“进口晴王”纯属虚构：本土水果品牌如何突围？｜新京报专栏

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▲新京报刊发报道《阳光玫瑰葡萄市场乱象调查》。新京报资料图

作为水果市场“网红”品种，近年阳光玫瑰葡萄种植面积、产量激增，价格大幅跳水。新京报记者近期调查发现，在激烈的市场竞争下，阳光玫瑰葡萄的销售乱象也愈发明显。在线上线下市场，不少阳光玫瑰葡萄以日本“晴王”品牌名义销售。实际上，日本目前仅有苹果和梨获准对华出口，所谓“进口晴王”纯属虚构。

事实上，这并非相关乱象首次被媒体报道，早在2024年，央视就曾揭露相关问题。但市场上的假冒进口“晴王”却似乎并未减少。

水果商把国产葡萄打扮成进口葡萄的原因很简单：追求超额利润。国产葡萄贴上进口的标签，价格就能与普通葡萄相差数倍！数以倍计的暴利，其背后的驱动力之强大可想而知。

甚至，这一力量还催生出了专门售卖“晴王”标签、包装箱的“生意”。在电商平台和社交平台发现，有不少售卖“晴王”塑料标签和“晴王”包装礼盒的店铺，还可以按需定制。

中国农产品的“品牌困局”

对于假冒“晴王”已涉嫌市场欺诈、虚假宣传和商标侵权的状况，当务之急是有关部门加强联动，予以严厉打击。

不过，严厉打击相关问题之余也要明晰的是：此事所涉及的不仅仅是监管漏洞，还有中国农产品所面临的“品牌困局”——我们不是没有好东西，而是没有让好东西变成好品牌，卖出好价格。

中国地域广阔，气候多样，不乏栽种优质葡萄的土壤，而阳光玫瑰也是在这样的条件下实现了本土栽培，并且，一些地方的葡萄在口感和甜度上并不逊色。然而，消费者为什么更愿意为“晴王”“日本产品”这样的字眼买单？以至于引来大量不法商家以假充真。

其背后原因有两重。其一是与国产阳光玫瑰近年来盲目扩张种植有关。阳光玫瑰曾被称为“葡萄中的爱马仕”，但在国内开启大规模种植后，部分种植户忽视了基础管理，导致果实糖度不足、果皮粗糙、果粒空心等质量问题频出。

这不仅损害了消费者体验，还败坏了阳光玫瑰的名声。既然“葡萄中的爱马仕”掉下了神坛，那就只能打出“爱马仕中的爱马仕”，如“晴王”的招牌，来卖出高价。

其二，从阳光玫瑰被引入中国，至今近20年，从产品质量上看，一些优质的本土阳光葡萄在口味上与未被进口的真“晴王”差别不大。但这么长时间里，却偏偏没有一个本土品牌在市场上崛起。这暴露的已经不只是市场监管和农业生产问题，而是农业产品运营上的滞后。

同为阳光玫瑰葡萄，国产的和贴上外国牌子的价格相差数倍，这不是因为消费者崇洋媚外，而是品牌信任差异。

一些国外品牌已经通过长期的品质管控、严格的标准体系和一致的市场形象，建立起品质可依赖的形象。而大量中国农产品，即便质量不差，却常陷于“散、小、乱、假”的形象。没有统一品牌、没有明确产地标识、没有标准化口碑，消费者自然会在选择时遭遇困惑。

假冒的“晴王”葡萄虽然不是“晴王”，但却有“晴王”品质。本质上，这种怪现象伤害最大的不是消费者，而是辛勤劳作的果农，其生产的产品卖不出应有的价格，冒名顶替产生的利润又被造假中间商攫取。

品牌化背后是良好的品控

近年来，随着国力的增长，人们生活品质的提高，中国商品市场已经发生了巨大变化，本土诞生了大量知名国货品牌，以前那种为了扩大销量取洋名字的怪现象也越来越少。

富裕起来的消费者也开始愿意为优质本土品牌买单，但在很多领域，依然存在着巨大的供需矛盾——消费者日益增长的对优质本土品牌的需要，同滞后品牌建设能力之间的矛盾。

坦白讲，我们完全有条件、有技术、有市场，塑造出中国葡萄的高端品牌。“国货之光”不仅要照耀制造业，还要普照农业种植业等各个行业，打造自己的品牌，让世界认识真正的中国味道，首先要让中国消费者对中国味道形成相应的认知。

现实中，并非没有国货农产品实现品牌化的案例。比如“褚橙”，在云南玉溪，一位名叫褚时健的老人，用十年时间把普通的冰糖橙种成了中国最早一批“网红水果”。

“励志橙”的故事感人，但更关键的是——褚橙建立了完整的品质体系：统一采摘标准、严格分级包装、稳定口感体验。消费者买到的不是一袋橙子，而是一份对“褚橙=好吃”的信任。

但“褚橙”并没有广泛出现。今天的市场上，国人对中国水果的认识仍然是只有地域没有品牌，大家对烟台苹果、库尔勒香梨、大兴西瓜等耳熟能详，却说不出几个像“晴王”一样的品牌。

要改变这一现状，需要全社会的努力。在地头要实现标准化生产，在地域要学会品牌化营销，积极发挥行业协会和龙头企业的作用。而在国家层面，则应大力支持国内优质农产品品牌建设，通过政策扶持、地理标志产品保护等方式，为本土品牌的成长创造良好环境。

撰稿 / 信海光（专栏作家）

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军