梦龙广告翻车背后：单飞首年的增长焦虑

作者｜郑皓元 实习生｜王朝阳

主编｜陈俊宏

因“芭蕾舞鞋撞色美学”广告被指低俗擦边，梦龙冰淇淋公司删帖却未道歉，产品照常售卖，再度引发舆论。营销翻车背后，这家全球最大冰淇淋企业分拆独立后背负巨额“分手费”，单飞首份财报利润腰斩，在高端定位与流量渴求之间进退失据。

梦龙广告屡触红线

近日，梦龙冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美学”新品广告登上热搜。该广告今年1月上线，将绿棕配色的开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋相关联，配以女性脚部特写、男女喂冰淇淋等画面。网友批评集中于三点：一是将女性足部意象与冰淇淋强行绑定，被指物化身体、迎合“恋足癖”；二是传统芭蕾舞鞋多为纯色，撞色设计疑似虚构；三是创意脱离食品本质，沦为视觉噱头。有网友直言“这么恶心谁还吃啊”，品牌口碑迅速翻车。

截至发稿，梦龙方面已删除争议物料，但其国内运营主体和路雪旗舰店仅回应称“后续会加强内容审核与把控”，并未公开道歉，涉事开心果冰淇淋仍在正常销售。

实际上，这并非梦龙首次在营销上“栽跟头”。据报道，去年5月，其一则“大儿童也要过六一”广告中，模特身着丝质睡衣坐于床榻，配文“大儿童也要过六一”，被网友直斥“为了擦边不顾实际”。该广告目前同样已不可见。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，近年营销翻车案例增多，梦龙策划意在差异化与新奇特，却未评估道德习俗风险，“体现了行业竞争加剧下企业的急功近利”。危机公关专家詹军豪亦直言，梦龙以芭蕾元素做低俗化表达，“靠擦边博流量引发反感，品牌广告需守住道德底线，创意应服务产品”。

高频翻车的背后，是梦龙在中国市场激进的营销投入。公开数据显示，2025年上半年，其在华广告促销费用增加500万欧元，主投社交媒体与数字营销；今年1月更一口气推出31款新品，号称史上最多。然而高投入并未换来品牌美誉度。从“大儿童”到“芭蕾舞鞋”，创意屡踩红线，暴露出高端定位与流量饥渴间的错位。詹军豪分析称，在市场竞争压力下，梦龙过度营销易引发流量反噬，且高额营销成本抬高定价，压缩利润空间。

分拆首年失血

广告营销翻车表象下，更深层的病灶埋在梦龙的财务报表里。

2025年12月，梦龙正式从联合利华分拆独立上市，成为全球最大冰淇淋企业。然而“单飞”首年便遭遇业绩滑铁卢。财报显示，2025财年销售额约79亿欧元，与上年基本持平；净利润却仅约3.07亿欧元，同比暴跌48.4%，几近腰斩。梦龙方面在财报中表示，利润骤降的直接原因主要系分拆及重组成本增加1.18亿欧元、净财务成本增加1.04亿欧元，以及原料价格上涨冲击。

更大的隐忧在现金流。为完成分拆，梦龙总计支付5.64亿欧元（约合46.53亿元人民币）现金支出，并向母公司联合利华支付9.05亿欧元（约合74.66亿元人民币）“库存补贴”。受此影响，公司现金流从上一年的66.25亿元断崖式下滑至3.14亿元。调整后EBITDA利润率为15.9%，同比下降100个基点。

摩根大通报告指出，梦龙去年销量和销售收入增长均低于预期，市场对其2026年经调整EBITDA利润率的普遍预期已从16.8%下调至约16%。詹军豪分析称，上述支出多为一次性、阶段性成本，“属于典型的分拆阵痛，而非业务实质性衰退”，但独立后的梦龙已失去联合利华在原料采购、渠道谈判上的议价庇护，还需独自应对可可价格历史高位的成本压力。

在中国市场，梦龙的处境尤为微妙。公开数据显示，2025年上半年，中国区收入约2.7亿欧元，市场份额维持在11%左右，虽位居行业第二，但与榜首伊利的差距仍在拉大。伊利、蒙牛等本土品牌利用毛细血管般的渠道和成熟冷链体系，牢牢掌握下沉市场，而梦龙的品牌专属冰柜覆盖率不足，对便利店和线上渠道依赖度较高。梦龙冰淇淋公司全球首席执行官Peter ter Kulve曾指出，目前，梦龙在中国超20%的销售额来自电商渠道，家外渠道贡献则相对有限。

更大的挑战来自消费趋势的转向。线下零售监测机构马上赢数据显示，2023-2025年，冰淇淋市场销售额、销售量同步下滑，每百克均价从3.94元降至3.65元，10元以下产品占据72%销量。消费者正从高价产品流向更低价产品。有分析表示，梦龙一面坚守高端定位、宣称使用100%比利时进口可可脂，一面靠擦边营销博取流量，这种割裂恰是其增长焦虑的直观写照。