讨好年轻人，布局多品牌，海澜之家困在转型中？

来源 | Tech星球

文 | 张宁洢

曾被称为“男装第一股”的海澜之家，陷入扩圈焦虑。

作为消费者眼中的“爹系”品牌，海澜之家也想打入更广阔的年轻人市场。从曾经用印小天魔性舞蹈打出经典广告语“男人的衣柜”，到如今开始请曹骏、曾舜晞、陈哲远等受年轻人欢迎的新一代明星做品牌宣传，一系列动作都在宣告着海澜之家的转型决心。

9月26日，海澜之家发布公告称，拟发行H股股票并在港交所主板挂牌上市，深化全球化战略布局、加快海外业务发展、提升国际品牌形象、打造多元化资本运作平台。

2014年，海澜之家借壳上市登陆A股，在2014-2024年连续11年位居国内男装市场占有率第一。但如今，在整个服装市场回暖困难的情况下，海澜之家也面临着增长乏力、财务压力大的挑战。而且，伴随着男装审美的转变，年轻人更偏爱休闲运动风。

在2020年周立宸接棒父亲周建平担任董事长一职后，尝试了男装、女装、童装等全品类覆盖，创立多个子品牌，但一系列改革却都反响平平。此次赴港IPO，能否助其缓解压力？

开拓年轻人市场

打开海澜之家官方直播账号，直播间氛围非常接地气，通过邀请“十个勤天”、曾舜晞等明星来到直播间进行直播卖货活动，吸引来了众多年轻粉丝，不少粉丝都反映，“没想到海澜之家直播这么有意思”。截至10月28日，海澜之家抖音官方账号粉丝数为570万人，其与“十个勤天”合作的农产品助农直播全平台累计观看量突破1.4亿次 。

同时，董事长周立宸也在打造个人IP，喊话直播间运营人员、亲自下场玩梗等操作让不少人对这位董事长印象深刻。

Tech星球探访北京一家海澜之家门店，其位于商场二层扶梯口，地理位置较好，面积与商场内回力、百丽等其他品牌相似，与快时尚品牌对比小很多。该店服装主要针对中老年男性消费群体，但有不同风格，主推夹克和冲锋衣，门店核心区域就是夹克、冲锋衣、卫衣、衬衫等。

据探访观察，店内顾客不多，20分钟内大概三位左右，有中年男性，也有年轻人给长辈买，给长辈买礼物的年轻人需求比较明确，购买率比较高。

一位25岁左右的顾客告诉Tech星球，自己只会偶尔在过节时给男性长辈买海澜之家的服饰作为礼物，但身边的同龄人一般不会购买这个品牌的衣服，哪怕是长辈自己日常也更多是在电商平台上挑选衣服，海澜之家的服饰均价要高于快时尚品牌和电商平台上的其他服装品牌。

据Tech星球观察，店内商品价格从128到1000元以上的都有，冲锋衣在900-1000元之间，羽绒服过千元，传统版型西装800元，卫衣衬衫等在200-300元之间，店内无折扣。店员告诉Tech星球，海澜之家全国统一价格，无论线上还是线下门店价格和折扣活动全部相同。

海澜之家旗下的矩阵品牌中，“黑鲸”是集团在2017年推出的快时尚服装品牌，主打年轻潮流市场。但据搜索，北京没有此品牌的线下店，其门店多位于三四线城市。“黑鲸”天猫旗舰店粉丝数88.8万人，销量最高的商品月销16件。

据海澜之家财报信息显示，2024年净利润21.59亿元，同比下降26.88%，2025年上半年，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；净利润为15.80亿元，同比小幅下滑3.42%。2025年营收虽然有小幅增长，依然面临着增长压力。

因此，海澜之家尝试努力开拓年轻人市场。

增直营、减加盟，发力线上

海澜之家的加盟为经营托管模式，加盟商无需承担库存风险，缴纳门店装修费和保证金后，只需负责支付门店员工工资和水电费等基本费用。

目前，海澜之家开始优化门店模式。截至2025年6月30日，公司在国内拥有约7209家门店，其中直营门店已增至2099家，占门店总数的比重提升至29.12%，而加盟门店则缩减至了4191家。

这种“增直营、减加盟”的结构性转变，在2025年上半年尤为明显，主品牌海澜之家系列的直营门店净增64家，而加盟门店则净减少174家。有招商人员告诉Tech星球，海澜之家目前已停止招募新的加盟商，新增门店均以直营模式推进，这表明了公司优化渠道、强化终端控制的决心。

