拍短剧，雷军下场了

作者：旷晓伊

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

短剧赛道持续升温，不愿错过风口的小米，终于按捺不住亲自下场。

9月底，小米正式上线独立短剧APP “围观短剧”，主打“无广告”和“免费看”两大卖点。截至10月25日，下载量已达90万次。不过，该应用覆盖范围有限，仅向小米手机用户开放，尚未上架其他主流下载渠道。

雷军没有掩饰过自己对于短剧的关注。去年7月，他就在《雷军问网友》中公开表示：“我看了短剧，好像打开了一个新世界”。并且，雷军本人的声音还出现在小米自制短剧《时空合伙人》中，可谓“亲自参演”。

小米的独立短剧APP围观短剧

尽管“围观短剧”上线不足一月就突破90万下载，但放眼整个行业，“围观短剧”的表现仍显微弱。毕竟，早两年入局的红果短剧下载量早已突破10亿次，月活用户接近2亿。

更大的挑战在于市场格局。如今的短剧行业早已进入白热化竞争阶段，红果、快手等巨头几乎瓜分了大部分流量，马太效应愈发显著，留给新玩家的空间有限。

竞争不仅体现在流量层面，也延伸到内容端。优爱腾等长视频平台凭借成熟的内容生态，在短剧创作、版权储备和制作体系上早已深耕多年，“围观短剧”短期内难以与之匹敌。

在这样的背景下，此时小米选择杀入短剧领域，不免显得有些出乎意料，也让人好奇：它究竟图的是什么？

01

早有预谋

杀入短剧领域，这一动作看似突兀，但其实小米早有预谋。

作为以手机、家电等智能硬件发家的公司，小米深知内容是连接硬件与用户的关键环节，其重要意义不言而喻。因此，从2014年起，小米就开始通过投资与合作不断扩充自己的内容版图，先后入股爱奇艺、优酷土豆、华策影视等公司，并建立自己的影视公司和品牌投拍制作各类内容产品。

小米在短剧领域的试水最早可以追溯至2022年。当时，小米在安卓生态推出了一个第三方的短剧观看小程序——“多滑短剧”。用户无需下载安装，只需通过快应用商店即可打开观看。不过，该平台的所有剧集均来自外部采购，小米只扮演分发渠道的角色，而非内容制作方。

2022年推出的第三方的短剧观看小程序——“多滑短剧”

真正涉足短剧制作是在去年5月。那会儿，有网友发现小米开始在社交平台发布短剧相关岗位的招聘信息，涵盖短剧编剧、后期制作、短视频策划编导等职位。其中，短剧编剧岗位薪资高达20～30K，主要负责付费短剧撰写，仅要求1到3年工作经验，大专学历以上。

紧接着，在次年7月，小米就上线了首部自制短剧《时空合伙人》。该剧由Redmi牵头，抖音与万合天宜联合出品，时任小米中国区市场部总经理、Redmi 品牌总经理的王腾和产品经理胡馨心还亲自参演。不过在今年9月，王腾因违规违纪行为被小米辞退。

《时空合伙人》剧照

但小米并未因王腾的人事变动放慢进军短剧的步伐，不久后，“围观短剧”在小米应用商店正式上线。

有意思的是，这款APP的开发方为成都分享信息传播有限公司，其法定代表人为小米联合创始人、集团高级副总裁王川。王川曾操盘小米盒子、小米电视等核心业务，直接向雷军汇报。

由他亲自挂帅，可以窥见围观短剧在小米内部的战略地位——或许这并非一次单纯的内容尝试，而是小米内容生态布局中的关键一环。

02

为何入局？

众所周知，短剧赛道的发展已进入“卷中卷”的阶段。

DataEye-ADX短剧版数据显示，2024年参与投流的微短剧总数（去重）超4.46万部；此外，今年1月份，在投短剧公司数量同比增长54%，在投剧目数增长101%。市场持续扩张的同时，也让行业竞争空前激烈——流量、成本、内容、变现，环环相扣，几乎没有缓冲的空间。

在这样的背景下，小米选择杀入短剧，颇有种“逆势而行”的意味。然而，在艾媒咨询首席分析师张毅看来，“卷”于小米而言不是红海，而是补足生态闭环的一个精准入口。

“小米有MIUI、电视 OS、车载系统、应用商店等自有流量池，不需要跟优爱腾抢用户。它要做的是给手机、电视、汽车、家电等硬件配一个低成本、高黏性的‘原生广告位’，让硬件自己会说话、会讲故事，从而强化‘硬件+内容‘闭环，提升整机溢价和用户停留时长。”

小米的智能家居产品

换而言之，在当下互联网巨头纷纷下场布局短剧的环境中，“人有我无”，就意味着小米在生态竞争中可能出现短板，甚至在用户心智上显得微弱。试想一下，如果小米没有构建这样一套内容生态，用户在使用其设备时的体验不会受到影响吗？

