私域直播：中国电商的适老化改造 文/连杰

老年人私域直播排起长龙，背后何因？

针对“老年人不热衷于在电商平台购物，却愿意在私域直播提货点大排长龙”这一现象，先进零售工作室的连杰，同时也是《中国零售硬折扣时代》《第三种零售》的作者，特邀两位行业资深人士展开深度探讨。

其中，老家农铺创始人梁岩，凭借“生鲜+百货”的私域直播模式深度服务老年群体，助力品牌在今年上半年实现逆势增长，成为行业新兴力量；悦邻新零售联合创始人王利加，作为“生鲜+百货+本地生活服务”直播售卖模式的开创者，深耕生鲜与快消品流通领域超8年，服务客户涵盖老家农铺等多家企业。相信3人的对话将为探寻这一市场现象背后的逻辑带来深刻洞察。

现有主流电商平台对老年人并不友好

连杰：现有的电商平台是伴随着互联网技术的普及发展起来的，所以他们更多的是迎合年轻人的偏好，老年人在一定程度上被忽视了。王利加：是的。举个简单的例子，电商平台的字普遍较小，老年人看起来比较费劲；直播平台的主播语速比较快，老年人跟不上。在这样的环境下，老年人容易感到不适，很难产生购物冲动。还有，电商平台的订单入口一般比较深，退货入口又在比订单入口更深的地方，不会退货是很多老年人不在主流电商平台购物的原因之一。很多年轻人看来理所应当、极其简单的操作，对老年人来说却有巨大的心理压力。

梁岩：老年人需要的东西，在电商平台并不便宜。

连杰：电商平台确实把很多年轻人喜欢的东西的价格打下来了，主要集中在百货类，但是老年人并没有在电商平台得到太多实惠。

连杰：老家农铺的店每天老年人排长队，您认为您做对了什么？

梁岩：不仅是老家农铺，很多私域直播门店的老年人都是排队的。我认为，私域直播的第一条就是把老年人用的东西的价格打下来。

举个例子，二酯油对血管比较好，传统渠道包括电商平台500mL要卖到300元左右，很多老年人想吃吃不起。私域直播通过缩短供应链，在品质不变的情况下，把价格做到了 500mL只需30多元。

很多商品本应该作为老年人的日用品，却被商家包装成了礼品，包装很大，溢价很高。私域直播就是要把这些商品回归成老年人的快消品，包装简单、实用，溢价要低，这样老年人才喜欢。

私域直播做了哪些工作？

连杰：我有一个观点，私域直播是中国营养品的折扣化改造。就像淘宝把中国的服装搞便宜了一样，量贩零食店把中国的零食也搞便宜了。

梁岩：对。即使我们的营养品比药店等传统渠道便宜很多，但依然是有利润的。我觉得为老年人服务，要从老年人的需求出发，而不仅是从盈利出发，所以我们老家农铺坚持卖平价菜。

连杰：既能卖百货类商品，又能卖菜，是私域直播特有的能力。传统的电商平台能卖百货，但是弯不下腰，卖不了菜；超市能弯下腰卖菜，但不太会销售复杂商品，所以百货做得很差。

王利加：好的内容也需要好的形式，不能用年轻人的购物场景去套老年人，比如简单的出个大字体版本，老年人对购物场景有自己的独特需求。以退货功能为例，退货入口要放在一级页面，“退货”两个字要大。提货后，店员要能替顾客操作。

关于生鲜销售，年轻顾客是比较接受按份卖的，自己的那一份多几克少几克无所谓，老年人则比较在意公道，必须多退少补。提货时排队的顾客很多，能高效地完成多退少补就非常重要。

梁岩：关于排队提货，我要强调一点，那就是不能让老年顾客在室外排队。很多老年人不能久站、久晒，不能受凉，门店的提货空间一定要大，要让老年人坐在屋里等。

连?杰：如果说拼多多完成了中国电商的下沉化改造，让电商更满足下沉市场的顾客需求的话，那么私域直播正在进行的就是中国电商的适老化改造，让电商更满足老年人的需求。这个适老化改造既包括商品上的适老，也包括服务上的适老。

打造既能卖百货又能卖生鲜的能力

连杰：只卖百货，不卖生鲜可以吗？

王利加：行业数据显示，今年上半年，只卖百货的私域直播平台普遍在下滑，而同时销售生鲜和百货的私域直播平台普遍在增长。百货的消费频率比较低，只有百货的话，流量的稳定性就差，成本就高。我们注意到，很多原来只做百货的私域直播平台，在增加了生鲜之后，就可以打组合拳。通过高频生鲜带动低频百货，持续锁住流量，流量成本大幅下降，平台对百货的毛利要求也就降低了，顾客满意度更高。

梁岩：是的，在这个问题上，老家农铺也走过弯路。当时只做百货，流量成本居高不下，门店不赚钱；后来上了生鲜，交付成本又居高不下，门店还是亏损。也是在跟悦邻合作之后，才把生鲜货盘稳定下来，把交付成本降了下来，之后老家农铺才进入了发展的快车道。