据海澜之家财报数据显示，海澜之家虽然还是严重依赖主品牌，但其多元化矩阵已经初见成效。2025年上半年，主品牌“海澜之家系列”营收为83.95亿元，占据了总营收的72.58%，同比下滑5.86%，旗下其他品牌（包括OVV女装、英氏童装等）营收15.00亿元，同比大幅增长65.57%。虽然这些新品牌目前营收占比仅为13.35%，但正逐步成为集团增长的新引擎。

据Tech星球观察，海澜之家旗下品牌OVV属于高端女装品牌。在北京地区，门店通常在颐堤港、合生汇等较为核心的商圈，与江南布衣、速写等女装品牌处在同一区域，价格较高，多为针织羊绒等材质，一件大衣可达3000元以上。

海澜之家员工告诉Tech星球，旗下不同品牌分别设立不同公司，虽然都在总部办公，但分属不同楼层，每个公司都拥有独立的管理系统，而高端女装品牌OVV的设计部工作地点位于上海。不少求职者反映，海澜之家目前对设计岗有较为迫切的招聘需求，且要求较高，不仅学历方面卡得很严，还会进行现场手绘测试，通过率并不高。

在渠道拓展方面，海澜之家的线上业务已成为重要阵地。2025年上半年，线上渠道实现主营业务收入23.08亿元，同比增长4.36%，其主品牌抖音旗舰店曾多次登顶品类销售榜。

为支撑转型，海澜之家在人才招募上也有所侧重。一位海澜之家前直播岗位员工告诉Tech星球，从去年11月开始，海澜之家的新媒体岗位开始大规模招人，但直播运营等岗位人员流动频繁，离职率高，“马上又要招一大波人，但是很多人都刚过试用期就走了。”可见其直播业务还处于成长期，管理并不成熟。

除了发力线上，另一尝试是出海，不过被寄予厚望的海外市场目前贡献仍然有限，2025年上半年，海外市场营收为2.06亿元，虽然同比增长27.42%，但仅占集团总营收的1.78%。

库存压力大

与快时尚品牌相比，海澜之家的库存压力更大。2025年上半年的库存规模为102.55亿元，同比增长7.35%，占净资产比例为57.83%，其库存周转天数为323天，意味着商品从入库到售出需要近11个月。一般快时尚头部品牌可控制在80-100天左右，部分甚至更低。

造成库存压力问题的原因是多方面的。

在供应链方面，海澜之家的灵活度不高，还是采用传统大批量、季节性的订货模式，提前数月预测并生产，若有预判失误就会造成存货积压。

而快时尚品牌通常采取“小单快反”模式，与供应商联系较为紧密，工厂灵活度高，其初始生产量通常较小，通过紧密监控门店实时销售数据，迅速识别爆款，然后快速调整生产线，在几周内进行补货，一旦出现滞销款则可立即停止生产，大大降低库存风险，比如Zara的产品上架周期仅为10-15天，绝大部分货品为当季生产，季前生产比例仅10%-15%。

在产品设计方面，海澜之家款式较为陈旧，更注重统一风格、符合品牌形象，这就导致其受众范围小，难以得到年轻人认可；快时尚的设计团队从时装周和社交媒体中获取创意，并根据实时销售数据来决定设计方向，所以能够通过效率最高的方式摸准消费者偏好，符合当下主流时尚审美。

为了分担滞销风险，海澜之家在进货时采取了“可退货”模式，将部分商品剪标后退回给供应商。一些供应商为了回笼资金，会将这些剪标尾货低价投入市场销售，逐渐形成了一个庞大的“剪标货”灰色市场。这不仅扰乱了公司正价商品的销售体系，长期来看，也会对品牌形象造成伤害。

此外，虽然海澜之家研发投入整体呈现逐年稳步提升的趋势，但其研发费用占营收的比例并不高，2025年上半年低于1%。设计能力若跟不上行业发展，也会加大库存压力。

海澜之家寄希望于通过加大销售营销资源投入来提高业绩。财报显示，公司2025年上半年的销售费用为24.72亿元，远高于研发费用，销售费用占营收的比例达到了21.37%。

但这些难以真正实现破圈，海澜之家的转型之路依然任重道远。