420万终端30%增长，东鹏冲刺200亿，增长密码藏在“数据驱动”里！

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主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌

东鹏饮料（集团）股份有限公司日前发布三季度财报。财报显示，东鹏饮料2025年前9个月营收为168.4亿元，同比增长34.13%；净利为37.61亿元，同比增长38.91%；扣非后净利为35.4亿元，同比增长32.92%。

其中第三季度营收为61亿元，同比增长30.36%；净利为13.86亿元，同比增长41.91%；扣非后净利为12.69亿元，同比增长32.74%。

这样的增速，在快消行业整体面临“渠道红利见顶”的背景下，显得尤为难得。按照前9个月的营收规模推算，东鹏特饮今年冲击200亿营收目标已近在咫尺。

在传统消费市场增长承压的背景下，东鹏为何能持续保持高达30%以上的增速？

数字化赋能“网点扩张”

回顾东鹏的全国化征程，其渠道网络的快速扩张是早期增长的主要动力。通过发展经销商、铺通毛细血管式的终端，它从广东本土走向全国，终端网点数量一度突破420万家，这也是其上市后连续多年保持30%+增速的关键。

借助“一物一码”技术直接连接消费者（C端），积累初始的流量和数据；然后逐步将数字化能力向渠道后端渗透，特别是连接终端小店（b端），最终实现对渠道的精准管控和高效赋能，从而支撑网点的快速扩张和精细化运营。（点击链接，了解更多：）

东鹏特饮数字化的起点，源于2015年推出的“开盖扫码赢红包”活动。这一举措在当时颇具开创性。通过在瓶盖内赋码，东鹏特饮成功打破了传统快消品依赖层层渠道的营销模式，实现了与消费者的直接互动。消费者扫码后可以参与红包等活动。

有趣的扫码活动和直接的红包奖励，也刺激了产品的动销。终端小店老板发现东鹏特饮好卖，自然更愿意主动进货和陈列，这在一定程度上降低了渠道开拓的难度。

在成功触达C端并积累了可观的流量后，东鹏特饮开始将数字化的触角伸向渠道的末梢神经——数以百万计的终端小店。

在“扫码赢红包”的基础上，东鹏特饮推出了“一元乐享”等活动。消费者中奖后，只需支付一元即可在门店兑换新饮料，而门店老板收集到中奖瓶盖后，可以扫码获得核销券，凭券可向邮差商或经销商兑换整箱产品，从而获得额外利润。这套机制极大地提升了终端门店推销东鹏产品的积极性。（点击链接，了解更多：）

为了更系统地管理终端，东鹏从2017年启动商户会员注册，并投入“一箱一码”系统，鼓励终端小店老板注册成为会员。这标志着东鹏开始与终端建立直接的、数字化的联系。

从2019年开始，东鹏下决心对产线进行改造，实现了“五码合一”。即通过盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码的关联，让每一瓶饮料、每一箱产品都有了唯一的“数字身份证”。这不仅实现了产品从生产到销售的全流程可追溯，更能有效监控和防范“窜货”行为，稳定了渠道秩序和各级利润。

最终实现了对超过400万终端网点的有效触达和精细化运营，为后来的高速增长奠定了坚实的渠道基础。

数据驱动“存量提效”

随着快消行业的终端网点密度已经趋于饱和，尤其是在下沉市场，再想靠“新增网点”拉动增长，成本越来越高、效率却越来越低。

一方面，快消行业的终端网点密度已经趋于饱和，尤其是在下沉市场，再想靠“新增网点”拉动增长，成本越来越高、效率却越来越低；另一方面，早期扩张时“重数量、轻质量”的问题逐渐显现：部分网点陈列不规范、产品动销慢，甚至出现库存积压，反而拖累了整体效率。

接下来的增长必须从“增量网点”转向“存量提效”。

2023年之后，东鹏的终端网点拓张速度从之前的40%+降至13%左右，但单点产出却在持续提升。2024年全国终端单点年营收达到0.32万元，虽然还不及广东大本营的30%，但这种“向每个网点要效益”的思路，已经成为其增长的新引擎。

（图片来源：海豚投研）

东鹏正致力于让现有的每一家小店、每一个冰柜，产出更多的销售额。通过冰冻化陈列和渠道精细化深耕，最大化挖掘每一个终端网点的潜力。

而要实现“存量提效”，靠传统的“人盯人”管理根本行不通。420万终端网点，分布在全国各个城市的街头巷尾，单靠业务员跑店，既管不过来，也无法精准判断“哪个网点需要调整陈列”“哪个产品在哪个区域卖得好”。这时，数据就成了打通“终端管理”的关键钥匙。

