九月消费市场信心回升，消费行为更冷静、精细

九月的中国消费者，正在奏响一首“理性消费变奏曲”。

凯度最新发布的《中国消费者态度晴雨表》九月报告显示（以下简称“报告”），国内整体消费者情绪在回暖、市场信心在回升，但消费行为上却更冷静、更讲究。

01

市场信心回来了

2025年三季度，中国消费者对满足月支出的信心明显好转，重回历史较高水平。

报告数据显示，认为能满足每月支出的国内消费者比例今年三季度达到86%，环比二季度上涨五个百分点，各收入段消费者的满足支出信心均有不同程度提升。

但这并不意味着“冲动消费”回归，消费释放的节奏反而更显克制。

相较去年同期，今年三季度的消费意愿释放略有减少。从数据上看，预计未来进一步节省花费的消费者比例今年第三季度为53%，较去年同期增加1个百分点。

第四季度年终大促能否持续刺激消费释放，还有待进一步观察。

02

高收入消费更精细

中低收入消费情绪更积极

2025年三季度，中国消费者积极情绪较二季度显著提升，主要得益于中低收入及中高收入消费者七月积极情绪的明显提振，七月股市回暖等利好因素快速拉动了中低及中高收入消费者的积极情绪，为市场注入活力。

聚焦高收入群体，他们在多个品类上展现出更分化、更成熟、更理性的消费态度：对于“奢侈品”、“家装”及“燃料和电力使用”的消费意愿第三季度迎来释放；但随着暑假结束、气温回落，他们对“教育和学习活动”、“食品饮料”的节省意愿明显上升。

03

鞋服消费意愿与品质追求平稳

2023-2024年，高收入消费者在服装品类的消费意愿受季节因素影响明显，换季期消费意愿常有明显释放，与此同时，对品质的追求通常也会在消费释放期达到高点。

进入2025年，高收入人群对服装的购买意愿趋于平稳，季节等因素影响减弱。

在运动鞋服这个细分品类，2025年之前高收入消费者的消费意愿与品质追求同期升高，在“健康驱动”的市场环境下推动品类向高端化迈进。

进入2025年后，消费意愿与品质追求均回落，消费走向“理性选择”，高收入消费者不再盲目追求“贵”，而是更关注“合适”。

04

化妆个护迎来“量质双生”

冬季来临，高收入人群在化妆品与个护品类的消费意愿与品质追求同步提升。买得多也要买得好，“量质双升”成为高收入消费者在个人护理和化妆品品类冬季消费的主旋律。

而中高收入消费者在该品类的消费意愿则相对平稳，未有明显的季节消费趋势；品质追求趋势也基本稳定，仅在每年年初品质追求会略有下滑，其余时间均保持稳定。

05

软饮料消费释放强劲

软饮品类的消费动能持续走高，尤其是高收入消费者，他们在软饮料上的节省意愿自2024年二季度起持续下降，至2025年三季度累计降幅达13个百分点，消费释放动能极强。

但高收入人群并不倾向囤货，从数据上看并没有出现在大促期间集中囤货的倾向，“喝得多，还得喝得好”成为他们的核心消费态度。相比之下，中高收入群体会更偏好在大促期间集中采购。

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