可替代的体验。当消费者走进品牌精心打造的线下场域，就能通过多重感官与品牌互动，这种“深度链接”是线上广告很难实现的。

还有一个原因，是营销环境的变化。

电通创意发布的《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣。而且，报告中有79%的受访者警觉“为算法而优化会导致一片同质化”。

当算法主导了数字营销世界，大家迫切需要一种能够“突破同质化”的营销方式，而“品牌展”就恰恰提供了这样一个能与消费者深度对话的空间。越来越多的品牌也开始意识到：线下体验，才是流量最好的解药。

这些案例也让我们看到，品牌展览并不是简单的产品展示，而是一种新的“沟通语言”。从卖产品到卖体验，从完成交易到建立关系，越来越多的品牌开始尝试用线下展的方式，去走进当下消费者的内心。也许，brand（品牌）与bond（联结）之间，就隔着一场展览的距离。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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