张一鸣再造“新抖音”！

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作者/新 葵

编辑/王美琪

近日，红果开始内测短剧带货新功能，用户在红果观看短剧时，页面会弹出“搜同款”提示，实现从“看剧”到“购物”的一键无缝衔接，引发行业广泛关注。

这一创新功能，犹如在内容电商的红海中投下一颗深水炸弹，尤其对营销玩法成熟且竞争激烈的美妆行业而言，这不仅是一个新的流量入口，更是一场从“种草”到“拔草”的范式革命。

红果短剧开启带货模式

每当一部爆款短剧出圈，小红书平台上便会迅速涌现大量“课代表”，他们逐帧分析剧中造型，热心“扒”出同款服饰与美妆产品。不少美妆品牌也反应迅速，趁热打铁上线“XX剧同款”链接，试图承接这波外溢的流量。例如，短剧《耀眼如初的你》热播期间，剧中女主角使用的彩妆产品便在小红书上成为热门搜索词。

然而，这种“剧在A平台火，货在B平台卖”的模式，对于内容出品方而言，无疑是为他人做了“嫁衣”。大量的消费意向和交易行为流失在站外，无法形成商业闭环。

近日，红果短剧被曝内测“搜同款”功能。用户在红果观看短剧时，当暂停观看时会自动弹出“搜同款”提示，点击后页面显示搜同款商品链接。这些商品来自抖音电商，但用户可直接在红果站内完成购买，无需跳转。目前带货商品主要为服饰、首饰、腕表等类目，美妆类产品较少。

但这并非意味着美妆的缺席。在红果短剧App内点击“我的-订单”，可以清晰地看到“短剧同款好物”和“品牌馆”两大入口。在“短剧同款”中，已出现了浦秀、芙丽芳丝、至本、forever Key等美妆品牌的产品；而“品牌馆”则汇聚了迪奥、卡姿兰、雅诗兰黛、橘朵、理肤泉等国内外知名品牌，点击后直接链接至该品牌的抖音官方旗舰店。

这清晰地表明，红果短剧的电商生态已初具雏形，并为美妆品牌的全面入驻预留了战略位置。

从流量黑马到电商导流入口

红果短剧全力押注带货，最大的受益者无疑是抖音电商。这一布局背后，是字节跳动深远的战略协同。

组织架构上，早在2025年5月，抖音集团就已宣布成立“短剧版权中心”，将原本分散在抖音短剧、红果短剧的商务拓展（BD）团队整合。这一中台化的业务部门，统一向红果、抖音等平台输送优质的短剧内容，为内容与电商的深度绑定奠定了组织基础。

增长需求上，抖音电商虽持续高速增长——2024年全年GMV约达3.5万亿元，同比增长30%，且在2024年8月至2025年7月间增幅仍高达34%——但其增长动力已明显转向货架电商。其中，“搜索”作为货架电商的核心场景，被提升至战略高度。红果短剧的“搜同款”功能，完美地承接了这一战略：它不仅是内容场景的延伸，更是一个充满消费意图的搜索入口，能为抖音电商导入大量高意愿、高精准度的消费群体。

任何商业模式的想象空间，最终都离不开用户规模的支撑。红果短剧在此方面的表现堪称耀眼。QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果短剧的月活跃用户数已突破2.12亿，同比增幅高达179%。

这一数据意味着超过2亿的月活用户，构成了一个巨大的内容消费和潜在商品转化池；近180%的增速，表明该平台正处于用户红利期，流量成本相对较低，增长潜力巨大；红果短剧平台用户与美妆核心消费群体（年轻女性）高度重合，她们对剧情有着强烈代入感，对“变美”相关议题抱有天然兴趣，是美妆品牌梦寐以求的高价值人群。

不过放眼行业，快手曾尝试类似的“边看边买”，但因用户体验影响而效果不佳。直到2025年中，快手再次重启短剧带货计划，单集转化最高突破60万元。红果显然在吸取前车之鉴后，更重视内容与购物体验的自然融合。

那么，对于红果短剧而言，能否在用户体验、搜索推荐机制、合作方分成等方面找到平衡点，决定了短剧带货这条新路能走多远。

美妆品牌的机遇与挑战

从“借势”到“内置”

对于美妆品牌而言，植入短剧并不陌生。事实上，这已成为一种被反复验证的高效营销手段，其合作模式也从最初的简单植入，演进为更深度的品牌独家定制。红果短剧带货的闭环形成，也是一次从营销模式到组织能力的全面考验。

品效合一的新路径：品牌可以将营销预算直接投向内容制作与流量投放，在塑造品牌形象的同时完成销售转化，让ROI清晰可测。

新锐品牌弯道超车：与传统大牌比拼线下渠道和传统广告预算，困难重重，但在短剧领域，一个动人的故事、一个精准的产品植入，可能以更低的成本引爆市场，实现弯道超车。

产品场景化教育的终极形态：一款粉底液的“持妆”功效，在短剧中可以经历女主角泪如雨下却不脱妆的考验；一支口红的“显白”效果，可以直接见证角色气场的蜕变。产品力在剧情中得到最极致的可视化呈现。

不过，内容共创，而非简单植入。品牌需要前置化介入，与制作方共创，让产品成为“戏眼”，而非生硬的背景板。例如，与以“成分党”科研人员为主角的剧集合作，将品牌的科研实力与产品功效通过剧情自然传达。

同时，品牌需要建立专门的内容营销小组，负责追踪爆款短剧、分析用户情绪点，并快速决策进行内容合作或同步上线同款产品链接，跟上短剧市场的快节奏。

虽然闭环在红果短剧内完成，但品牌仍可将短剧中的高光时刻剪辑成短视频，在抖音、小红书等平台进行二次传播，形成“红果引爆，全域扩散”的营销矩阵，最大化一次合作的价值。

红果短剧内测“搜同款”，远不止一次功能更新。它是字节系将“内容力”转化为“商业力”的关键落子，标志着“情绪消费”时代的正式来临。对于美妆品牌来说，这片拥有2亿月活用户的流量沃土，既是机遇也是挑战。过去那种被动等待流量外溢再“蹭热点”的模式即将失效。未来，唯有那些能深度理解内容、敏捷响应市场并敢于与平台生态共舞的品牌，才能在这场由短剧重新定义的美妆新零售竞争中，真正接住属于自己的“泼天富贵”。

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