王利加：老家农铺遇到的问题是普遍性的。比如悦邻的另外一个客户磐康，刚上生鲜时流程设置不太合理，生鲜直接在门店称重售卖。刚开始客流比较小，门店还能应对过来，随着客流的增加，门店员工就忙不过来了。顾客等候时间过长，抱怨增多，甚至出现了大量的客户流失。悦邻介入后，帮助磐康调整了生鲜售卖流程：生鲜在直播间按标品份售卖，仓库分拣称重打标，门店扫码核销。这样门店的工作量就降了下来，顾客体验也就上来了。

连杰：卖百货和卖生鲜是两套不同的体系，能融合在一起是不容易的。

梁岩：我们从店员的角度看这个问题。卖百货，对店员的要求是搞好客情，交付比较简单，客单价比较高，店员收益也高。卖生鲜，对店员的要求是要弯下腰干大量的体力活，销售简单，客单价低，店员收益也低一些。培养人际关系能力强，又能吃干体力活苦的店员是不容易的。

从工作流程上看，只做百货时，门店每天不到100单，交付很简单。上了生鲜后，门店每天几千单是常态，交付的工作压力就比较大了。

以提货环节为例，顾客进店后，核对订单、多退少补、交货，按照一般门店的线下流程，完成需要5分钟左右，1000个顾客就是5000分钟。顾客的提货时间一般是上午8点到11点，这样就需要30多个收银台，对于社区小店来说，放都放不下。我们必须把单个顾客的提货时间控制在2分钟以内，没有强大的IT（信息技术）系统支撑是不行的。

王利加：悦邻系统的设计目标是单店单日300款商品，在70%的品处理多退少补的情况下，1分钟完成1个顾客提货。最多的门店，10个店员每天处理顾客提货为5000人次。

“生鲜+百货”的私域直播本领不容易练成，但一旦练成，威力还是比较大的。悦邻服务的客户导入这套模式后，首年业绩翻番是正常的，像磐康更是实现了连续5年翻番。

业绩想高速增长，没有组织保障是不行的。悦邻给客户植入的是一套数智化的经营系统，用系统的SOP（标准作业程序）解决人的不确定性。

连杰：我们在市面上见到的有服务电商背景的系统，处理卖菜的效率比较低。大部分有服务线下店背景的系统，处理线上预售的效率比较低。“生鲜+百货”私域直播这个场景比较复杂，技术团队既需要了解线下流程，又需要了解线上流程，还需要把这两个场景融合起来。

梁岩：绝大多数“生鲜+百货”的私域直播平台，都选择了悦邻。

连杰 ：这个场景对供应链和仓配的要求也比较高。

梁岩：是的。商品来源和去向要比传统场景复杂一些，百货主要是从厂家直采的，生鲜部分是从基地直采，部分从批发市场采购。有的商品从上游直接到店，有的商品先进我们的仓，再从仓到店。顾客的同一张订单所包含的商品，涉及的到货时间、分拣称重、存储条件的要求也比较多样化。还有就是这个场景的商品越来越多，涉及的管理对象的数量也在快速增加。

王利加：难点还是在生鲜。悦邻服务的深圳绿春翔，每天给3000个终端门店配送超过6000个 SKU（最小存货单位），对操作效率要求到毫秒级别，单单一个商品编辑列表，我们前后改版了30次。悦邻处理生鲜的硬功夫，就是被这样高标准的客户“逼”出来的。

连杰：老家农铺为什么在溯源上花大工夫？

梁岩：溯源就是让厂家跟顾客直接见面。过去为什么有很多假货，就是因为商品流通过程有的环节是不跟顾客见面的，所以他们就不想着为顾客负责。当厂家直接面对顾客，溯源商品出现假货或者货不对版的概率就几乎为零。另外，溯源就是极致的缩短供应链，把最好的价格给到顾客。

王利加：还有一点就是消费者主权的崛起。新银发人群有文化，会使用智能手机，能主动了解商品的专业知识，溯源直播就是在这样的时代背景下满足了消费者的求知欲。如果说这几年特别火的产品众筹满足了年轻消费者的参与感，那么溯源直播就是满足了中老年消费者的参与感。

私域直播的下一站

连杰：未来几年，私域直播将怎样进化？

梁岩：私域直播刚刚开始，目前市场良莠不齐，立足于老年人的需求，把百货搞便宜、把菜卖好，是一条可以兼顾发展与长期价值的道路。

王利加：我们悦邻也认为，如果只销售百货，那么被顾客需要的频率就较低，一阵新鲜过后，顾客活跃度就会大幅下降。除增加生鲜板块外，面向老年人的生活服务，如旅游、体检、家政等，也在快速增长。悦邻作为“生鲜引流锁客+百货盈利+生活服务”多元零售模式的开创者、倡导者，一直在引导我们的合作伙伴，引导私域直播行业往这个方向走。

连杰：我更乐观一些，我认为私域直播在做好百货和生鲜之后，一定会继续把快消品（低值标品，如粮油洗化等）做出来，形成一个老年人的一站式购物场景。而且，私域直播未来服务的不仅是老年人，一定会把年轻群体吸纳进来。我们看拼多多把五环外的市场做好后，马上就通过百亿补贴进入了阿里、京东的腹地。如果拼多多是“农村包围城市”的话，私域直播很可能走出一条“银发带动青年”的道路。

连杰：感谢两位的时间，感谢老家农铺和悦邻联手为中国零售创造了一个好案例！

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