数据驱动怎么落地？

东鹏特饮通过“开箱有礼”与“一元乐享”活动成功吸引大量终端门店参与，随后进行了一系列精细运营动作，为品牌销售增长和市场拓展奠定坚实基础。

1.运营架构与核心指标设定

构建明确的门店运营架构，按层级划分全国、区域、城市和门店四级。不同层级承担不同管理职责，全国层级制定战略规划和政策标准，区域层级负责区域内资源调配和市场监督，城市层级执行具体营销活动和门店服务，门店则直接面向消费者销售产品。为衡量运营效果，设定了销售额、销售量、动销率、客单价等核心指标。各层级围绕核心指标开展工作，确保运营目标实现。

2.深入洞察门店数据，绘制精准画像

收集和分析门店基础信息与运营数据是精准运营第一步。如门店所在地理位置，繁华商业中心、居民区或交通枢纽的门店，消费群体和销售情况区别大。品类分布也需关注。同时，销售数据能帮助分析门店销售规模和销售趋势，划分销量高、中、低不同等级门店，了解销售季节波动和消费热点变化。（点击链接，了解更多：）

3.数据驱动门店分层：为差异化运营提供依据

通过对门店运营数据的分析，品牌商可以全面了解每一个门店的销售情况、产品库存、消费者偏好等信息。对门店进行分层分等就有了科学依据。

通过数据智能BI系统对收集到的门店数据进行清洗、整合、分析，基于RFM模型对终端门店进行科学分层。以F（进货频率）为“活跃度”（季／年）指标，M（进货金额）为“贡献度”（季／年）指标，对终端进行分层，通过R（进货间隔时间）来制定差异化赋能策略。（点击链接，了解更多：）

根据门店分层类别（分为ABCD类终端门店），进行差异化资源投入，通过持续不断地精准门店深度运营，针对性提升门店的单店产出，优化资源投放效率。

4.差异化运营策略：提升终端网络整体战斗力

不同层级的门店，面临的市场环境、消费群体、运营痛点都不相同。针对不同等级的门店，制定差异化的运营策略，才能让资源投入与门店潜力匹配，提升整体终端网络的战斗力。

A类终端作为业绩核心，需要通过立体深耕策略巩固优势。比如优先铺新品、提供定制化陈列方案、配置专属业务支持，同时通过数据分析其高销量背后的原因（如特定品类受宠、周边客流稳定），将成功经验复制到同类型门店。

B类终端有一定基础但潜力未完全释放，重点在于激活和挽留。可以通过针对性促销活动提升其动销率，比如根据其周边消费群体特征推荐适配产品，或通过阶段性返利激励其提升进货量，同时密切跟踪数据变化，及时调整策略避免其下滑。

C类终端处于培育阶段，需要以潜力挖掘和常态培育为主。从基础铺货开始，搭配简单的陈列指导和小额激励，逐步提升其对品牌的认可度，同时通过数据观察其成长节奏，避免过度投入。

D类终端则需要通过关注召回和流失放弃策略优化资源。对数据长期低迷、改善无望的门店，及时停止无效投入，将资源转移到更有潜力的终端；对暂时下滑但有回升可能的，分析原因后制定针对性召回方案。

通过数据驱动的分层和差异化运营，品牌能将“千店一面”的粗放管理转变为“千店千策”的精准运营，让每个终端都能获得与其需求匹配的支持，最终实现整体终端网络战斗力的提升。

增长的本质，是“用数据把渠道做透”

数字化不是目的，而是解决业务问题的工具。比如经销商关心的“窜货”“利润”，终端网点关心的“动销”“库存”，品牌关心的“增长”“效率”，这些问题都能通过数据找到答案。

不需要复杂的技术名词，也不需要追求“一步到位”的数字化体系。像东鹏那样，从解决一个具体的痛点（比如窜货）开始，用“五码合一”打通数据链路；再到终端运营，用数据指导陈列和库存；最后延伸到新品，用数据精准匹配渠道和人群。一步一步，把数据和业务真正结合起来。

总结来看，东鹏特饮冲向200亿的临门一脚，其力量并非来源于继续狂奔，而是来自于通过数据驱动，对已有阵地进行的深度挖掘。从渠道扩张到渠道深耕，这不仅是一条东鹏的进阶之路，或许也将成为所有寻求持续增长的快消品牌们的必经之路。

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