此外，尽管短剧赛道的马太效应愈发明显，但小米并非没有机会。

互联网产业分析师张书乐认为，当下短剧行业普遍依赖付费与广告变现，频繁插播广告让不少用户产生疲劳。“小米主打‘免费无广告’，恰好击中了用户痛点。”

小倩是一位资深短剧爱好者，她告诉盐财经，自己平时喜欢看短剧，但在其他平台上，几乎每看三集就会被强制播放广告，“很多时候一部剧还没看完，就要看十几个广告，挺烦的。”后来她听说“围观短剧”可以免费看、没有广告，就立刻下载了。

2020-2024年中国微短剧市场规模与电影票房对比

不过，张书乐也提醒，“围观短剧”的模式虽然能在初期迅速聚拢用户，但关键在于后续的内容供给。“如果没有足够优质的原创剧集支撑，拉新容易，留人难。”

小倩的体验似乎印证了这一点。“围观短剧确实不用看广告，体验挺好，但能看的剧太少，很多都是别的平台早就上线过的存量剧。”她说，“想看最新的爆款短剧，还是得去红果或者抖音那边。”

03

大厂扎堆入局

不止小米，短剧巨大的市场潜力早已吸引众多互联网大厂争相布局。

QuestMobile数据显示，字节跳动旗下“红果短剧”今年6月的月活跃用户达2.1亿，同比增长179%，首次超过优酷的2亿月活。腾讯则依托微信短剧小程序与阅文集团的IP资源，形成了“平台与IP库”相互联动的内容矩阵。

电商平台也不甘落后。今年7月，京东拿出百万年薪的诚意，大规模招聘短剧内容策略与运营岗位，并在APP灰度上线“短剧”频道。阿里、拼多多入局更早，拼多多自2023年底启动“多多有好剧计划”，今年4月正式上线短剧板块；淘宝则在2024年宣布投入千万元资金和超10亿流量扶持品牌定制剧。

京东的短剧相关岗位招聘情况

短剧俨然成为互联网企业的新战场，而这种竞争并非出于一时热闹。

某种意义上，短剧正成为一种“战略内容”，它能吸引新用户、延长用户停留时间、提升平台活跃度，还能构建新的流量入口，强化生态协同，甚至在内容层面遏制竞争对手的扩张势头。

平台们清楚，谁掌握了短剧，谁就能在未来的流量博弈中占得先机。

不过，短剧行业的泡沫与风险同样显而易见。内容同质化严重、制作成本上涨、变现路径单一，这些问题都摆在小米面前。

马厩制片人主理人和导演张大马在短剧拍摄现场

小米选择“无广告”策略，虽然短期内能收获用户口碑，但也意味着暂时放弃收益。张书乐认为，这种策略并非保守，而是另一种押注——用户付费不是唯一的变现方式。品牌植入、内容联动、带货等新路径正快速成长，红果短剧已在内测“短剧带货”功能。对小米而言，短剧完全可以成为生态体系中的会员增值服务，进一步延长用户生命周期，提升品牌黏性。

然而，从“免费内容”走向“稳定盈利”，注定是一场漫长的爬坡。短剧行业在经历野蛮生长后，也开始暴露出疲态。

平台们纷纷追求“快产快销”，生产出大量以“爽”为核心的模板化内容：一部剧几天上线、几周下线，用户情绪被迅速消费，而内容价值难以沉淀。如果这种模式持续下去，短剧迟早会重蹈长视频平台的覆辙，热闹一时，却难以形成可持续的商业闭环。

张书乐认为，未来的转机或许在于跨界融合。短剧若能与动漫、游戏、衍生品经济乃至文旅产业结合，拓展消费边界，才可能找到新的增长空间。届时，短剧不再只是“碎片化爽剧”，而是成为IP生态的起点。

短剧需要拓展消费边界，才可能找到新的增长空间/《爆款好人》剧照

不仅如此，他指出，行业要走向成熟，关键在于“驱逐劣币”。只有当平台主动扶持原创精品、筛选优质内容，短剧市场才能真正建立起良性循环。“小米只要做到‘小米出品，必属精品’，就有机会打开新的格局。”

艾媒咨询首席分析师张毅也向盐财经表示，短剧对小米的意义不在于内容，而在于“营销基建”，“只要用户对碎片化爽剧的偏好还在，小米就会持续加码。这项基建一旦启动，就不会停，除非有一天硬件不再需要故事” 。

值得注意的是，监管趋严反而可能成为小米的利好。随着低俗内容被清理出场，短剧行业的内容环境将趋于干净、规范。对于小米而言，这不仅节省了内容筛选成本，也有助于让“安全”“健康”的品牌印象更牢固地与短剧业务绑定。

短剧的热度，一直在持续，但大厂们的竞争才刚刚开始。很多时候，真正能笑到最后的，往往不是跑得最快的公司，而是能在喧嚣中筑起内容护城河、构建生态闭环的玩家。短剧这场新的内容游戏，对小米来说，也许只是一个小实验；但在讲故事的世界里，每一次试水，都可能成为新的入口。

THE END